地产案名创作经验谈

老子道德经的开篇就有一句话,叫“道可道,非常道 名可名,非常名”,可见“名”的分量,非同一般。“名”有多层意思,最常见有两层:第一层是指称谓、代号,也可以说是识别,是名的原始含义 第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类,一旦第一层次的“名”与品质发生关系,或达到与品质的交融境界,“名”就会受关注或受欢迎,就上升到第二个层次,就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀,就有了附加价值。为什么会有“大丈夫死不改名”的口号,就是因为“名”已不是原本意义的“名”了,“名”不仅成为身份的符号,更是价值的代号,故有“名利”一词,有名就有利,名是利的前提。

今天的市场经济,似乎人人都懂得“名”的厉害。作为房地产的案名,更是开发商项目营销宴席的头碗靓菜,作为项目的身份名片,虽然无形无体,但十分了得,以千金求名者,大有人在。不少开发商,项目做堵了,第一件事就是让项目改名换姓,以求生求脱套,每每灵验。

就本人的从业经验看,一个成功的房地产案名需要做到以下几点:

一、对产品定位的暗示

好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示,做到案名与产品一体化。北京财富中心、数码大厦基本上能做到这一点,但也有拷贝版或演绎版,未免有东施效颦之嫌,好东西就学本身没有什么可厚非的,但不了解自己的定位与产品价值导向,不了解客户是谁,就生吞活剥,或刻意造仿,就有一点像仿冒金庸为“金唐”或“全庸”一样滑稽,达不到预期效果。

二、对地段优势的传递

好的项目案名,一听,一看,就知道在什么地方,能传递对地段属性或地段性格的暗示,当然,由于地段不好,有意隐藏地段是一个方面,但如果地段好,案名就应该显示地段特征。

三、对社区规模的传达

大项目有“大名”,常用的后缀如“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等,小项目有“小名”,常用的语缀有“阁”、“轩”、“大厦”、“苑”等。如果案名与项目规模不对称,会造成误解和客户的反感,对项目营销有害无利。

四、对物业功能属性的传达

台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征:“写字楼要霸气,别墅要雅气,公寓住宅要温馨”,不无道理。写字楼是为企业服务的,大多数企业要品牌,要大气,要实力,“霸气”与之是合拍的,但是,随着新经济的发展和越来越多的智慧型企业的崛起,企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化,不再是一味的“霸气”,更讲究内涵、隽永、甚至人文气,写字楼案名的风向也正在悄然变化。别墅一般在山美水美的郊区,环境很重要,案名要传递环境特征和人们住别墅的感受,优雅、超脱、与城市生活的对比自然是其主题。公寓住宅是“家”的概念,要“温馨”,是符合产品属性的。冰冷、生硬、作态,一定是不受欢迎的。

五、对目标客户价值观的迎合

不同的区域、不同的定位,就会有不同的客户,而不同的客户就有不同的格调、品位和价值取向。案名必须符合这一逻辑,新财富阶层、BOBOS、中产阶级、小资格调各不相同,低价房、经济适用房又不同。最近的“苹果社区”就符合这一原则。今天,中国正处在社会阶层重新定位的动态期,以财富、格调为分水岭的社会复杂阶层正在形成,不同阶层正在苦心积虑地寻找社会符号与标签,来界定自己的社会地位,因此,居住场所的案名也同样成为身份的标签,案名是与身份对称的密码,密码不对,市场的阵脚就乱,营销就达不到预期值。

六、案名本身就是广告

成功的案名,在推广过程中还能担当广告的功能,表达项目最突出的诉求,是一句很好的广告语。不管在那里,一看到这样的案名,就有联想,就有好感,就和你潜在的需求接上口。许多客户买财富中心,就是因为名称的缘故,喜欢它 “非常宿舍”也是一个例子,一看就是为年轻人准备的小户型,有点酷,也有点时尚,抓眼,抓心,就能抓人

七、要给人深刻的第一印象

好的案名不仅字面美,而且立意深刻,令人过目不忘,从而达到很好的传播效果。“橘郡”、“水印长滩”都能做到这一点,但前者更胜。

八、要通俗上口,音节搭配和谐

好的案名一定是通俗的案名,有位广告大师说过,只有通俗才能传播得更远。通俗不等于雷同,不等于庸俗,不等于低格调,真正的高明是在通俗中见创新、见品位,在通俗中与众不同,这样才能历久弥新,亲切如故,如深圳万科的“俊园”堪称一个好案名。一些怪异、拗口、莫名其妙的案名,只能昙花一现,时下北京许多公寓住宅的案名,过分个性化、时尚化、小资化,不是健康的方向,几年之后,喊的人别扭,住的人更别扭。

(作者系香江国际销售总监,先后主持数码大厦、财富中心的营销推广工作。)

----潘明朗