2. 广告对象
(1)
商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。
(2)
都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的,而且他们的人际影响力也较大。
(3)
南宁籍人士或外地驻南宁办事处、企业。大聚通美食城饮食文化的营造应借助他们的参与。
(4)
中档消费人群。他们将成为美食城消费的主导力量。
3. 广告诉求重点
根据上述广告目标,以及广告对象的具体规定,在大聚通美食城开业至以后的不同阶段,广告诉求应在“绿城风情人聚通美食”的品牌文化追求中把握以下重点:
(1)大聚通美食城的饮食环境独具特色,
气氛浓烈,菜肴物美价廉,服务周到、细腻、温馨。
(2)在大聚通美食城会聚朋友,交往名流,意味深长。
(3)南宁人文荟萃,民俗古朴,休闲小憩,听曲品茗,别有异域体验。
在诉求中,对于大聚通美食城的品牌形象,应把握以下重点:
(1)品牌文化上,大聚通美食城“汇中外美食于聚通美食”。
(2)在菜肴风格上,大聚通美食城“一菜一味,百菜百味”。
(3)在服务风格上,大聚通美食城“明快内存温厚”。
建议以“聚通美食,真情无限”为主广告语,“汇中外美食于聚通美食”为副广告语,在主题不变的情况下,每则广告的副标题则另行具体规定。
4. 广告表现策略
七、.整体传播策略
广告推广依赖于广告媒介。大聚通美食城的广告对象,即广告受众的构成复杂,既要注意阶段性效果,又要符合品牌长期推广的需要。因此,大聚通美食城广告媒介应当是若干媒介的组合使用,以期针对不同的广告受众,将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点,以及媒介对受众的影响方式,我们将大聚通美食城全方位广告推广不同时期的诉求,具体安排到各个不同媒介中去,并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现,即广告创意。
在此,我们概括介绍媒介选择的基本策略。
. 报纸广告
(1)报纸广告诉求重点
报纸广告具有信息量大,便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点,但报纸广告时效比较短,仅局限于发布当时,而大聚通美食城作为餐饮行业,这一行业特点是“即时消费”较少。因此,报纸媒介的使用主要在以下三个时间或三个方面:
A. 大聚通美食城开业之际,向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。
B. 各节日期间的促销。
C. 其他促销信息和公关活动信息发布。
(2)报纸广告模式一——开业广告
由于大聚通美食城在广告推广活动中需经历一个较长的推广时间,所以本策划案所提供的广告创意将由多种形式构成,并根据媒介类别和广告运作阶段逐一介绍基本创意,大致分为以下部分:
A. 开业广告创意(含报纸,电视,电台,户外,软广告)
B. 节日广告创意(含报纸,电视,电台,户外,软广告)
开业报纸广告系列之一:
广告语:吃中外美食,观绿城风景
广告标题:尝中外美食,请到聚通美食城
副标题:聚通美食全新开业,中外风情全面显现
广告正文:汇集中外美食
了解饮食文化
不能不去聚通美食
广告随文(具体介绍装潢格局、服务风格、项目价格等,具体内容略)
(3)报纸广告模式——聚通美食真言广告
开业:聚通美食真言广告——真情篇
聚通美食
真情无限
——绿城风景秀,聚通美食美
大聚通美食城开业,将以“新”、“奇”、“特”、“异”、“优”、“全”大展示,有海鲜城,日本料理,韩国烧烤以及各地风味小吃供君品尝。
大聚通美食城环境创新,中外风情再现。
为了感谢南宁市民对聚通美食的厚爱,在开业后对消费者优惠:
A 开业三天开放参观,饮茶半价。
B 开业庆典期间三天内,客户无论来就餐或饮茶,均赠送优惠卡。
C 凭此广告就餐,可优惠10%。
D 在大聚通美食城就餐者消费一次满200元,可获聚通美食超值消费卡一张。
E 在开业期间,酒水免费。
(4) 广告投放量
11月4日,南国早报,A2或A3,1/2彩版,硬性广告;
11月5日,八桂都市报,A2或A3,1/2彩版,硬性广告
11月6日,南国早报、八桂都市报,A1报脚;生活报,A2或A3,1/2彩版;南宁晚报,A2或A3,1/4彩版,硬性广告;
11月7日,南国早报,A1报脚,硬性广告;
11月11日,南国晚报,软文广告2——3篇;
11月14日,八桂都市报饮食专栏软文广通栏;
11月28日,八桂都市报饮食专栏软文广告通栏;
12月19日,八桂都市报饮食专栏软文广告通栏;
12月31日,南国早报,A2或A3,1/2彩版,庆元旦优惠活动广告,硬性广告。
优点:出版周期短,信息传递及时,利于发布时效性强的产品广告,如新产品上市和促销活动。报纸的信息容量大,说明性强,有不可替
缺点:周期长,时效性差;影响面不大;