TJOY上市案例浅析:不做广告做传播

“做营销即是做传播”，美国营销大师舒尔兹的整合营销传播理论已在国内营销界广为流传并应用。笔者在2002年底整合国内日化著名品牌TJOY2003全国防晒广告传播时，对于其营销策划中心的所在地――深圳，亲自操刀开展整合传播，树立了样版市场。希望自己的一些经验和感受对于参与即将开始的2004年防晒大战的营销人员有些帮助。

　　笔者在2002年底对TJOY品牌深圳防晒市场进行广告规划时，便一改往日角度，从整合传播方向运作防晒广告。

　　不同的市场环境对于整合营销传播的理解和应用有很大不同。从笔者的角度：新品推广时，整合传播的要旨在于所有能够从事品牌信息、产品信息、促销信息传递的载体均视为传播工具，视为媒介，包括主流大众媒体——电视、报纸杂志、户外、广播、网络；非大众主流媒体——终端各类POP、产品试用袋，包括折页、海报、各类展星、展架、促销台、店内灯箱、形象陈列架、形象陈列堆头；人际传播媒体——包括促销人员、消费者等之间的口头传播等均负有传播功能。所有的传播工具传递的信息均应围绕品牌或产品的诉求核心来传播，进行统一信息的传递工作，传播对象包括消费者、销售人员、经销商、零售商，传播目的以促进销售、成功上市为最终目的。而针对不同类别的传播对象各种类型的传播工具，即广告载体组合应用不同。不同的广告载体具不同的特性，所表达的内容及表现形式均不一样，所起到的作用也不相同，但都应围绕着产品品牌的利益核心进行传播，即整合传播。

　　（一）确定了整合传播内涵，传播策略先行

　　笔者针对TJOY品牌深圳的经销商、零售商、销售队伍，上市前以正式会议的形式，通告其所有已制定及计划中全国性媒体如央视、杂志、报纸及深圳区域本地广告计划，并在会议上对2002年深圳市场防晒投放分析，销售趋势预测，销售政策及终端支持，竞品动态、防晒生意机会作详尽讲解。力求上市传播核心“2003年深圳防晒市场舍我其谁”作到有效传播，鼓动销售士气，增加销售内动力。

　　针对深圳消费者，在广告费用预算内力求最经济合理，制定了3+80%，1+90%以上的高到达率媒介组合，力求通过良好的产品品质、影视平面品牌形象设计，大幅提高TJOY品牌防晒产品的知名度，巩固TJOY品牌知名度、提升美誉度，促进TJOY品牌防晒产品的尝试购买率、提升产品忠诚度，依靠防晒产品成功提升品牌形象，带动其它品类的连带销售。传播产品概念核心“外防晒、内美白”，品牌传播核心“新防晒、好防晒”。

　　（二）整合传播下的媒介组合

　　（1）、主流大众媒体组合

　　深圳地处南国，气温上升较早，夏天持比较久，且日照强烈，3至8月将是防晒产品的销售季节，4、5、6、7是最旺的季节。销售季节决定防晒的主流媒体广告运作将以脉动型最为适合。本次防晒的产品传播核心“外防晒、内美白”，首先该产品的特性是户外活动使用的产品（从2002年CMMS的防晒品消费者生活形态研究结果来看，使用防晒品的消费者喜欢户外活动要比普通人群高出8%），消费者接触户外广告的机率较高，即户外防晒广告的到达率较高，户外广告非常符合防晒消费者的接触习惯。试想消费者在顶着太阳活动时，实然发现TJOY品牌的防晒户外广告就在身边，那种与消费者的深度沟通会有多么大的效果。同时防晒市场经过6年的培育，深圳消费者对“防晒”的概念比较清晰，而“美白”的概念，TJOY品牌经过8年的传播已深入人心，只需提示即可，所以2003年TJOY品牌的深圳防晒大众媒介组合应以户外广告为主。因受广告费用预算限制及从广告行程的集中性和持续性考虑，制定了以公交车+候车亭为主，深圳区域电视广告为辅，再配合已制定的全国性央视、杂志广告计划，在市场起动期，集中投放的媒介组合。电视+车身+候车亭组合投放，形成点面结合，超强覆盖，兼顾集中性和持续性，充分解决防晒的大众传播问题。

　　（1）、非大众主流媒体组合

　　大众媒体的媒介组合确定，为终端临门一脚的传播起到开路作用。有关研究数据表明，约70%的消费者在售点购物时，没有固定某一品牌。现场的POP广告不但可以与主流媒体的传播起到遥相呼应、提示作用，更能激发消费者的冲动性购买，有效促进已计划好的消费者果断决策，实现即时即地购买。销售旺季加强终端媒体的运作，在销售现场制造最醒目的市场生动化效果，有效延续品牌、产品的核心信息——“外防晒、内美白”的传播，强化品牌形象，创造明显的品牌区隔，使消费者能够从同一货架上的同类产品中挑选出自己的品牌，激发购买欲望，依靠品牌产品的知名度、良好的品牌形象，降低别的品牌终端拦截的成功率，最终增加自己的尝试购买率，通过良好的产品品质进一步提升产品品牌的美誉度，争取更多的消费者重复购买并连带购买，增加产品品牌的忠诚度。

　　同时针对终端促销人员开展防晒销售竞赛，激励其提高口头传播力度。

　　（三）媒介计划及执行

　　媒介组合确定后，媒介机会的发现也至关重要。从2002年媒体就开始炒作的2003年第一重点剧《射雕英雄传》2月底播出，根据电视剧收视率预估决定电视广告计划提前，以该剧冠名播出，在经销商、零售商、销售队伍三类传播目标引起轰动效果。40辆公交车3月初同期发布，持续到7月，防晒第一次集中购买期前（4月份）集中发布120块候车亭广告牌，杂志形象广告4、5月份及时刊出，同期市场生动化工作全线配合，灯箱、海报、折页、形象陈列架，形象堆头、促销台、展星等，并持续至8月。同时，4月中下旬进入第一次防晒集中购买季节时，针对销售队伍加大防晒品类销售奖励政策，加强折页及试用包派发……

　　（四）整合传播的综合作用

　　在整个主流大众媒体的广告行程中，主流媒体的广告计划给予公司销售队伍士气极大鼓舞，销售队伍带着“深圳防晒，舍我其谁”的心态，拿着广告计划，不断的与经销商、各级零售商进行分销、陈列、促销谈判，争取最低的费用，最有效的陈列及店内宣传。终端促销人员面对消费者时也发出自信的眼神，直接影响消费者的购买决策。更有慧眼识金的零售商提前发现商机，主动提出与深圳分部联合进行防晒主题促销活动，抢占商机（如在深圳拥有4家卖场的人人乐“清凉一夏”防晒主题促销活动，TJOY品牌防晒销售较去年同比提升4倍），防晒品项的位置、陈列都给予最大支持，相关陈列费用、人员费用、宣传费用减免。整合传播的示范效应显现，其它商家也纷纷效仿（如深圳新一佳等）。深圳各大零售网点防晒销售不断刷新历史销售记录，深圳沃尔玛单店防晒最高销售单日超过90支。同期其它品类销售也稳中有升。

　　五一节庆后，后近300张候车亭灯箱喷绘下画后也没浪费，随即发住深圳及周边各大零售终端，用于堆头及店内防晒宣传。

　　动销最旺的4、5月份，不管白天和黑夜，售点内或户外都闪烁着TJOY品牌防晒产品的广告。成功的整合传播，突出的品牌形象，以致于后来笔者6月份参加深圳电视台媒介推广会议时，受到同行的高度评价，并要求以内部价格购买TJOY品牌的防晒产品。

　　防晒销售季节过后统计，虽然受上半年非典的影响，但TJOY品牌深圳市场全年仍累计完成全年的防晒销售任务。这是在受非典及天气影响，深圳防晒市场总体容量也较2002年有明显萎缩的情况下取得的，实属不易。归其原因是TJOY品牌深圳市场防晒工作基础扎实，准备得当，整合传播策略正确，战术灵活，虽然市场容量小了，但TJOY抢了其它品牌防晒市场的一大块份额，2003年TJOY品牌深圳防晒市场的销售是众多品牌防晒销售中增长最为迅速的。

　　当然2003防晒的传播工作中也有一些不足的地方，比如原计划五一节前30万份防晒试用包派送，因“非典”及政府影响等种种原因未能按计划进行，直接影响了防晒产品的尝试率及品牌转换；再如五一节前TJOY品牌深圳市场所订购的防晒4K海报已使用完毕未能及时补定等，都间接影响了终端的传播效果，如果这些问题能够解决的更充分，相信TJOY品牌2003年深圳市场的防晒会有更好的成绩。

　　由于本次整合传播的良好效果，TJOY品牌在深圳市场针对防晒传播效果做了专项市场研究，笔者也根据公司要求，结合市场研究结果，将本次整合传播的成功经验做成培训案例在7月TJOY品牌全国营销会议上培训推广，并收录在TJOY品牌内部营销培训课程中。

　　在整个传播活动的过程中，很感谢TJOY品牌战斗在深圳销售第一线的营销精英，深圳防晒上市的成功离不开他们，因为每一笔销售都记录了他们辛勤的汗水和智慧。2003年TJOY品牌深圳防晒市场的整合传播运作，让我总结出：整合传播即整合人心！

　　虽然现在我离开了TJOY品牌，但仍时刻关注着他，TJOY品牌2004年主推补水防晒，相信2004年他能借日化市场洗牌之机，借助防晒产品及整合传播取得更加辉煌的战果，让我们试目以待。