《导游》DM前期可行性分析及策划方案

从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM杂志。北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》则后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。
　　
　　（一）媒体分析
　　
　　在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。
　　根据2001年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。
　　
　　1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性——
　　
　　（1）电视：
　　电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。
　　（2）报纸：
　　报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。
　　（3）车体：
　　类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。
　　（其他媒体略）
　　
　　2、DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：
　　
　　（1）针对性强：
　　可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。
　　（2）人文化关怀：
　　DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。
　　（3）可供反复翻阅：
　　提供信息全面，经的起推敲，有说服力。
　　（4）没有空间、形式上的限制：
　　从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。
　　（5）反映快、效果立竿见影：
　　附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目
　　性，相应节省企业单位的广告费用。
　　（6）费用低：
　　广告费用要比电视和报纸低的多。
　　
　　（二）郑州现有DM刊物分析
　　在郑州，目前以DM免费刊物出现的载体主要有领跑广告主办的《领跑》和目标广告主办的《目标》以及《快乐生活》等种类
　　
　　《领跑》
　　内容定位：
　　时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告
　　发行量：
　　3万
　　发行渠道：
　　高档场所、机场等
　　经营现状：
　　目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等
　　
　　《目标》
　　内容定位：
　　时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告
　　发行量：
　　3万
　　发行渠道：
　　各高档场所、机场等
　　经营现状：
　　目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等
　　
　　《快乐生活》
　　内容定位：
　　时尚消费相关文章及广告
　　发行量：
　　3万
　　发行渠道：
　　各高档场所、机场等
　　经营现状：
　　目前处于盈利状态，版面为1/16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档时尚消费产品为目标市场，如：手机、美容、服饰、餐饮、高档化妆品等，杂志颜色排版较乱，内容编辑一般。
　　据了解，郑州目前还没有专业的旅游指导消费类的相关DM杂志。
　　
　　（三）市场情况分析
　　
　　1、市场分析
　　据WTO的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；《旅行家》、《时尚旅游》等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市（主要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。
　　目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，目前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。
　　
　　2、读者群的大致特征：
　　经济程度：收入在2000元以上
　　文化程度：大专以上学历
　　社会特征：商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等……
　　年龄特征：20——45岁
　　为什么我们的杂志不把目标读者定位在高端人士身上？
　　这些消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品。他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。据此，我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。经过市场了解，郑州还没有关于旅游消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办旅游DM刊物的原因所在。

　3、目标广告客户：
　　主要客户定位在和旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。
　　各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险、豪华油轮等……
　　
　　4、广告客户分析
　　
　　郑州作为一个内陆城市，相对旅游方面的企业颇多。在郑州，DM 市场在全国相对来说已经是相当成熟，但是发展还不是很顺利。多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划，在DM刊物运作不成熟的情况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。当然也不是说完全不能争取到。
　　而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间。
　　另外，从广告客户是否了解或做过DM刊物广告，可分以下七类群体：
　　（1）完全不知道，信任度未知；
　　（2）知道但未做过，信任度未知；
　　（3）已经做过，效果不好，因此信任度差；
　　（4）既不看好也不想做，信任度差；
　　（5）看好但还在观望，信任度中等；
　　（6）已经做过，效果良好，因此信任度好；
　　（7）看好想做但还未做，信任度好。
　　对（1）、（2）类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度。
　　对（3）、（4）、（5）类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传。
　　对（6）、（7）类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。
　　
　　（四）分析总结
　　
　　在消费者急需这种媒体的情况下，DM刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当大的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有可能选择它，把广告资金投入到DM中。有好的投入才会有好的回报。如果只看中短期目标，那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退。
　　
　　要创立出好的DM刊物品牌至少需要达到以下几点要求：
　　
　　（１）要有创建品牌的资金预算支持；
　　（２）要有一支专门的策划文案制作队伍；
　　（３）要有对市场有完整了解的DM业务人员；
　　（４）要有后期客户服务人员；
　　（5）要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数量进行扩充。
　　
　　（五）定位策略
　　
　　（1）品牌定位——“就在你身边的免费导游”
　　
　　针对旅游旺季，为外地游客传递信息，无论您在游玩、下榻酒店、旅游景点等场所，总会适时的出现在你眼前，只要放松、休息的时候都可以翻阅。要是旅游它可以让你了解最新的旅游资讯，为你连接郑州以及全国的著名景点，推荐优秀的旅行社等。它贴近生活，为你的出游提供方便。《导游》DM一个旅游者不可缺少的朋友，除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。
　　
　　（2）、杂志形式：
　　月刊，16开，120页，封面200克双铜纸，光胶，内文用轻型纸，全彩印刷。
　　
　　（3）、杂志色彩
　　为了是整体风格显得干净利落，杂志内部整体排版颜色不得超过三种，不包括图片颜色，但页面整体色彩要与图片的整体颜色要互补或相近。
　　
　　（3）、内容设计方案：
　　风格定位：感性而生动，亲切而实用。着重体验性、文学性、欣赏性、实用性。
　　
　　（4）主要栏目设置：
　　【旅行策划】：每期一个独家策划，突出文化品位。如：中国佛教文化之旅，（佛教地图）、中国道教文化之旅（道教地图）、中国茶文化之旅（中国名茶地图）、中国酒文化之旅（中国名酒地图）、沿着徐霞客（玄奘、郑和、马可•波罗等）走过的路……等。
　　
　　【畅游风向标】：每期一个独家策划，突出实用指导消费价值。如：每期用一定杂志版面详细重点介绍一个旅游带（如郑州市）的所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等……
　　
　　【背上世界】：对自助游的细致展示。学习《藏地牛皮书》的做法，是一种亲身体验过的、是实际知道意义的旅游指南，有很深入的细节、有很具体的提醒、有很感性的描述；对各种旅行装备的介绍。
　　
　　【自驾天下】：随着私家车拥有数量的不断增加，自驾车旅游的人群将会越来越多。这一个栏目专门为这一群人设计，从路线的设计，到驾车旅游的体验，都要体现出一种悠闲、时尚，还要有一种发现的快乐。
　　
　　【二人风情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。对这两类旅游进行具体的描述，不仅有美丽的风景吸引人，探险（如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已经成为一种新的潮流。探险是一种体验的美，是一种发现的美。
　　
　　【饕餮美食】：美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体验是旅游的大乐之一。用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。
　　
　　【优游风铃】：用图片或文字叙说读者心中最美的风景，是一个让读者广泛参与的栏目。这一个美丽的地方，一定有一种特别的东西打动人，或者有什么特别美好的记忆，比如；青春、爱情、梦想……等等，所以，这里表现的是一种情感的力量。
　　
　　【耳畔驼铃】：这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游文学作品进行一次全面的清点。最后可以形成《中国旅游文学读本》（古代卷、现代卷、当代卷）、《世界旅游文学读本》（以各洲或各国分卷）。
　　
　　【午后性情】：关乎旅游之外，修身养性，闲情逸致，精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神经，增加刊物的人性化色彩。
　　
　　【省心省“薪”】：内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等。或是旅行提示；旅行注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。
　　
　　注：DM杂志不同与带刊号的公开发行杂志，DM杂志的思想性、实用性和深刻性很大程度地决定着DM杂志的命运。每一期DM杂志都要有自己的鲜明的主题，如郑州DM杂志第三期《城视》就以“红酒来潮”为主题。为此，我想《导游》杂志的前几期主题为：
　　第一期主题“不可忽视的力量”。《导游》是本新生的DM杂志，客户会认为我们还没有成熟的运营框架，本期主题主要是阐述、演奏、深化《导游》杂志的运营理念和思路。由于内容较少，可与一个或两个客户联办，以“刊中刊”的方式来宣传客户的产品，用“替客户找客户”的理念来实现融资的目的，以缓解创刊初期的资金压力。
　　第二期主题“春雨欲来盼旅游”，此时春节刚过，万物复苏，到处是春意昂然、欣欣向荣的景象，人们的视野活跃，心情舒畅。很容易被绿色的野外感染。这期主题正好迎合此时人们的心态环境，也为下期的主题打下伏笔埋下铺垫。
　　第三期主题“彩排五一黄金周”。一般黄金周前的一个月是很活跃的一个月，不管是旅行社、旅游景点还是游人，都在计划着如何过好这样的节日，而我们的杂志主题不失时机地给我们的客户或客户的客户来一个“五一”黄金周“彩排”。
　　第四期……
　　第五期……
　　
　　（六）投放方式
　　
　　首期试刊可以少量试探性发行，发行（２００００）份，每月（10）号发行。
　　（１） 先按区域划分：金水区、管城区、二七区、中原区、惠济区等
　　
　　（２）再按旅行社、火车站、机场、汽车站等郑州旅游入口处进行划分
　（３）另外还有必要在一些酒店、娱乐场所投放一定数量的刊物，以供受众自由取阅。
　　
　　（4）实行会员邮寄方式：外地旅游发烧友用书信的方式邮寄，从而扩大发行范围。本地也可以申请加入会员服务，加入会员后每期都将免费得到杂志一本。
　　
　　（七）成本预算
　　
　　（１）DM刊物印刷费用；
　　
　　（２）DM编写与设计人员工资；
　　
　　（３）DM投放市场发生的费用
　　
　　（八）DM人员编制
　　
　　（１） 平面设计兼排版两名；
　　
　　（２） 文案兼资料收集两名；
　　
　　（３） 数据统计分析兼整体指导一名；
　　
　　（4）发行人员两～三名。
　　
　　（九）品牌推广策略
　　
　　（一）优惠措施
　　
　　（１）前期推广应为３－５个月。在此期间广告要有相应的折扣；
　　
　　（２）一次连续做三期广告客户给予八折优惠；
　　
　　（３）一次连续做六期广告客户给予七折优惠；
　　
　　（４）一次连续做十二期广告客户给予六折优惠；
　　
　　（５）长期性广告客户给予五折优惠。
　　
　　（二）盈利目标
　　
　　（１）前３个月的推广期，每期收益达到收支平衡。同时，力争发行量能逐期递增。能得到三到五家大客户和二十家小客户的认可和信赖。
　　
　　（２）以后的营运期间，逐渐开始盈利，预计全年要达到的利润。
　　
　　（三）可持续发展目标
　　
　　（１）成为郑州的旅游DM第一品牌
　　
　　（２）逐步将发行区域向周边城区拓展
　　
　　（３）三年内发行量达到预计理想的效果
　　
　　（４）与至少５家以上大型广告客户结成长期战略伙伴
　　
　　（５）推行会员制，发放集邮政储蓄、部分固定场所优惠卡于一身的会员卡。
　　
　　（十）后记
　　
　　关于DM应该注意的几点：
　　
　　1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。
　　
　　2、主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。
　　
　　3、纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。
　　
　　综上一些理论数据均经过大量的市场调研而得来，经过对DM的了解和市场占有率都进行了深入研究，特策划此可行性分析报告，以作参考。我们以服务资讯为主题，以旅游文化为热点，及时传递生活讯息，渐进引导时尚消费。锁定有效消费群体，致力于渠道的沟通，为企业提供良好的宣传平台。争取把我们的DM做成郑州的标志性的刊物。