DMB&B:广告创意的九条标准

被广告界谈论得最多的概念莫过于“创意”。然而，怎样的广告作品才叫有创意，尚无明确而统一的界定。创意标准的提出有助于广告主评审广告公司创意工作以及广告公司自身的创意管理。DMB＆B广告公司提出了九项原则以引导其创意工作，并帮助其持续连贯地取得最佳创意。DMB＆B将满足所有这九条标准的广告定义为有创意的广告。现将其分述如下：

　　1．该广告是否对产品作了简单、清晰无误的定位?

　　对于所广告的产品／服务，受众必须能够在瞬间看到和感到它是做什么的，为谁做的以及他们为何应该对之感兴趣。创造出一个产品／服务是如何适合受众生活的图景是广告运动的首要任务。没有一个简单、清晰、集中的定位，任何创意工作都无从展开。

　　2．该广告是否将品牌系于一个明确的利益?

　　我们的广告应立足于最迫切并有说服力的消费者利益，而非独特但无意义的表面特征。如果您不知道这最迫切的利益是什么，您必须在做其他事之前找到它。

　　3．该广告是否包含有力的点于?

　　有力的点子是将广告策略转化为具有冲击力和创造性传播概念的工具。核心的创意点子为即将展开的辉煌创作奠定基础。理想的有力的点子应该：[1]具有描述性；它使用不落俗套的简单字词、短语或句子。[2]易于引起受众注意。[3]紧扣前述“明确的利益”。[4]允许您将广告作品品牌化。[5]使受众生动地体验广告主的产品／服务。

　　4．该广告是否设计得具有品牌个性?

　　伟大的品牌总有些共性——比其它品牌多了品牌个性。它超出了仅仅辨明该品牌为消费者做什么。所有的品牌都要做点什么，而伟大的品牌同时还是点什么。一个品牌可以是设计者所设想的任何东西，并且它的确从某一天起就可成为那样东西。

　　5．该广告是否出乎预料?

　　我们的广告客户为什么会花钱制作与同类产品雷同的广告?他们不会的。我们必须敢于不同。相同就是自杀。我们唯有率先突破常规才能卓然出众。关键在于不要试图在竞争中赶超对手，而是要消灭它。独辟蹊径，自然无敌。　　

　　6．该广告是否单纯?

　　如果您已经确定了该说的事情，并找出了一种不寻常的表述方式，那么，为何还去费时间说其它事情呢?如果我们想让人们从一则广告中记住“一件大事”，那么，在过分传播的世界里不要把简单的事情复杂化。广告应该是关于这“一件大事”的一切。

　　7．该广告是否赏酬受众?

　　让我们给受众一些轻松、愉快的东西吧，在我们所传播的信息中附上一滴眼泪、一个微笑、一个大笑。情感刺激是一种特殊的东西，它使得受众反复地观看我们的广告。

　　8．该广告是否夺人眼目?

　　您能记住并在大脑中重演的伟大广告第一眼看上去就不同凡响——它强迫受众目不转睛，使其大饱眼福。如果您致力于创作动人心弦的作品，创作目的莫过于韦伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、冲击他、让他感兴趣。”

　　9．该广告是否展示了技艺功底?

　　文案必须写作，画面必须设计，音乐必须作曲，灯光、造形、服装、方位——广告艺术的各要素与作为广告科学的系统环节同样重要。任何一个细节失误都会毁灭一个伟大的创意。在存在“伟大”时，为何要勉强接受“好”?我们应该在概念、设计和实施上追求最佳。这就是我们的技艺——闪光的作品。

　　DMB＆B的领导人史特夫指出：“我们的创意标准不是噱头。它并不是什么革命性的东西。相反，它是一个根本方针的准确表述。该方针立足于我公司存在的唯一理由。我们的通用创意标准将公司的现在与未来通过实践连在一起。”