《喜羊羊》火了 国产动画集体翻身?

1月29日，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》顶着《阿凡达》、《孔子》等重磅大片的压力，义无反顾地杀入“史上最强贺岁档”，首周票房就超过4500万元，风头之劲令其他大片都要调整档期避其锋芒。在此之前，国产动画片别说挤进贺岁档，就连上院线公映都很困难。与《喜羊羊》相比，那些黯然失色的国产动画电影究竟缺点什么？

　　《喜羊羊》火了

　　国产动画并未集体翻身

　　据了解，去年共有6部动画电影走进院线，这个数字虽然不多，但电影市场化改革之前的5年间，国内电影院上映的动画片总共不超过12部。2008年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》一举拿下近8000万元票房，今年，《喜羊羊》第二部动画电影首日上映便突破千万元票房，人们似乎看到了国产动画片复兴的希望。

　　据来自国际咨询公司摩根史坦利的数据显示：中国动画片在过去5年间保持了70%以上的增长速度。但是，数量的增加并不一定与票房成正比，以正在放映的《铠甲勇士》为例，上映超过一周，南京的几大影城票房只有区区几万元。其实，最近几年，国产动画电影一直处在“吆喝声挺大，真章没见着”的尴尬境地。2006年，投资8000万元的《龙刀奇缘》全国票房仅为26.8万元，投资1.3亿元的“国产巨制”《魔比斯环》票房为340万元；2007年，投资1000万元的《闪闪的红星》票房为41万元；2008年创下当时国产动画电影3300万元票房纪录的《风云决》，其投资近8000万元……更悲惨的是，2005年，号称由众多老艺术家加盟配音、历时6年完成的动画电影《小兵张嘎》，至今没能在影院公映。

　　在电影业摸爬滚打20多年的院线经理欧阳冲认为，国产动画片要想再现上世纪60、70年代的辉煌，仅靠数量的增加是不算数的，仅靠一部《喜羊羊》的亿元票房也掩盖不了整体水平不高的现实，国产动画片的最大症结是，缺乏想象力，缺乏好的故事，没有吸引人的情节，教育意味太重。

　　 立体营销

　　《喜羊羊》的成功秘笈

　　“想进院线，功夫还要下在电影之外。”在欧阳冲看来，《喜羊羊》之所以可以进入院线，是因为院线可以清楚地看到其带来巨大收益，不仅是票房，还有巨大的衍生产品市场。

　　《喜羊羊》从2005年8月起初现电视荧屏至今已近5年，喜羊羊、美羊羊、灰太狼等已成为中国孩子认知度极高的动漫形象。《喜羊羊》影片的国内发行经理屠义中告诉记者，在首部电影投拍前，《喜羊羊》已在各电视台卡通频道播放400多集。《喜羊羊》电影的预告宣传片，提前1个月就在全国各卡通频道反复播出，影片的预期观众就是大批《喜羊羊》系列电视动画片的忠实粉丝，达到了真正的精准投放，人气旺盛也是必然之事了。

　　记者在采访中发现，除了看电影外，购买“虎虎生威电影福袋”成了孩子们相互攀比的时尚。福袋里面有“喜羊羊护照”、12枚喜羊羊角色徽章、虎虎生威学生杯等9种衍生产品，而这样一个福袋价格竟高达228元。其次，以《喜羊羊》为主题开发的音像制品、漫画图书、毛绒公仔、食品等衍生品也做得有声有色。

　　《喜羊羊与灰太狼》制片陈英杰告诉记者，这一切都得归功于《喜羊羊》的立体营销模式，并激活了整个产业链。《喜羊羊》电影与相关的文具、玩具、服装一样，其实都是同名电视动画片的衍生产品，我们希望卖给孩子的不仅仅是一部电影，而是一整套“喜羊羊”产品。

　　与其说《喜羊羊》争抢的是“贺岁档”，不如说是“寒假档”。孩子们经一个学期的学习好不容易盼到放假，家长们对孩子也有一定的补偿心理。影片精心挑选了寒假开始的第一个周末上映，人气之旺导致各个影院全线爆满，令很多带着孩子去影院兑现承诺的家长措手不及，不得已买了第二天的预售票。

　　大人小孩都爱看

　　动画才能站稳市场

　　与其他产品不同的是，动画电影虽然是儿童消费，掏钱“买单”的主导权却在家长。一位家长告诉记者，她曾在电视上看过《铠甲勇士》的内容，简直就是“山寨”版的“奥托曼”，内容全是机器人和各种恐怖的怪物进行搏斗，这样的动画形象并不适合孩子，于是便打消了带孩子去看电影的念头。而家长们普遍反映，喜羊羊聪明伶俐，美羊羊美丽善良，这些卡通形象都能让家长们接受。而灰太狼的“妻管严”形象可让家长会心一笑，也就乐得跟孩子一起观看。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授认为，人性、爱情和想象力是好莱坞动画片的三大制胜法宝。无论是经典的《狮子王》，还是近几年广受好评的《机器人总动员》、《飞屋环游记》等，其成功都不仅仅是因为拥有华丽的外表，更多的是刺中现代人的情感要害，闪烁着亲情、友情、爱情等人性光辉，让观众为之心动。经典动画《千与千寻》曾获奥斯卡奖并创日本电影票房记录，导演宫崎骏擅长用孩子稚嫩的心灵来感受成人世界的问题，能触及人们内心深处的欢乐、忧虑、梦想和热情，让多少成年观众为之动容。

　　很多观众反映，国产动画片除了情节简单、逻辑幼稚和言语生硬外，缺乏感情上的共鸣似乎是通病。我省影评人舒克认为，只有真正从感情上触动更多观众的神经，国产动画电影才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。好在国产动画也已经意识到了这一点。比如《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》植入了不少网络热点语言，还增加了灰太狼和红太狼之间的感情戏，受到了很多年轻白领的追捧。“灰太狼”宁可自己挨饿也要把食物留给老婆孩子的情节，塑造了一个有责任、有担当的“父亲”形象，也为这部低幼动画片增添了几许成年观众的情感共鸣。