“雨中情”防雨防污鞋套新品上市策划案例

　在2009年末的时候，笔者的办公室来了一位客人，手里拿着一本专利证书及新产品的样品，该专利是一种可替代传统雨靴的新型防雨防污鞋套，产品采用进口PVC高分子材料制作而成，外层为纳米涂层，具有耐磨、耐酸、耐碱、耐油、防水、防尘等功能，它可以直接套在各种鞋上，并与鞋型紧密配合，特别适合于人们在下雨及雨后骑自行车、电单车、摩托车时，保护鞋子、袜子、裤子免遭雨水、泥浆淋湿、溅污，还适用于外出旅游、雨天、雪地、草地、野外漂流时保暖、防毒虫和蛇，以及市政工程、食品业化工业、电子工业等需防水、防尘、防污的场所。该产品体积小、穿着轻便舒适、折叠易带，不需换鞋，外形美观，反复耐用、易于清洗保管，该产品亦可作为室内方便鞋套使用。产品发明人黄文联原来是一名国企中层干部，在2002年企业改制时内退下来，平日里就喜欢发明创造学的他，发现人们在雨天出门时，不论是骑自行车、开摩托车或电动自行车都会弄得裤腿和鞋子又湿又赃的，他相信前述的这款新产品一定会有市场，但真的投入几十万元开工厂生产出产品后，他想象中客户盈门、供不应求的场面并没有出现，他想不通的是这样实用的好产品为什么就没人买帐呢？其实老黄碰到的问题是很多初次接触市场的人都会碰到的，这是个关于市场营销中最关键的新产品上市策略问题，新产品上市的前夕就是黎明前的黑暗，精心研究、开发的新产品消费者欢迎吗？消费者像被宠坏的孩子，变得任性而挑剔；经销商更是唯利是图的，他们能接受吗？产品开发已经耗尽了巨大的人力、物力、财力，然而，相对于市场运作那只是万里长征第一步，新产品上市牵涉到一系列的营销策略，如产品定位策略、渠道策略、价格策略、广告策略等。

　　一、 充分市调、精确定位

　　新产品上市是否成功，充分的市场调查可以使很多后面的营销工作更加有方向性，通过市场调查，我们发现该产品有很多优势：１．产品采用轻薄、柔软的防水材料制成，体积小、可折叠及伸缩，便于随身携带，穿着方便、不用换鞋；２．产品为鞋跟留有空档，在护腿及本体上带有松紧带或弹性薄胶皮，从而保证产品与各种鞋型紧密配合，穿着后行动方便、轻巧美观，穿着效果酷似时装长筒靴时尚大方　；３．产品制作工艺成熟，售价不高，普通大众皆买得起；４．产品使用方便、轻巧美观、受众广泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前没有一种在雨天及雨后防止雨水、污泥溅污鞋袜及裤子的雨具；传统的雨鞋体积大、笨重、不透气、冰冷、外观难看、易滑、携带不方便、通用性差，在会客、写字楼上班、参加宴会、逛街等公共场合或日常生活中不合时宜，这也是水鞋生产企业越来越难过的原因，试想：人们在日常生活中谁还穿 “解放鞋”去工作或逛街？但我们在下雨天就不怕雨水、污泥溅污鞋袜及裤子吗？得到的答案是否定的，在现实生活中往往看到人们在雨中“卷起裤管、光着脚丫”，人们经常有诸如此类的抱怨：“鞋子裤子弄湿了冷得难受！花几百元新买的名牌皮鞋泡汤了！我这样子怎么去会见公司客户啊？脏兮兮的怎么好意思见女朋友呢?……”,该产品可以满足人们的这些要求,但又不像传统雨鞋那样有那么多缺点。我们从国内公开的媒体中还了解到这样的一组数据：中国是自行车王国，拥有量世界第一，据不完全统计达到了6亿多辆，而且每年还以几千万辆速度在更新换代；据中国自行车协会统计，2002年中国城镇居民每百户自行车拥有量为142.7辆；目前全国电动自行车的拥有量800万-900万辆，目前已进入加速发展期；据浙江省自行车行业协会统计,目前,浙江省电动自行车的社会拥有量超过150万辆；南宁不过是百万人口的城市，但是摩托车却接近20万辆；中国体育总局汽车摩托车运动管理中心主任、亚洲摩联副主席石天曙日前在第四届中国·银川国家摩托车旅游节高峰论坛上说，我国目前拥有摩托车总量为６０００万－７０００万辆，据有关部门预测，到２０１０年这一数字将超过１亿辆。以上的这组组数据让我们看到该专利产品将面临一个庞大的市场及一个前所未有的市场机遇。

　　国内庞大的雨具市场成就了“天堂伞”的辉煌，从侧面我们可以依稀看到该新产品的未来。天堂伞的成功缘于准确定位并细分出防紫外线的遮阳市场，该新产品的准确定位无疑是成功的关键。首先，我们要解决的是该创新产品的品牌名及产品名，通过定名系统的测试后，我们从上百个备选名字中选定了“雨中情”这个诗情画意、情感厚实的相关性品牌名，产品名选定“鞋衣”，意为鞋子的外衣。“雨中情”牌鞋衣属于一般需要型产品，但我们在产品定位时还将该产品定位于需求型产品，因为我们要将该产品的时尚性展现出来，在产品的设计生产上我们将更多的时尚元素、浪漫情感附加在鞋衣上，让顾客感到买到的产品不光是个 “雨鞋” 替代品，还是现代生活中雨天的时尚装扮之一, 年轻消费者更钟爱时尚另类的新产品并愿意尝试消费它，妇女是该产品的重要顾客。

　　我们给鞋衣产品进行了细致的分类，按大小分为特大、大、中、小产品；按性别分为男款、女款，并侧重开发女性各种鞋型配套的产品；按款式分为针对年轻一族的动感时尚系列、针对中老年的稳重亲和系列、针对城镇及广阔农村市场的实用系列；产品在完善分类后层次丰富、顾客也有了更多选择的乐趣、也方便了不同市场经销商进货。在产品的包装设计上，突出产品特点，以方便实用为原则；为配合产品销售，我们设计了两句广告语：雨中情，雨中冲浪没问题！在产品宣传海报上，设计师将时尚轻便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起，让顾客联想并对比，旁边配文字：“下雨的时候，我会想他！雨中情，尽情浪漫吧！”，设计部还设计了三折页POP，详尽说明“雨中情”鞋衣的种种好处，教育并引导顾客消费观念。

　　二、 多元化渠道设计 广开财路有保障

　　再好的产品再好的想法也得通过销售渠道实现利润，我们设计了“打造样板小市场、面向全国招商做大市场”的方针，我们选定的样板市场是广西的柳州和北海，在样板市场的实战中营销部选择了如下的通路，下面是简要介绍：

　　1、 商场专柜或社区商店

　　新产品上市的首要任务是第一时间让消费者能看到接触到，之后才有购买行为的产生，在柳州市场，我们盯上的是有上百家分店的柳州佳用连锁超市，在柳州商界有句话：“进了佳用，就占住了柳州市场”，由于产品没有同类，我们用独家向佳用供货的小代价换得了进场。首先，我们选择了一个周末在柳州市内的的三家大卖场铺货，并在上市的第一周展开特价销售，吸引更多消费者的关注和尝试性购买在新产品上市初期成功的基础，让商场看到产品的潜力大才能拿到更好的陈列位置更大的展示货架，上市的第二天刚好下雨，真是天公作美，不出所料，产品的新奇、实用、价廉性让顾客纷纷解囊，周末两天就销售了一千多双，柳州的街头巷尾自然多了一道雨中的风景，有谁曾见到这样时尚轻便的“雨鞋”呢？口碑的力量是无穷的，回头购买的顾客不断增加，产品也从商场的一个角落换到了一个黄金过道陈列，日销售量都在一百多双；天时地利人和都给撞上了，在春节时的年货一条街上一天就可以卖几百双，柳州代理商一个月的销量达到8千多双，月获利在三万元以上。

　　2、 路边练摊土法上马

　　在北海我们有了更多的市场尝试基础，考虑到该产品在城镇及乡下同样有庞大的市场，我们当然不能放弃一些最古老的成功法则—--在人流大的地方摆地摊，很多人看到这里会笑“老土”，但方便人民群众的一定是对的，我们将设计的大幅喷绘广告拉开，工作人员人脚一双样品，其中两人跨在摩托车上像车展中模特的造型，一下就与卖小货的地摊贩子们划清了界线，新产品的档次和品位一定要的，只有这样才有价位啊！专人向往来的顾客专业介绍并示范产品，我们编的压韵讲解词很好用，如：“有了鞋衣、不怕下雨；骑车出门、鞋袜不湿；轻松方便、时尚之选”。“有备无患”是要常讲的，这样在天气好的时候才能卖雨具啊！吸引来的顾客站了里外三圈地围观，中国人嘛爱热闹！张三给自己买一双、李四给家人捎两对，产品自然也热热闹闹地卖起来了。但在大的城市有城管，此法就要转战到超市里，在过道、出入口利用超市的客流现场叫卖效果更好，关键是能聚集人气产品就能卖，这种给生活带来小便利的产品只要价格不高，这种土方法很实用，不下雨也能卖产品，策划小组最担心的问题没有了。

　　3、 抓住相关市场销量不小

　　目标顾客群在哪里是新产品上市要搞清楚的，我们根据“有的放矢”的原则，还选择了自行车、摩托车、电动自行车专卖店，车辆修理店，雨具专卖店，鞋店等与该产品相关联的销售场所，目标顾客在那里我们的货就铺到那里，海报在这种地方就很实用了—有地方贴，和更多的目标顾客群亲密接触没有坏处，一来可以增加顾客对产品的认识，二来可以增加产品知名度，三来方便顾客购买，这是不用大笔进场费的大卖场，一些后来发展的小代理商多选择这条路线，由于这些店主乐于多出一条生财之道，且更有时间耐心向顾客推荐，加上鞋衣与上述产品有很高的关联度、目标顾客群重叠但却不冲突，在买一双新鞋或买辆摩托车时多加二三十元买双鞋衣备用很多人会接受，销售的成功率较高，一旦卖起来后，销售很稳定、款也容易结不压款，还有办法让店家现金进货，运作市场的费用很低。厂家还因此拿到一份电动车店采购一千双该产品做促销品的采购单，因为该产品护腿部位正好可以丝印店家广告，一到雨天骑车人的腿部就成了广告位，得到这个启发后，我们建议厂家营销部将该产品增加一个次生的广告促销品定位，在该细分市场中代理商们果然战果累累，品牌鞋店卖一双几百元的皮鞋送顾客一双鞋衣很轻松，摩托车店就更容易接受这种赠品，这就是市场营销要求的嬗变之道。　　

　　三、招商策略抓小放大成功布网

　　通过三个月样板市场的历练后，开始面向全国招商了，中国今天已经拥有十三亿人口的庞大潜在市场不容措失，更关键的是自主创业的人群比重不断增加，但找个家家都需要、人人买得起同时风险小、投资小、市场大、城市乡镇都易销售的项目谈何容易。经策划组成员仔细分析，由于企业现金流不足以大规模在大媒体投入招商广告，且黄厂长也不愿冒险，招商方法只能另辟奚径了，在网络普及的今天很多找项目的人都会到网络上寻找，所以网站是非做不可的，我们根据网络营销的经验，千挑万选出一个别人很容易记的ID：bh315作为产品在网络上的宣传窗口，同时进行网站推广，让创业者能找到并打动他们是关键的，我们还为企业设计了一份朴实的招商方案，招商政策设计时我们充分考虑了项目特点及目标意想性经销的特点，大经销商看不上这种小企业小项目，但中小创业者却很难找到象我们所推广的风险小、投资小、市场大、易销售、有销售指导的项目，基于此我们确定了数量众多的中小创业者为重点选择的合作伙伴。

　　任何一个新产品的成功都离不开代理商，在企业资源并不充裕的背景下，充分让利给代理商，让区域代理商独家占领一个市场，发挥代理商在当地的资源优势，企业全力在营销指导、宣传方面给予扶持，和代理商一起发展壮大是企业的发展之本。既然选定中小创业者为目标代理商，那招商的门槛就不能高，加上很多创业者没有实际生意经验、面对各种媒体五花八门的招商信息无所是从，给鞋衣产品定招商条件的时候我们充分考虑了这些因素，前期建议意向性代理商要样品一套,在样品包中有全套的样品及用于市场调查的建议书、调查表、价格表、招商资料等，让意向性客户可以轻松了解产品、了解市场，同时也增强了客户对产品的信心。公司知道保护代理商就是保护自己，在产品的外包装上打上区域专销代码，在防止恶意窜货的发生和产品的专利权双重保护下，代理商可以安心投入做市场，并长久分享专利实用新产品带来的丰厚利润及稳定的收益。

　　回顾对该新产品的上市策划，通过短短半年时间，从产品系列开发、包装设计、一系列的策划及运作后，“雨中情”系列鞋衣新产品稳步开拓并立足市场，招商工作也取得了初步胜利，截止发稿时该产品已经签下五个地区市级代理商15家，工厂里产销两旺，春节前进货的代理商个个都赚到钱，从老黄充满希望的笑容里我们看到了客户对我们努力工作的认可，以我们运作新产品的经验看，该产品在国内热销的时间为期不远了，或许就在多雨的春天，在雨中，一定会有些朋友因此产品流露出灿烂的笑容。