报纸媒体广告语分析

秋风乍起，烽烟已燃，年复一年的发行大战又哨声响起。

传播就是力量。最有资讯优势的报纸，纷纷向读者传播自己，着意营造形象力。

形象力———这个构成竞争力的重要因素，在品牌营销时代越来越受到重视，乃制胜法宝之一。报纸广告语(大多写在报头)以最精练的表达体现报纸形象，力求给予受众清晰的象征符号，通过反复强化记忆而确立一个标志，最后产生品牌效应。

这十五则形象广告语各有创意和特点，大多反映了报纸的理念、风格、特色、优势和追求，以它们为个案加以赏析，不仅可以略解其中妙处，更能一睹中国报纸媒体一天天进步的风采。

《北京青年报》：新闻是有分量的

———一辆大巴行驶在路上，前轮忽然跷起老高，司机诧异地回头一看，噢，一名年轻人在最后一排座位上看报呢!

图下一句广告语：新闻是有分量的。

这幅媒体形象广告画（载《中华新闻报》2003年6月9日），从画面人物容貌看，仿佛出自国外媒体。

不久，在一些报刊上，我们看到《北京青年报》立意与此相同的广告，画面上只有一张硬木椅，椅上随意斜摆着一份《北京青年报》，虚位以待，让人心领神会。木椅另添了四条腿，用钢板螺钉加固，《北京青年报》的新闻分量不言而喻。

不用评价两幅广告画之间的关系和高下，它们有着共同的聚焦点：彰显新闻的价值。

《北京青年报》是靠“做真正的新闻”起家的，因此特别突出自己的“看家本领”，放大核心优势。每有重大事件，该报无不全线出击、重磅展现，读者确实感受到它沉甸甸的“厚”。

在日常形象宣传中，《北京青年报》总是自信地说：“有新闻的地方就有我们”，敢说“第一时间、第一现场”，力求受众的“第一提及率”。有时，它也化严肃为轻松，2000年秋季改版后，就请出“贺岁片专业户”冯小刚，结果京城满世界是冯小刚露出大板牙的笑脸：“没完没了开心事，不见不散北青报!”

《21世纪经济报道》：新闻创造价值

年轻的《21世纪经济报道》迎着新世纪的曙光破土而出之时，颇有几分悬念。

一幅广告画：这不是《华尔街日报》，这不是《金融时报》，这不是《信报》，这是———

又一幅广告画：我不是李嘉诚，我不是索罗斯，我不是格林斯潘，但我拥有———

在铺排了这些国际经济界的大报与巨人之后，报纸和读者的身份地位都激起联想。这时候，《21世纪经济报道》在你的寻找中进入眼帘。它卷起来了，不那么起眼，像一枝香烟，也像一枝粉笔，还像……只剩报眉上的一行报名，这样你就记住了它。

卷筒上下，各有一行小字，上为：与加入WTO后的中国一起成长，下为：新闻创造价值。后者被写在了每期报纸的报头，也成为一些报纸仿效的范例，如《国际金融报》的“资讯创造财富”、《钱江晚报》的“实力造就美誉”等等。

“新闻创造价值”更加豪迈地昭示新闻的分量，也表达了一份新财经媒体对客户期待的郑重承诺，体现了媒体与客户的双向视角。比之《财经时报》俏皮但直白的“指点'钱’途”来显出了含蓄，而含蓄便是高贵气质的特有元素。

《南方都市报》：办中国最好的报纸

回望第一茬丛生的都市报林，《南方都市报》起步可以说步履蹒跚，曾经三年不鸣。待找到爆发点后，突然冲天而起，刮起一股旋风，其快速增长之势，给人以由“黑马”而“头马”之惊叹。

这句“办中国最好的报纸”，意气风发，志向高远，浓缩了一代新锐报人的勃勃雄心，它是报纸奋进的旗帜，也是读者选择的航标。一张《南方都市报》折叠成的一只大鸟，翱翔在蓝天白云，正是它追求卓越的写照。

《南方都市报》并非“大话西游”，激情澎湃的背后，是每一天不容懈怠的努力。

2002年3月4日，《南方都市报》全新改版，推出了一幅广告画———“改变使人进步”，表明其不断延续着的自我超越。画面上，一边是黑糊糊的一截木炭，一边是亮晶晶的一枚钻石，二者之间写有一行解说词：“同样的化学元素，只因分子结构不同便大相径庭；同样的新闻资源，只有经过专业新闻人的整合，才会成为最具价值的资讯精华。”

同年5月，该报举办“第二届华语电影传媒大奖”、“诺贝尔奖得主广东行”等四项大型活动，为之造势的广告是———“规格决定品格”，一展他们“德不高则行不远”、“自强才能自尊”的抱负。

面对《南方都市报》进逼深圳，《深圳晚报》报头打出“办市民最喜爱的报纸”，这种积极效应，有助于推动事物的螺旋式上升。

《新闻晨报》：追求最鲜活最实用的新闻

《新闻晨报》也打出一张“最”字牌。

《新闻晨报》属海派都市报，这句“追求最鲜活最实用的新闻”扣住了上海人的“脉”。精明的上海人，面子上什么都图个新鲜光鲜，骨子里又处处算计：“合用不合用来哉!”

对新闻的追求，远有《纽约时报》“所有适宜刊载的新闻”，近有《广州日报》“追求最出色的新闻”和《华商报》“奉献最有价值的新闻和信息”，无不写在报头。《新闻晨报》只取“鲜活”、“实用”作为自己的“卖点”，更为直截了当。营销专家说，报纸的“卖点”就是读者选择报纸的理由、引起读者兴趣的价值属性、与同类商品比较更有独特性的地方。

《新闻晨报》报名中的“晨”字比其他三个字大一倍且衬以色块，做的就是“晨”文章，用鲜活的新闻信息“套牢”那些中青年“上班族”的眼睛。它还辟有专门的“实用新闻”版，版头上天天不厌其烦地标明：“请关注以下新闻，它可能对您的生活产生影响”，服务细致入微。商界有言，精于服务者得天下，办报当然如此。

《北京娱乐信报》：新闻一条是一条

《北京娱乐信报》由《戏剧电影周报》脱胎换骨而来，据说一度提出“新闻娱乐化”，意在从娱乐的角度做综合性新闻，或者说让娱乐渗透新闻(南京《服务导报》增刊《星传媒》有过“娱乐是一种精神”的说法)。

事实上，《北京娱乐信报》的掌门人崔思卿解释说：傍上“娱乐”两个字，一是体现原报的延续，二是为了上面好批。如果开始就摆开综合性报纸的架势，在京华同类报纸如云的情势下，主管部门如何点头呢?

因此，《信报》的广告见过三个版本。

2001年：“一份综合娱乐早报／一份轻松都市报／一份为上班族度身订做的途中报”，竖着红绳扎起的报纸，令人想起红红火火的“中国结”。

2002年：“新闻一条是一条／时刻关注世界的脚步”，衬着一座金色透明的时钟，颇有动感。

2003年：“报业新生派／媒体四驱车”，卡丁车奔驰向前，四轮上写着“新闻、活动、广告、发行”，车内又写着“新闻、服务、娱闻、资本”。

三者一比较，看得出其由宣传报纸特性向张扬报业理念转变的轨迹。

从市场效应方面揣度，“新闻一条是一条”应该更好，何况还有这样的诠释———“提供完全信息，推崇高尚信念，坚守报纸信誉”，三个“信”字支撑“信报”的产品特色。崔思卿对“四轮”也有个道道：“产品是第一，产品好，才能成为品牌，成为名牌。只有完善产品，强化报纸的使用价值，才能让老百姓接受。”

《都市快报》：新力量媒体

《北京娱乐信报》“让老百姓接受“之后，出过一本书《老实交代———一个不可拷贝的媒体奇迹》，交代自己的“创业神话”。这可称之为“书体形象广告”，最大限度地利用资源为自己推波助澜。

杭州的《都市快报》从西湖之畔迅速崛起之后，策划了《都市快报研究丛书》一套三本：《一份好看的报纸》、《用镜头说话》、《版面检阅》，在新生代都市报中发了先声。

《都市快报》初始亮相于“给你一份好看的报纸”，用“好看”吊起读者的胃口。当地“老字号”《钱江晚报》根深蒂固，要撼动它非得另有新的号召力，“新力量媒体”便应运而生。这条广告语标新立异，颇显锐气，着意渲染自己的“新观念、新内容、新版式、新运作、新读者”。

在国内四开报纸中，《都市快报》最早“瘦身”，一出世就身材苗条，面容姣好，带动报界的“瘦身热”。2003年7月，对开的《北京晨报》也出“瘦报”，一妙龄美女身着《北京晨报》布拉吉跃上广告，婀娜多姿，顾盼生辉，京片子脆生生道出旁白：“瘦一点，更好看”。

《都市快报》用“新力量”凝聚一股生气，不愧为“新城市生活的代言人，新时代人群的领跑者”。

《晶报》：阳光媒体，非常新闻

《晶报》是在阳光灿烂的盛夏从南海黄金海岸蹦出来的，就像充满青春活力的少男少女。

“阳光媒体，非常新闻”标示在报名的两旁，橙色，与报名后的一轮太阳相呼应。

《晶报》出自深圳报业集团旗下，又是一份“都市生活类”报纸，不仅难以与进占鹏城的《南方都市报》相区别，在自家圈内也不好同《深圳晚报》、《深圳都市报》分个你我。同质商品如何亮相呢?“阳光媒体、非常新闻”有似妙手偶得，清新脱俗，与那些有一把年纪的哥哥姐姐打扮不同。

这八个字，有一种干净刚劲的俊俏风格，又有一份前卫新锐的时尚气息，容易逗人喜欢。它在都市生活报中显示了阳光般的清纯，从呱呱落地起就剔出“庸俗”的胎记，成长也就特别顺溜，为南国报坛又添一份有青春特色的资讯产品。

《南方日报》：高度决定影响力

《南方日报》的“多品牌战略”一举成功，其“龙生龙、凤生凤滚动发展模式”屡结硕果，影响已从传媒界扩展到企业界，俨然省报翘楚。整个报系，随着品牌扩张，办报理念进行了一次整合重塑，一一有了明晰的取向。“高度决定影响力”由主报唱响，它本身就抢占了一个制高点。

《南方日报》是省级党委机关报，把诉求点定位在“高度”上，又与“影响力”构成因果判断，斩钉截铁，不容置疑。步入新世纪，业界人士先后提出“注意力”、“影响力”、“核心竞争力”诸多观点。相比之下，“影响力”最具概括性，因为它抓住了终端，抓住了结果。

“高度决定影响力”，旨在以“高端内容”锁住“高端读者”。看过《南方日报》的系列广告，“行政人员篇”、“专业人士篇”用两个场景解读它的“高端”：一个是电脑桌，一个是大提琴，广告语分别是“行政人员政策导航”、“专业人士品味人生”，形象地提示读者：“《南方日报》是行政人员、商人及专业人士必读之报”。

以此参照，一些同类机关报的广告语中规中矩了一些，如《解放日报》的“解放思想、与时俱进”，《新华日报》的“追求卓越，与时俱进”等，在激荡心理感受方面，尚缺感染力。

《东方早报》：影响力至上

《东方早报》对“影响力”极而言之，放到绝对地位。

这份综合性财经类报纸兵发“长三角”，乃“文新”报系全力打造，急于从与“解放”报系两军对垒的拉锯战中突出一条新路，造势不能不别出心裁。这家“报系”的《新民周刊》，也从2003年10月20日起，在封面上亮出“我们影响主流”，替代此前的“新闻•新知•新锐•民生•民情•民意”。可见，“影响力”为“文新”报系提供了一个新的兴奋点，反映了他们面对竞争的焦灼与躁动，以及由此催发的探求与拼抢。

如果苛责，“影响力至上”给人感觉有点空泛苍白，指向不够明确；同时又与“用户至上”相悖，读者咀嚼起来易生反感。至少，相对于“我们影响主流”，也缺乏“主流”这样的落脚点。

在所看到的“文新”报系广告中，似乎都有类似的缺憾。如《文汇报》“我们因你而精彩”、《新民晚报》“读晚报当然读新民晚报”、《上海星期三》“生活之精彩尽在上海星期三”，有的书生气过重，有的推销味略浓。实际上，《新民晚报》的“飞入寻常百姓家”非常形象，让人联想到轻盈翩飞的燕子，代表了晚报进入百姓家庭的特性，极有口碑。可2004年5月《新民晚报》改版，广告上是一只盛着报纸的牛奶瓶，吆喝了一句“更新鲜营养，于5月18日送达”，标志形象的完整性、连续性受到破坏。

《羊城晚报》：真知影响人生

“真知影响人生”近乎“高度决定影响力”，但“真知”可揭示传播内容的特质，“人生”又具人文色彩，有利于维系《羊城晚报》益智怡情的传统形象。《大连日报》9月1日改版，其广告语为“真知引导生活”，画面具有海滨城市特点，一座高高的灯塔塔身覆盖《大连日报》，塔下是美丽的海湾夜景，其解说词是“真实新闻引导生活方向，真知灼见引导生活目标”。

眼下，全国坚持在下午出版的晚报已寥寥无几，由于在时效上确有劣势，《北京晚报》力抢“当日新闻”，广告反复呱啦：“晚报，不晚报”、“让读者今天读今天的新闻”、“时间不能改变一切”；《劳动午报》也在喊：“早也报，晚也报，又新又全看午报”。毕竟，早报得有天时，抢占先机。《北京晨报》说：“看晨报，信息时代醒得早”；天津《每日新报》也说：“报纸还是新的好，报纸还是早的好，新闻早知道”；浙江《今日早报》还说：“今日生活从早晨开始”。

受早报挤压的困扰，《羊城晚报》不断调整诉求点与之搏弈，用过“《羊城晚报》我家的报”，力守“家”这个晚报最后的港湾。同时不断寻找契合点，新闻要抢，内蕴更要丰富，在人生上作深度开掘，强调影响的长效性。与此异曲同工，《扬子晚报》也以“风雨人生路，扬子伴君行”努力走进读者心灵。

《深圳商报》：百“姓”早茶

广东人喜好喝早茶，神定气闲间顺带翻翻报纸，五花八门的茶点与琳琅满目的新闻相互“佐餐”。

《深圳商报》熟谙这幅南国风情画中的奥妙，尽管自己是一份经济类大报，也想方设法做出“综合性”，跻身早晨的茶楼。于是，这条广告对“硬”经济作了“软”处理，以一副亲和的面孔取悦各色茶客。

画面淡雅，泛起一片幽光，那是一壶一杯青花细瓷。壶身镌有手书体的“深圳商报”，如同书法点染。杯身则铭刻百家姓，一律繁体，一色隶书，古朴之气伴随茶香袅袅而升。右上角竖排四字———百“姓”早茶，把一张商味报纸与百姓大众的关系表达得清楚明白，又强调了新闻的“早”。

这幅广告画以静制动，不事渲染，给粤海早茶注入一丝超然静气。这时若有《雨打芭蕉》氤氲壶杯之间，那就更有一番意境了。

《生活报》：好人好报好生活

《生活报》在哈尔滨广结人缘，发行量一直居于较高水准，这条广告颇有亲和力。

“好人好报好生活”一语双关，一词多意。平民化的语言，“人性化”的色彩，没有一点居高临下的意味，这在城哈尔滨能让人心窝里生出暖意。它的画面配置也很生活化，只是一套寻常自助餐具，金属的盘、碟、碗、勺，用黑白灰制造出版画效果，衬托一只飞来彩蝶的绚丽。

山东的《生活日报》“生活，总是精益求精……”也采用双关语境，耐人寻味。广告颇讲究心理效应，高明之处是与对象拉近距离，若能浑然一体就是至境了。

“好人好报好生活”还暗含了一种角色期待，人如此，报也如此，回报在其间，希望在未来，予人以向善、向上的牵引力。

东北人敦厚，在这幅广告画里留下了质朴的微笑。

《经济观察报》：理性，建设性

在北京2001年春天的风沙中，《经济观察报》同《21世纪经济报道》一起摇曳现身，与早两年诞生的《财经时报》开始了新财经媒体的“三国演义”。更广一点，它还要与经济类报纸同台打擂。

越是竞争越需要差异。《经济观察报》一不像《财经时报》“指点'钱’途”那样“俗气”，二不像《21世纪经济报道》“新闻创造价值”那样“霸气”，三不像《经济日报》“以经济建设为中心当然要看经济日报”那样“牛气”，而是有点像《中国经营报》“发现•传播•共享”那样“和气”。财经领域时常大起大落，财经媒体也可翻云覆雨，捧红“秦池”和揍熄“三株”，前车可鉴。

这样，《经济观察报》以“理性，建设性”平和入市，期待先赢得信赖，再赢得敬重。它在《南方周末》上做过“即将出刊”广告，半版，淡绿色，报名之上用红色铺底反白勾出“理性，建设性”，秀雅而醒目。广告画上部三分之一的篇幅，一溜排开四幅卡通人物漫画，形象地演示着“不冲动、不媚俗、不虚伪、不破坏”，具体分解“理性，建设性”的内容。

不久，《经济观察报》采用欧美财经媒体流行色印报，特意做了一次“橙色新闻纸”广告，以一个新概念再次强调它的端庄高贵。它的对手《财经时报》的老总扬浪评价说：《经济观察报》很欧化、很典雅，它的形式与它倡导的“理性，建设性”是一致的……

《南方周末》：老百姓心中有面镜

见证中国社会转型与变迁的《南方周末》，终于二十出头，依旧风华正茂。它最近的广告传递着一种欣喜之情———“一纸风行二十年”。

读者同感。

但是，打下深刻烙印的倒是“老百姓心中有面镜”，它刊载在《南方周末》上,一面古铜镜，映出漫天风云，镜旁排列着一部分所刊文章的篇目，从中可以看到“烟台海难”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，以及“朱镕基流泪后的宁边村”。

《南方周末》的办报理念是“深入成就深度”，报纸的基调弥漫着深沉之气，许多文章读来拍案而起，读后静坐而思。当《新周刊》振臂呐喊“将新锐进行到底”的时候，它倾诉“我们从来没有放弃，因为我们爱得深沉”的肺腑之言。

2000年1月17日，《南方周末》在《中华新闻报》上刊发这样一幅广告画———“让无力者有力，让悲观者前行”，画面上是一群正在列车门口拥挤的民工妇女。这份地外岭南的新闻周报，被公认为中国公共知识分子精英的平台，它关注的又是中国最弱势的人群，总是尽一切可能给他们力量和希望。《南方周末》创始人左方———这位受人尊敬的中国最早的“周末报人”，仅在业务层面说的一句“俗的题材要用知识分子最先进的思想去升华，雅的题材要用知识分子最先进的思想去相通”，就精辟地点出了《南方周末》的精神。

《新京报》：负责报道一切

《新京报》诞生是一个新闻事件，将来是一个历史事件———它是我国报业“跨地区”的第一个新生儿，必然要记录于史册，不管它前途如何。

《新京报》用“长城烽火台”组成报徽，其中“烽火”即属古老的传播媒介，却透出最具新时代的气息———“负责报道一切”。它的创刊词围绕“负责”一诉中国媒体的光荣与梦想，题为“责任感使我们出类拔萃”。

《新京报》是狂放的、张扬的、高调的，和它的同门兄弟《南方都市报》一个“德行”。2001年元旦，也就是2l世纪初始之日，《南方都市报》仿佛呼啸而至，大喊：“我来了，我看见，我征服!”《新京报》更加潇洒，放言：“一出生就风华正茂！”

《新京报》杀进京华，在燕莎等繁华地段主干道竖起大幅广告牌，称自己是“北京新闻的主干道”。《京华时报》总编辑吴海民宣称：“争霸战开始了！”2004年6月，《京华时报》在庆祝三周年华诞的广告(《新闻战线》2004年第6期)中高叫“龙行虎步，傲视群伦”、“珍藏着一个梦想：百年京华”。

《新京报》卓尔不群，目标也直指“百年大报”，但愿它沉静地恪守“负责报道一切”的理念，践行“媒体的普世价值和终极价值”，写好每一天的新闻日历。(作者单位：长江日报报业集团)