口香茶：一个新创“蓝海”品牌的媒介策略二

“打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。”《定位》一书作者、营销大师阿尔·里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言简意赅地这样写道。显然，这对一位一直视品牌为企业竞争法宝的老人来说，要推翻自己一直宣传坚持的观点需要多大的勇气。在他看来，可口可乐的成功，不是因为品牌，而是因为它在饮料行业有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁等品类的市场环境下，推出了一个全新的品类——可乐。如今，叶阳眼中的“蓝海”产品口香茶，正是里斯眼中的新品类。经过几年的市场运营积累，叶阳要向一个类似打造可口可乐这样伟大品牌的宏伟目标前进。25岁就做过郑州一家银行行长，34岁担任上市公司总裁的他，要在3年之内将绿树食品上市。2008年是中国经济最困难的一年，却是叶阳最关键的一年。　　

　　6000万元营销传播预算的分配方案

　　叶阳告诉《广告主市场观察》，绿树食品执行的是高工资标准，口香茶的主要原材料茶粉的价格本来就很高，包装成本上升得也很快，包装盒成本已从过去的五六毛钱涨到一块多，几乎翻了一倍。要降低成本，除了提高企业内部日常运营的效率之外，最重要的手段就是做大规模来降低成本。对于口香茶这样一个新创“蓝海”产品来说，不管经济环境如何，要做大规模，加大营销传播投入几乎是唯一的选择。

　　2008年，绿树食品营销传播预算为6000万元。叶阳告诉《广告主市场观察》，这只是一个基础数据，如果销售出现爆发性增长，不排除追加营销传播投入的可能。目前，口香茶在中央电视台的广告投放主要集中于经济生活频道，《幸运52》、《非常6+1》、《经济半小时》等知名栏目都有投放，每天4次以上黄金时段播出，9个时间段滚动播出，此外，部分广告预算分配给了CCTV10的《走近科学》、《健康之路》，CCTV3的《梦想剧场》、《艺术人生》、《挑战主持人》和《综艺快报》。之所以采取这样的投放计划，叶阳告诉《广告主市场观察》杂志，主要是利用中央电视台的影响力，在经销商与主力消费人群中起到广而告知的作用。绿树食品暂时没有投放中央一套的计划，在叶阳看来，广告是把双刃剑，能迅速帮助一个企业打开市场，也能迅速毁掉一个企业，“秦池”们的教训很好地说明了这一点。营销传播的爆发力太大，如果企业的渠道、管理、生产、物流等环节跟不上，企业根基不牢，很容易崩盘。 “独一家”的口香茶可以不用像其他陷入红海竞争中的同质产品那样，在中央电视台花费那么多的广告费来不断提醒消费者，小投入就能达到比较好的营销传播效果。

　　叶阳将电视广告投入预算中的一半给北京、上海、南方电视、深圳等地电视台的地面频道和湖南卫视、旅游卫视等几家关注度较高的省级卫视。几种不同版本的5秒广告片和新版15秒公交车版广告片主要在中央电视台轮番播出，新版15秒和30 秒公交车版广告片则主要在地方电视台投放，相互搭配，既能塑造产品的知名度，又能达到拉动销售的作用。

　　口香茶营销传播费用的60%以上用于决胜终端。叶阳介绍，每个省会城市每个月要免费发放30万包的小包装赠品，这一块的投入一年下来就是个不小的数字。此外，卖场人员推销费用、货架陈列费用、挂网展示和堆头展示费用，终端海报，宣传材料等也是一部分不可或缺的投入。叶阳坦言，之所以如此重视终端，是为了打通营销传播的最后一公里，此前的营销传播工作做得再好，如果消费者购物时看不见或视而不见某个品牌，再好的广告也是白搭。