口香茶：一个新创“蓝海”品牌的媒介策略一

对于口香茶这样一个新创“蓝海”产品来说，不管经济环境如何，要做大规模，加大营销传播投入几乎是唯一的选择。　　 　　

广告公司有点浮躁

　　2007年12月3日，口香茶5秒电视广告片首次登录央视经济生活频道——绿色茶园里茶叶缤纷，一面写着“茶革命”明黄字体的红旗从电视屏幕上一晃而过的同时，一个饱满有力、略带惊奇语调的男声向观众宣告了他的新发现：“几千年的茶叶终于可以嚼着吃啦！口香茶。”与“茶革命”篇广告片轮番播出的，还有“广告语”篇的5秒广告片：“茶叶嚼着吃，吃了还想吃，口香茶。”

　　“国内的广告公司有点浮躁！”北京绿树食品有限公司（以下简称“绿树食品”）董事长兼总裁叶阳谈起口香茶电视广告的创意时不无遗憾地对《广告主市场观察》说。在西安市场积累了数年运营经验的叶阳准备2008年要在全国范围内铺货，大干一场，产品的营销推广便是他要考虑的重点内容。为此，他先后找过国内30余家广告公司和营销策划机构，这其中不乏营销大腕领衔的。“这些公司给出的方案没有一个我满意的，最后还是用了自己的创意。”叶阳说。他觉得，国内广告公司不肯花时间深入研究产品，当然也就出不了营销传播的好点子，容易囿于思维定式与过往经验。

　　被叶阳称为“蓝海”产品的口香茶，是一种天然茶叶与多种营养素经超微粉碎混合干压而成的无糖茶片类休闲食品。一些广告公司一看是休闲食品，马上就会想到休闲食品的常规套路，譬如请品牌代言人、将广告创意诉求与“轻松、快乐、青春、时尚”等主题联系在一起，或者强调茶叶的保健功能。而在叶阳看来，这些思路都陷入了思维定式的怪圈。消费者在几千年积淀的茶文化的熏陶下，对茶的诸多保健功能心知肚明，无须宣传。口香茶的独特之处，恰恰是它的食用方式。传统的食用方式是用热水泡着喝，这对于一些时间紧张、难于接受茶水苦涩味道的消费者来说是个问题，口香茶是一种类似口香糖形状的无糖茶片，具有食用方便、营养丰富、口味多、口味好、清新口气的特点，满足了对口味要求高的女性、忙碌白领和青少年的需求。广告创意很大程度上就是要强调食用方式的创新，吸引那些勇于尝试全新生活方式的消费者和平时由于各种原因不那么喝茶但对茶的保健功能有所了解的人群。“中国消费市场巨大，尝试性消费人群就够我做的啦,更不用说尝试后形成的一批忠实消费人群！”叶阳笑言。多年西安市场的运作经验给了他底气，“这个市场一年做个千把万的销售额，是很轻松的事情。全国有多少个省会城市啊！”

　　尽管口香茶与口香糖在形状、口感甚至产品的包装形式上都有些类似，但叶阳拒绝把口香茶与口香糖做对比，因为口香茶是茶，无糖，既是休闲食品，也有保健功能，许多特性是口香糖所不具备的。这其中还有一个小故事。2005年底，在盛产优质毛尖的信阳长大的叶阳在《中国经营报》上看到一则打着“不用吐的口香糖”推广“茶力来”茶片的小广告。显然，要从绿箭、乐天等口香糖国际大品牌那里分杯羹，难度之大可想而知。一心要做茶品牌、茶文化的叶阳觉得自己的机会来了，他看到了一片蓝海，于2006年收购了这家公司——绿树食品。