停更“双微一抖”

五年前发明了“双微”（微博、微信），现在又发明了“双微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平台都希望品牌官方来开设账号，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在双微一抖的日常运营传播，有多大价值呢？

绝大部分品牌官方账号，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了负面作用。双微刚火的时候，我也做了很多双微的策划方案，虽然力求创新，但从内容频次与收费标准以及制作成本上考虑，还是逃不掉早安晚安的俗套。

如果我们把品牌官方社交账号，当做是官方网站的替代品。谁会天天打开品牌官方网站？谁会天天跟品牌互动？我只是买了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互动？前几年在社交传播公司，官方账号代运营是重要的生意之一，也是用来收月费主要方式。

当年双微代运营费用，高的月费三四十万，低的月费三五万，每个甲方都抱有一个做成杜蕾斯的幻想。最近一段时间，双微的热度下来了，风口停了，至少有一半的品牌停止了官方账号的日常更新，当年几十万的月费，也随风而去。

现在的趋势以及我的看法是，品牌传播应该去日常化，不要做日常传播。今天我们理性思考一下，为什么不要做日常传播了，以及应该如何做传播。

日常不是积累，是消耗

双微一抖的日常运营，是跟风式焦虑与幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付宝，相信都能做成杜蕾斯或支付宝，于是开始异常努力的做，小编换了一批又一批，代理商换了一家又一家，最终也没能成为杜蕾斯或支付宝。

台湾奥美的叶明桂曾说：“做广告，是个打扰人的行业。”我特别认同这句话，你制造的到底是广告内容还是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，还积累品牌？这是需要营销人去思考的问题，我们应该报以歉疚之心，每一次品牌亮相，都应慎重，以一种抱歉打扰大家的心态，把事情做好再出街，这是对消费者的尊重。

比如我这个公众号，曾多次有人建议我增强更新频率，甚至做到日更，说是这样涨粉更快，更加活跃，在我慎重考虑之后都拒绝了。我经营的并不是活跃度或者粉丝量，而是读者打开与分享我的勇气。每一次打扰到读者时，都能有所启发和收获，我才能持续获得读者打开阅读的勇气。

不管任何品牌，超跃角色本身的戏份，就是消耗，到最后只能适得其反，会让人们更加厌恶。而品牌做日常的初心是积累，希望把自己的用户聚拢到某一个社群，好集中管理和互动。这个初心是对的，但以超越角色的戏份刷存在感，就是错的。

第一消耗资源，对于公司来说，消耗人力资源与金钱资源，要招人，要发工资，要付月费，然后生产一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足够自信，完全可以拿这些资源，去做更具价值感与成就感的事情，而不是别人都做你不做就亏了的感觉。

第二消耗人生，据说中国有2000万新媒体小编，而这些人里有20人是杜蕾斯的小编。这2000万人的出路是什么？换工作写简历的时候写曾是某某品牌官方账号的主编，微信阅读量最多一千三，微博转发最多15次？作品展示里截图几条微博段子？还是放一篇微信文章？

我劝现在还在从事品牌官方账号日常运营的小编们，赶紧辞职吧，做点有价值的事情，别一天天的生产垃圾，为五六千块钱工资恶心自己。

第三消耗热情，这会消耗掉消费者对品牌的热情，大量的日常博关注求互动，会让消费者厌恶。大量的日常会淹没掉真正重要的内容，消费者并没有热情在一堆垃圾中寻宝。所以日常内容的运营，会消耗消费者的热情，会影响重点战役的传播。

我的建议是，“双微一抖”的官方账号还是要有，但不要做日常运营，不要每天都更新。把它们当成官方网站，有值得消费者知道的信息或内容时再更新，有硬邦邦的内容时再更新。积累用户打开品牌内容的勇气，而不是消耗关注的热情。

不做日常传播，品牌如何做社交媒体传播？我从3个方面来解读一下。一是传播战役化，官方传播出手就是做品牌战役，在能力范围内做到极致，尽可能做大。二是品牌内容ICON化，在注意力分散的时代，尽可能让品牌内容成为完整的整体，品牌内容不要过于分散，用户没时间也没心情八卦你。三是口碑公关化，官方可以没有日常，但外围可以有传说。老干妈没有任何社交媒体账号，但社交媒体全是老干妈的传说。大多没有自来水的品牌，需要主动制造这种公关化的口碑，为品牌创造更多谈资。我们逐一解读：

品牌传播战役化

劫就劫皇纲，嫖就嫖娘娘，如今互联网山头林立各自为政，圈层固化，打破圈层壁越来越难，把日常积累下来的资源，做点大事。官微追过的热点消费者不会记住很久，但对于大型品牌战役，或许更容易记住。每一次品牌战役都言之有物，内容都硬邦邦，在进行大型品牌战役时，可以启用官方社交平台发布内容。

就现在来说，一个大型品牌，一年有3次大型品牌战役，如果都能做好，就已经是很成功的品牌传播了，一个品牌能一年能做好一次大型品牌传播战役，再有两次中小型战役，也足够亮眼，一年能让人记住的事情没几件。

到底做几次，如何规划，应该根据品牌自身条件，阶段性目的来定，找到清晰的品牌策略与市场解决方案，集中力量去做策略内的事情。至于微博追上了个热点，微信阅读量偶尔过万这些日常，完全可以忽略不计。

品牌内容icon化

记得最开始做传播策略时，喜欢一些很绕的传播逻辑，在很短的时间里做很长的逻辑线，后来就放弃了，因为消费者不会顺着你的传播逻辑走，容错率太低。所以在短平快的传播中，不应该有传播逻辑，而是要有核心物料。要有一个ICON化的内容，一个话题，一支影片，一个事件等等都算是ICON化内容。

官方微博只用一条微博，就可以承载一个核心内容，而不用先发什么后发什么，在全网传播中，也不用微博发什么，微信发什么，全网传播一个话题，一个核心物料就可以。内容ICON化，会极大的提升互联网传播的容错率。

现在打开Nike的官方微博，会发现每条都很贵，几乎每条都是核心物料，都是一次品牌战役，也会一个月都不发一条，但每一条都有不错的传播量，我们也没有因为Nike不发微博而忘记Nike。

至于传播逻辑，可以在比较大的战役中，或者比较大的尺度中运用，比如双十一这样的大型战役，还是需要两三个阶段的传播逻辑，比如完成全年的品牌目标时，可以分解成几个步骤，先做什么后做什么逻辑。在短平快的品牌战役中，重要的不是逻辑，是核心物料，是ICON化的内容。

日常口碑公关化

这个很有意思，也很重要。通俗的理解广告是自己说，公关是让别人说。在社交媒体平台，让别人说形成的消费者口碑，正在越来越重要。老干妈在互联网没有任何官方账号，但全网都是老干妈的传说，出演大黄蜂的摔角巨星约翰纳什也成为老干妈的自来水。

在PC互联网时代，我们会做百度搜索的SEO与SEM，因为百度几乎是中文互联网唯一的搜索入口。近几年SEO这种方式几乎被遗忘，现在移动互联网的格局基本形成，消费路径也相对稳定，SEO应当被重新想起来。

消费者在消费一个产品时，会首先在消费平台与舆论平台看看大家怎么说，看看KOL们怎么说，然后再决策是否购买。所以，消费口碑平台小红书，大众点评，舆论口碑平台微博微信，都是品牌应该发力的重点，在这些平台建立与维护第三方的舆论口碑，对效果转化越来越重要。

官方微博不更新日常，并不代表品牌在互联网没有声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量，远远大过官方平台的日常更新。所以品牌需要思考的是，在不做假的情况下，如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。那些做双微一抖日常运营的代理公司，或许要思考一下，能否转型成为提升品牌消费者口碑的传播公司。

总结一下

以上，是我在新年给到大家的第一个建议，甲方停更双微一抖的日常，小编赶紧辞职找出路，日常运营的代理商需要转型。

总结本篇的核心观点有2个，一是为什么不做日常，如果是老读者，会知道“品牌角色”的概念，品牌的本分应该是扮演好自己的角色，更好的扮演自己的角色，而不是抢戏，抢不属于自己的角色。比如卖洗衣粉的，就好好卖洗衣粉，传播如何把衣服洗得更干净就好了，为什么还要成为一名段子手？比如卖洗衣机的，扮演好一个洗衣机的角色就好了，为什么要成为什么总教头？成为这个角色能够让洗衣机卖的更好吗？

所以，品牌戏份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消费者对品牌热情的消耗。

第二个观点是如何做的问题，分为官方与外围两个策略，官方就是要言之有物，每一次发声都有内容，每一次都让消费者感到值得，积累消费者打开品牌内容的勇气，而不是消耗消费者的热情。而更多的日常可以转移到外围第三方，思考如何在口碑平台建立良好可持续与不断迭代更新的品牌口碑，提升转化率。