教科书里没有告诉你做品牌的真相

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什么是品牌

什么是品牌？

科特勒说：任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略，可以品牌化的对象包括一个有形的物品，一种服务，一家商场，一个人物，一个地方，一个组织，甚至是一个想法。

既然这么多东西都可以品牌化，那怎样用一句话来定义品牌呢？

我觉得定义谁都可以按照自己的理解定义一通，并能做到语境下的逻辑自洽，因此，最有必要是理解品牌的本质，然后再去理解定义。

华与华从成本的角度看品牌的本质，他们认为：品牌的本质是降低企业、消费者、社会营销、选择、监督成本。

而从历史的角度来看品牌的本质，多个世纪以来，品牌的本质一直是作为区分不同生产者产品的工具。比如在古代的在皮料压上印，在画里签名，在各种器具里镶上铭牌等，是方便消费者辨认，有问题能找回厂家的特别的记号。

什么是品牌？用美国市场营销协会对品牌的定义：品牌就是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。

从本质上来说，品牌由两部分构成：第一部分是一个能作区分的符号（这个符号包括名称、术语、标志），然后第二部分是符号背后包含的品牌价值资产。

中国最早的品牌意识觉醒的历史中，有一个有代表性的故事是华谊兄弟的王中军1994年回国创立广告公司，为当时中国银行全国15000多家网点的LOGO，门牌标准化规范工程，然后接下了国家电力、中石化，农行金穗卡、华夏银行的单子。

在这个时候，中国的品牌意识才开始逐步建立。

统一标识和规范之后的银行，国家电力，让消费者在全国无论去到哪一眼就能辨认，减少风险，降低了辨认的成本，而银行和国家电力也降低了管理，解释，传播等成本。

所以华与华说品牌的本质是应该从成本的角度去看，是非常有道理的，成本企业经营最主要的核心之一。

通常，我将一个品牌的构成分为两个系统：第一个系统是品牌感官识别系统，第二个系统就是品牌资产价值支撑系统。

第一个系统品牌感官识别系统对于现在经营企业品牌，产品品牌，个人品牌等，基本的标识的意识是有的，通常一个企业一开始投入的就是三个方面：

第1：构成品牌元素和识别的初始选择（名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、slogan口号、歌曲、包装以及标记）

第2：产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案。

第3：其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（一个人、地方或事件）

这三个方面的品牌元素在6个标准（难忘度、意义性、喜爱度、转换力、适应性、保护力）选择完成之后，就完成一个品牌的识别系统。

这相当于给品牌做了系统的展现，有模有样了，这一切的工作都是围绕着一个核心：记忆来做的。做好这些工作，只需要投入资金，人力把全套标识全都做好是一件比较容易的事情，这个大部分企业都可以做到。

但这些是只是走完了品牌万里长征的第一步，剩下的9999步，是这套识别系统背后的资产价值，也就是第二个系统就是品牌资产价值支撑系统，没有资产价值支撑系统的品牌是徒有其表的。

科特勒说，基于顾客的品牌资产由三个关键要素构成：

1、品牌资产来源于消费者反应的差异。

2、反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识，即与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验和信念。

3、品牌资产体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面，品牌越强大，带来的收益越多。

那么，我们要问，在实操中怎样做？

这是在现实中最大的问题，也就是本篇文章标题说的那样，教科书里没有告诉你做品牌的真相——中国企业创建品牌资产的能力。我们继续往下讲。

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做品牌资产需要的能力

我们先拆解一下做产品和做品牌，以及从一个名字到一个品牌之间的距离是多少，可以用一个表格来归纳：

这个表格，辉哥在营销航班8期营销IP训练时也在课程里讲过。做品牌资产的过程就是围绕表格的8个问题做考试答卷的过程，考卷拿多少分，做品牌资产的能力就是多少分。

我们在看科特勒的《营销管理》第四篇、《战略品牌管理》、还是戴维·阿克的品牌三部曲，上面的全部都是庞大的品牌的经典知识库。

但是正如前面我讲过华谊兄弟的例子，中国的品牌意识起来很晚，在品牌化的道路上，大部分企业都并没有这个能力，还停留在注册个商标，设计一个LOGO，搞一套VI，想一句slogan，打一下广告，这样就是在做品牌了，而且是东一榔头西一棒的，年景好生意好时就投入多些，年景不好生意差了就把品牌部裁了，把销售部强大起来冲业绩，这些都是中国大部分企业的现状。

有一个常识是：做品牌，是长期投入的过程，短时间内是没有回报的，不是一蹴而就的事情。而中国的企业平均寿命是3.5年，这是很残酷的事实，面对这样的事实，做品牌这件事，对大多数企业来说是有品牌梦，却没有这样的能力。

知名企业管理战略专家陈春花教授有一个观点，她说：我需要大声地提醒中国企业界：最重要的是顾客价值，而不是企业的品牌！看到这么多企业做品牌运作，让我感到很紧张，因为这是非常浪费的行为。事实上，我想提醒中国企业，不要把品牌看成企业追求的目标，因为品牌是结果，并不是企业获得增长的原因。

陈春花教授认为，品牌本身并不代表优秀。

科特勒也说品牌化的本质是创建产品之间的差异，品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，品牌之间确实存在着有意义的区别。品牌的差异经常与产品本身的属性及其利益有关。

这从另一个侧面，证明品牌本身并不代表优秀的观点。

陈春花教授说：品牌是企业选择进入市场和占领市场的方式，依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象（产品、或服务质量、价格、交货服务等）得以经营，最终能否获得市场和顾客的认可要看消费者对品牌本身的认知。

她认为，一个企业构建品牌的时机，取决于是否满足4个条件：

1、产品本身是否拥有独到的价值？

产品是品牌的载体，没有好的产品是不可能产生品牌的，好的产品要能够满足顾客的需求，具有可靠性和可追溯性，能够在相同的产品中给顾客独特的感受。比如海尔的产品就是这样的产品。

2、能否实现个性与可见度？

比如红领西服成为中国奥运代表团雅典奥运会的指定礼服，虽然奥运会是很好的载体，中国代表团也神采飞扬，但红领西服可见度不高，并未实现品牌的传播。而可口可乐你到处可见。

3、是否拥有稳定可靠的渠道？

品牌的构建在更大程度上取决于渠道的可靠性和稳定性上。可靠的渠道是构建品牌的基础，渠道是解决怎样以最合理，最快速的方式交货给消费者的。就像王老吉，你如果不能够随时随地买到，怕上火，你也喝不到王老吉，对你而言就是没有价值的。

4、是否具有向顾客提交并沟通价值的整个业务系统？

这是最后一个关键条件。顾客的忠诚度、顾客的价值定位、顾客对产品的敏感度等，这些都不是一个方面做好了就可以得到的，需要整个业务系统支持。这个就是上京东购物，京东自营的很多品类的产品哪怕贵一些，但依然还是选择，因为京东的业务系统能保证正品，送货的速度和退货的服务。

这些现实，让我们意识到，创建品牌的方法翻开教科书谁都知道，详细而丰富，模型也画得很好理解。可是现实是，教科书上的一句话，企业就要撸起袖子努力干上好几年甚至十几年，在不满足条件下强行打品牌，真的很容易葬送企业，在中国40年市场经济的历史中，这样的案例比比皆是。

非常赞同陈春花教授的这些观点，品牌不是企业的目标，只是一个结果。在企业成长中，最重要的是如何获得做品牌的能力。

综上，要想问你的品牌有多少资产，品牌值钱，就要问上述4个条件你能打多少分。而积累品牌资产的过程，就是不断满足这4个条件的过程。

那么，我们再深入一步再追问，在满足这4大条件的过程中，有没有更科学的方法，在实践中变得成功率更高一些？

答案是，理论上还真有，那就是可以借鉴华与华的方法论。

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品牌实践都要围绕成本

如果你读过华与华的《超级符号就是超级创意》，就不难理解他们的方法论，他们是从传播的角度去进行企业战略的设计、品牌设计和产品开发的，先有词语，再有产品；先有话语，再有品牌；以话语权为出发点，去构建企业战略的版图。

因为企业的一切，最终都要营销出去、传播出去。营销传播是后工序，后工序决定前工序，要以终为始来规划整个系统。

他们认为，从传播角度制定的战略，开发的产品，它天生就能传播。传播的成本低。投资的效率高。

华与华这套方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。

这种方法论的最大特点是一切向降低成本看齐，先想好市场需要怎样做，然后再倒推企业内部的产品，生产怎样做。

也就是产品还没出来，就先想好怎么卖，怎样好卖，怎样利于做品牌，产品就怎样做，企业就怎样配套。

这样的思维是市场思维，是比起关起门来谈品牌资产怎样做要来得实际。如果你想了解更多，建议你去读这本书《超级符号就是超级创意》，华与华的这套方法论他们自己称为符号学。

但是，辉哥也郑重提示一点，华与华这套方法当然很好，但是这套方法自成体系，要求所有工序在一个团队里一次成形，一个思路走到底，意味着，你很可能没有这样的能力，只能聘请他们做顾问。

而当你没有具备这样的条件的时候，怎么办？

最佳的方式是先重视渠道。有好的产品，不一定卖出好的销量。

当产品、价格、广告都无可奈何地同质化之后，渠道很可能就企业唯的一种稀缺资源了。渠道不但是产品渗透、进入市场所需的选择，也是企业主动控制市场的重中之重。

特别现在是移动互联网时代，线上渠道同质化竞争很严重，渠道下沉到三四线城市的情况下，渠道的稀缺性，经历互联网线上迅猛发展多年后，再次被重视。

在中国多梯次的市场环境下，很多时候是不能只选择一种方法的，因为中国的市场结构相当于欧洲的市场结构，在这种结构下，更需要发挥"渠道驱动"企业，与品牌营销相互产生合力。

在企业品牌知名度较低的情况下，建立渠道就是建立品牌的方式之一，可以通过渠道建立品牌知名度。

所以，这一节，我们讨论的是，当你企业有条件，根据自己的团队情况，在思维上，使用营销这个后工序来以终为始倒推，以终为此来建立品牌资产。如果你的企业不具备这样的操作的条件，那就从渠道开始吧，渠道驱动比品牌驱动更适合现实。

4 

总结一下

这一篇，是辉哥领读科特勒《营销管理》15版这本书的第11章创建品牌资产的学习输出。即使书中的知识浓缩且经典，但在实操中，特别是中小企业，面向中国这个多梯次的市场，需要更现实一点思考问题。

因此，我参考了陈春花《回归营销基本面》，《超级符号就是超级创意》，《战略品牌管理》以及《管理品牌资产》之后，形成了本篇的文章框架。

科特勒是集大成者，要理解他的书，你不能只是干读，需要展开，然后回到现实去思考一个问题：这些知识，我应该怎样用？如何落地？

当你都是这样去思考每一章，你才会发现，原来我读的不是书，我的任务不是把每一个知识点记住，理解，而是因为我有要求知识必须能有现实落地的意义，能提出更多解决现实问题的可能性而去串联知识，为自己所用。

这就是从我注六书，转变成六书注我，如此啃大部头，才更有滋味和价值。

而在品牌这件事上，我们不能只盯着茅台，五粮液，海尔等这些大企业，我们要回归现实问，究竟是不是真的具备了品牌化的能力？当下条件最优的选择是什么？这样的现实问题，会更好。

最后，品牌是结果，品牌是能力，品牌是驱动企业的其中一种方式，品牌并不代表优秀，渠道可以带动品牌化，中国企业的品牌之路还很长，有实力能做品牌的企业，还没有到遍地开花的历史阶段。

要创建品牌资产，任重，道还挺远。

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