可盐可甜，一个好品牌的自我修养

面对健康的大趋势，可口可乐的确面临着市场份额日渐萎靡的严峻挑战。面对人们对健康的忧虑，这时再诉求幸福啊、快乐啊（Happiness）的确有点隔靴搔痒，软弱乏力。

于是可乐直接表示：“虽然我不健康，但是我好喝啊”，这就看你是选择长期收益，还是要即时满足了。

而我在上篇里已经说了，人们更易被即时可感的利益打动，而非理性的说服。

Taste the feeling更底层，切中人们的感官层面、生理需求，这句话会让人联想到对可乐的上瘾、欲罢不能。

要我说，这是一句盐系的广告语。

一个好的品牌，首先应该像盐一样，成为生命之必需，在人们生活中拥有十足的存在感。

而Open Happiness，则是一句甜系的广告语。

它切中的，是人们的心理层面、情感需求，给可口可乐营造一种人们一起分享、享受美好时刻的感觉，代表一种美妙的品牌形象、生活方式。

可盐可甜，这就是一个好品牌的自我修养。

好的品牌，应该首先像盐一样成为用户生活中的必需品。盐系意味着更直接的消费刺激，尤其是在生理和感官层面最大限度的激发人，让用户产生强烈的冲动、急迫的购买需求。

我们知道盐是生命的必需。但你可能不知道到的是，盐左右着我们舌头品尝食物的方式，盐能极大的刺激感官，这可说是现代食品工业的最大秘密。

盐几乎能提升一切食品的吸引力，能让糖尝起来更甜，让饼干吃起来更脆，能延缓食品变质，能掩盖所有食品添加剂产生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物，盐都能让它口味变得更好。低钠是食品制造商们无法接受的。因为没有盐就没有味道，没有味道就没有销量。

市值千亿美元的美国食品业巨头嘉吉公司，他们专业负责给食品制造商生产食盐。他们最新发明的四边形锥体结晶颗粒盐，因其独特的形状使得在溶解时能最大限度地接触口腔中的唾液，溶解速度比普通盐快了3倍。因此它能将咸味更快、更猛烈地传递给大脑。

在向食品制造商推销这款盐时，嘉吉把它称之为“味觉爆炸”。这就是我们为什么喜欢垃圾食品的原因之一。

事实上，不光在食品饮料的配方上，这些食品饮料的广告也大多在感官刺激、享乐主义上做文章。

必胜客广告中，拿起一块披萨时，扯起来的丝状芝士条。可乐广告中，饮料浇在冰块上的那种轻微的呲呲声。啤酒广告里的那些泡沫和气泡。都是这种感官刺激的一部分。

对于食品广告而言，第一原则永远都是要把广告中的食品拍得诱人，食欲感十足，要让消费者看到之后恨不得连海报都吃下去。

加多宝的广告一开场，永远是一个热辣的火锅场景，红油混杂着辣椒在锅里沸腾、翻滚，众人一边辣得大汗淋漓，一边畅饮加多宝。

这种红油带来的对上火的焦虑和痛饮凉茶的畅快，在用户心目中制造了一次感官爆炸，具有极佳的消费刺激作用。

特别是那些不健康的食品饮料，在广告诉求上大多强调即时行乐，直接刺激你的消费欲望，并掩盖你在健康上可能产生的负罪感。

比如哈啤的一起哈啤（happy）、嘉士伯的不准不开心、彩虹糖的玩味无限、趣多多的一定吃到逗。

这些广告就像盐一样，试图更快更猛烈地刺激你的大脑。除了这种直接的感官诱惑，更多的品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”。

什么意思呢，就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么告诉用户，你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题。

这种问题意识，就是另一种的盐系广告。我们看士力架的一系列广告，一直通过各种夸张手法提醒你，饿了之后你会什么事都干得出来，饿货，赶紧来条士力架吧。

如果品牌不能直面问题、产品利益无关痛痒，那么用户就会觉得你可买不可买，跟现在的产品没什么两样。

我们今天有很多企业做品牌不在产品上下功夫，做一款平平无奇的产品，把希望寄托在价格和渠道上，尤其是把希望寄托在包装和营销上，希望通过广告让用户形成购买，这是很难的。

做品牌，首先要做到的是雪中送炭，制造迫切需求，形成最大的感官满足。然后才是锦上添花。一个只能锦上添花不能雪中送炭的品牌注定是无法长久的。

解决痛点就像雪中送炭，它直击用户的感官，它直面用户的问题，提供最直接的消费刺激。这就是盐系。

但盐多了，就会显得单调而枯燥，这时我们就需要来点甜。

多年来，奥利奥通过“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用习惯教育，跟牛奶组CP的强势绑定，牢牢地占据着行业内全球销量第一的宝座。

但是近几年来，奥利奥开始下滑。扭舔泡对消费者来说已经没有触动，广告场景千篇一律，永远都是温馨而明亮的中产阶级餐桌场景、幸福的一家人、奥利奥饼干、玻璃杯装牛奶……

于是奥利奥换了新的品牌主张：玩在一起。然后开始放飞自我。