朗讯科技:AT&T分公司的新识别
1995年,AT&T分割成三个独立的子公司,此时总部面临着这样一个问题:如何为AT&T的设备分公司设计一个全新的识别。这一分公司实力雄厚:拥有200亿美元的收入,同时在技术创新方面有着悠久的历史。公司的核心则是AT&T闻名全球的研究中心——贝尔实验室,这里诞生了七位诺贝尔奖获得者,并发明了众多的日常必需品,如拨号语音、声音信件等。新的实体期望在保持AT&T原有的积极特征的基础上,在竞争激烈的通信设备市场中树立一个创新者的全新识别。
挑选名称与视觉识别。
兰德尔合伙公司接手了这个项目,而他们仅有三个月的时间进行调查与设计工作。他们首先采访了高层管理人员、各项目的负责人及市场部的职员,之后他们得出了这样的结论:管理层需要的是一个与众不同的、统一的识别,而不是简单的、大众化的识别。
经过商讨,设计人员决定为新公司取一个特别的,但同时又易被用户接受的名称,避免采用技术导向型企业通常使用的名称,这些名称往往带有很强的技术气息。如图2.1所示,1995年,众多的公司——相当一部分为电信与高科技企业——他们的名称、产品或服务中都包含着“net”、“sys”、“teach”、“tel”等字母的组合。如果新公司也采用类似的名称,必定会使人感到乏味,没有吸引力,也不可能从竞争中脱颖而出。
与此同时,设计人员又作出了另一决定:仔细分析现在与未来的竞争对手的标识。他们发现,相关行业的主要竞争者(如北方电信、西门子、IBM、微软、NEC、索尼、德州仪器、摩托罗拉及通用电气等公司)的标识几乎都由蓝、灰、黑这三种颜色组成。为了能从竞争中脱颖而出,设计人员决定选用一种更加突出的色彩。
经过一系列的调查之后,设计人员确定了新的公司识别与原公司应有的联系,了解到了AT&T的上层管理人员希望其保有或摒弃的一些关联特点,以及期望在其中注入的新的含义。图2.2具体说明了这一点。
在这些信息的基础上,兰德尔公司开发并评估了700余个名称,经初步筛选后,列出了一张较短的清单,仅包括12个名称,最后的清单仅包括三个连同标识的正式名称。其中有一此名称与标识融合的效果相当不错。设计人员随后在美国、阿根廷、巴西、墨西哥、英国、法国、日本、新加坡等国进行测试,并根据各国不同的文化因素及世界上13种不同的语言(这13种语言为:英语、法语、德语、丹麦语、阿拉伯语、粤语、泰语、意大利语、西班牙语、瑞典语、日语、汉语及印地语)进行了再次筛选。竹子图片
名称与视觉识别的发布。
经多次测试后,子公司的名称被定为“朗讯科技”,其标识为一个手工绘制的红色的环。该名称与标识在1996年2月正式公布,公司所有的员工都得到了一本有关该新识别的小册子,解释了其含义以及使用的方针原则。这本小册子这样解释道:“朗讯”一词意味着“璀璨发光”与“清晰突出”,暗示着清晰的思维、无限的智慧和活力;醒目的新标志“创新环”则代表着动态性与完整性;手工绘制则是知识的象征,从中可以透视出公司全体员工的创新激情。整个识别代表着“创新”、“简洁”、“直觉”、“光明”“清晰”、“创新”与“活力”。
整个设计也为未来的变化作好了准备。顾客们现在往往把公司叫做“朗讯”,而省略了“科技”二字。因此,随着时间的推移,”科技”一词将从该名称中消失。同样的情况也会发生在“贝尔实验室”上。为了表达其与AT&T原先科研工作的联系,它还保留了原有的名称,但一段时间之后它也将“改换门庭”,使用“朗讯”这一名称。新的形象化识别同样具备了很大的灵活性:其范围大小可以变换,颜色也可变为红底白环,而白与黑的混合又会形成一种显眼的灰色。草原图片
广告宣传活动。
在新的公司识别发布后不久,一场由麦克·埃里克森公司策划的,耗资5000万美元的广告战役也由此打响了。该公司通过对目标群体的调查及对各大小商业顾客、行业分析人士、员工、投资者及消费者的采访之后,确定了一个被其称为“抱怀疑态度者”的目标群体作为广告的对象。“非常明显,他们对新的公司普遍存在一丝疑惑,”该公司的副总裁萨尔·兰达佐说,“他们都不约而同地提出‘你是谁?’‘你能做些什么?’‘你是否热门?’‘你的市场潜力是什么?’你曾有何业绩?’‘我们是否要为你服务?’等问题。”广告的目的便是给这些“抱怀疑态度者”一个明确的答复,消除他们的疑惑。
麦克·埃里克森公司在所有的印刷品中都明显地突出这一新识别,并将新识别中隐含的理念作为电视广告的卖点。广告的第一步是要引起顾客的注意,让顾客注意到销售电话机与集成电路片的“贝尔实验室”现在已是“朗讯科技有限公司”的一部分。为了达到这一目的,一张有关“朗讯”的名片出现在所有的印刷品广告中,它详细地说明了“朗讯”的组成及贝尔实验室与它的联系。在电视广告中更生动的是,一个略带讽刺的声音说道:“先前AT&T的一个部门在被禁锢了125年后,如今终于成为‘自由身’了。”“朗讯的创造力,通信的原动力”的新口号出现在电视广告和印刷品广告中。该明星公司的战役具有高度的创新性和突出性,却没有丝毫的自负。朗讯在竞争者们通常采用的极其先进的高科技识别中脱颖而出。
网址。朗讯的网址也充分地利用了名称、标识和广告。就如在广告宣传活动中一样,网址的参观者首先看到的是朗讯的名片,名片上通过用户友好的标记指向网址的组成部分。这些标记是以英文出现的,如“向我们查询”、“与我们联系”、“我们的工作”、“朗讯的工作”、“主意、主意、主意”,以及“新闻和信息”等。这些标记附有闪光的圆圈。当用户点击该名片时,该名片就翻转过来,显示出反面的手写留言,例如“看看我们新的网上股票行情自动收录机”。
战役的结果。
在与AT&T分离后的一年内,朗讯就达到了其目标。通过有创意的识别战役,朗讯树立起了能力强、爱创新又灵活、友好且易接近的公司形象。在最初的六个月内,朗讯在金融业(金融业是该公司的重要业务来源之一)中的知名度就达到了91%,股票价格上涨了85%,并且得到了价值70亿美元的新合同。
创造新识别。
朗讯是一个通过美学来创造新识别的很好的例子。朗讯科技的新识别计划的提出,是因为AT&T的公司结构所发生的巨大变化——AT&T分离成三家公司。这种形势向AT&T设备子公司这个能立即进入《财富》100强的新公司建立新识别提出了独特的挑战。
在80年代中期盛行一时的合并和收购浪潮,在90年代中期又汹涌而至。任何公司或品牌的重组,不管是通过合并、收购或者分离,都会为识别的建立、修改和调整带来巨大的机会。公司的重组会产生一些识别方面的核心问题,如识别的产生、取消和合并等。例如,我们可以考虑一下纽约制造商汉诺威银行的案例,它在90年代初与化学银行合并。公司就该合并需要作出大量决策,比如继续使用哪个名称,使用什么色彩、风格、主题,等等。目标市场的差异会使整个过程更加困难。两个不同的识别是否仍作为独立品牌存在?在这个案例中,一家名为德索拉集团的识别设计机构建立了一个混合的识别(一次“平等的合并”),命名新公司为化学公司,虽然该识别仍然类似于化学银行的识别。几年之后,新公司又与大通曼哈顿银行合并。考虑到化学银行的顾客已经经历了一次识别的变化,这一次的选择会更加复杂。这一次的选择正好相反:化学公司的识别被取消,新的识别仍然是一个混合的美学设计,名为大通公司。公司在进行这种决策时必须慎之又慎。创造新的公司或品牌识别或者修改现在的识别,其动机并不总是结构化的,还存在着多种其他原因,它们一起构成了识别管理的主要动因。
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