Starbucks咖啡连锁店，采用美学营销，日增营业额30%

Starbucks咖啡连锁店和咖啡狂潮

只用了几年的工夫，Starbucks就成了人们去咖啡馆娱乐、休闲的首选地。Starbucks于1971年在西雅图创建，起步阶段出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不卖咖啡饮料。当Starbucks的总裁霍华德·舒尔茨1983年前往米兰参观时，他决定把欧洲咖啡店的理念引入美国。“他看到意大利人聚集到数以百计的街边咖啡吧时，他就在想他能把这移植到美国去。”1987年，Starbucks开始从西雅图一家小型地方咖啡店发展为全国闻名的豪华、高雅咖啡店的典范。Starbucks的成功是很轰动的：利润从1990年小于100万美元上升到1992年的410万美元，1995年甚至达到了2610万美元；销售额从1992年的9300万美元跃至1995年的46500万美元。1996年第四季度，Starbucks的利润达到1270万美元，超过以往各年的2倍。1996年11月，Starbucks已有了1034家连锁店。财务权威们估计Starbucks未来5年的年增长率将达到36.8% ，高于包括高增长的半导体业在内的全部行业的大多数公司。

Starbucks是怎样单独引导了90年代消费社会和休闲的最大的革命的呢？市场营销人员试图用消费者行为、入市时间和营销组合的战略选择来解释这种现象。他们的分析如下：Starbucks发现并利用了目前为止未满足的需求。Starbucks的优势在于其开拓性：Starbucks把营销组合的要素进行全新的合并；它用品牌化来创造统一识别，比如合“frappuccino ”。所有这些分析的确很对。但如何解释Starbucks的吸引力？如何解释它的号召力？ Starbucks成为喝咖啡的首选主要是因为它成功的美学——这是建立在它的风格上的。本章将集中探讨这个问题。

Starbucks和风格

咖啡馆和茶馆已经伴随我们上百年了，但它们似乎并不具有大众性。他们令人想到深夜神秘肮脏的交易，或者一些自命不凡的法国作家在巴黎塞纳河左岸喝了无数杯咖啡后谈论存在主义。而美国的咖啡店，几乎和小餐馆、家庭饭店、早餐和午餐店没什么两样，它们都注重功能而不是风格。

Starbucks的与众不同之处在于它创造了遍及全美的统一的外观。Starbucks与50年代倡导的连锁餐厅不同，它的风格不像麦当劳那样统一和标准。它与Body Shop、H₂O和Bath and Body Works这些连锁商店的风格相似，利用风格来体现美感。当顾客看到的、感觉到的、体验到的一些东西和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感所吸引。无论顾客是否欣赏艺术，这种美都一样吸引人，因为它一方面创造了和谐，另一方面也创造了对比。不管怎样，这些统一的视觉系统很引人注目。

美学要素有机与无机的融合

典型的Starbucks根据各地方的特色在每个店都采用不同的设计，他们有计划地把自然与人工的物品融合在一起：柜台和标志图样区域的浅木纹色调，褐色的包装袋，绿色的肖像，肖像上披着长发的女人，都营造了一种自然与环保意识的氛围。这些使人想起自然的东西也与时髦、现代相融合：木头表面很光滑，没有了那种原始的感觉，让人比较舒服；磨光的深色大理石柜台面看上去工艺精巧，给人留下深刻的印象；玻璃柜、现代的薄型白炽灯和纯白色的杯子无不给人一种身处现代的感觉。商标上的人像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象的形式包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。 灯、墙壁、桌子的颜色——从绿色（咖啡豆表面的颜色）到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。特别是包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

借鉴和提高美学要素和风格

Starbucks完全是创新吗？ Starbucks赢得了无数设计大奖，当发现竞争者模仿时，它还控告它们侵犯商标权。但让我们再来看一下，我们就会发现Starbucks的风格已经存在很多年了——事实上，我们可以从美国各种企业中看到它的影子。Starbucks通过仿效现代设计精良的办公室、律师事务所，企业董事会议室和图书馆精巧和艺术的设计，改革了咖啡馆的全貌。它们之间的相似是很明显的。办公室设计十年来正是主要采用了平整、上光的浅色木料，深色大理石，融合构成整体所必需的房屋内部高技术装饰的神韵和情调。

但Starbucks的美学并不止于此，它还融入了自己的风格。装咖啡豆的袋子又光滑又挺括，摸上去很柔软，实际很结实。顾客通过这柔韧、坚固的包装感受到产品的价值，认为这种很硬的产品很光滑，几乎能冒油了。这种用包装材料让顾客感受产品的方法是生产饼干的企业，像美国市场的领先者Chips Ahoy提出的。奇怪的是，干狗食的包装多年来也用这种方法，而Starbucks的咖啡消费者不会因此而联想到狗食。因为两者只是在感觉上相似，而外表是有差别的。

Starbucks对每一类型的咖啡都有其不同的包装设计。每一类型都有它自己的标记、人像、主题色和图形，这些不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性，看上去像广告招贴艺术，以抽象主义为基础，再涉及一些装饰艺术。1996 年年度报告正是采用了一种夸张的手法，它用的是由咖啡渣制成的咖啡色纸张。为了炫耀它的照片和图片，报告中宣称“凑近看，你能看到纸里面还有咖啡渣”。

Starbucks为了使它的形象保持新鲜的感觉，特意围绕年度主题展开一些变化。比如，1996年，Starbucks推出了它“25周年”的主题。纸杯上体现了70年代色彩艳丽的风格，上面装饰着“70年代”霓虹灯色彩的字样；挂在咖啡吧上的标记也采用同样醒目的色彩和风格，恢复了70年代的口号：“给咖啡豆一个机会”。

Starbucks 之所以吸引人，是因为它有计划地推出系统的、有组织的、整齐的形象，同时又加入了变化，创造了视觉冲击。Starbucks的风格比较抽象、时髦，但也很容易辨认。因为其风格不是新的，而其从别的一些艺术形式借鉴而来的。它的效果是有目共睹的。审美的变化，企业个性的转变和企业识别设计，并不一定要创新才能成功。我们需要的是纵览全局的眼光，这种眼光要能被公众所理解。在这一章，我们将介绍风格，并集中讲述风格的要素，风格的不同方面，最后，我们解释如何创造出成功的风格。

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