一个还是多个主题？

一个还是多个主题？  

一个关键的战略性问题就是企业欲为其本身或其产品创造多少个主题。企业可能会选择一个强有力的、能综合其中心定位的代表性主题。或者它愿意创造多个主题，用于同时代表该企业的各个不同方面。关于一个和多个主题的战略性选择往往取决于企业产品系列的宽度和企业是否希望《其“选民”（如顾客或最终消费者）面前展现统一的形象。  

施乐公司的产品范围与McGraw-Hill公司一样宽广。但前者决定运用一个统一的主题，而后者却选择了多个主题。

复印机的发明者施乐公司在1/4个世纪的时间内占据着复印机市场的统治地位。实际上，该品牌名与产品名都已同义。在70年代，该公司开始了多元化经营。它发明了第一台个人电脑（带有鼠标和以图标为基础的软件）、激光打印机和电脑网络。它同时还进军保险和金融业务市场。然而，到1990年，它却决定放弃金融业务，致力于从事文件处理的核心业务。这一转变的第一个证明便是文件技术生产出版软件的推出，这种新的革命性的多功能产品运用数字化技术扫描、复印、打印和装订传统上可能使用胶印法的文件。

然而该公司有必要创造一个统一的主题来反映其复印以外的广泛的产品组合。1994年在兰德尔合伙公司以及西格尔与盖尔公司的帮助下，施乐采用了更有活力的红色来替代其传统的蓝色，并把原来的广告的结束语“文件公司”提升到公司名称的显著位置，从而将公司重新定位为“文件公司”（见图片5.6）。新的营销识别“数码X”也投入使用，并为此发动了宣传攻势，以便进一步表明公司发展其数字化前景的雄心（见图片5.7）。数码X也以最直观的方式表现了公司营业收入的组成基础。识别的3/4为黑体，代表着传统的光镜和打印产品。字母右上方由像素组成，小方块代表数码技术，代表着来自数字化产品的收入占总收入的25%。

今天，施乐普遍使用其新的企业识别，它出现在公司所有的资料上，从办公文具和产品附件到运输工具和建筑上的指示牌。在用于促销时，由于涉及产品识别，数码X在包装和展示品上均以粗体显示。

像施乐一样，McGraw-Hill也已成长为一家服务于商务、金融、教育和消费者市场的国际化信息企业。然而，其目标市场内却鲜有人知其产品和服务的广泛度。教育社会知道它是一家教材出版商，商务社会明白它是《商业周刊》的出版商，而金融社会则将它与标准普尔相联系。由利平柯特和玛古利斯设计的新识别的核心目标，就是拓宽McGraw-Hill的形象，让人们认识到它拥有很多成功的品牌。这一目标已通过改“McGraw-Hill”为“McGraw-Hill集团”，以及实施包括三个相互关联的主题的可视识别系统而得以实现：宣扬公司拥有一系列的优秀品牌的“品牌丰富”主题，强调其在知识领域的领导传统的“原则性”主题，以及宣传其产品和服务达到国际化的标准和规格的“技术先进、充满活力和全球化”主题。

变化的主题还是独立的主题？

某一品牌或企业作为一个整体均可能改变主题。可口可乐公司在每个目标市场均采用了不同的主题。在90年代初，可口可乐为芬达这一品牌在三个主要市场——太平洋、拉丁美洲和欧洲设定了多主题的战略。其目标就是要利用“已根深蒂固的区域性识别，为芬达的三个消费大本营制订不同的营销计划”。在每个目标市场，芬达都确立了不同的形象：在太平洋区域，通过电视展示了一个身着T恤衫、充满活力的形象；在拉丁美洲推出的芬达男孩则带着不可抗拒的微笑和爽朗的笑声，一幅滑稽相；在欧洲推出的则是芬达象——一头冒险的机器象，有着非凡的肚量狂饮芬达。虽然在这些市场的目标年龄群是一样的，但接触目标组的主题化人物却在变化，这取决于各个区域的儿童和青少年对高科技、传统卡通和音乐电视人物的偏好。这一战略扭转了芬达在三个市场销售额的下降趋势：1992年，芬达的销售额在太平洋地区减少了9%，在拉丁美洲地区减少了11%，而在欧洲则持平；但1993 ~ 1994年间，其销售额却在太平洋地区增长了7%，在拉丁美洲持平，在欧洲增长了4%。

相反，可口可乐的其他品牌在全世界各国均以同一形象定位和促销。例如，雪碧在全世界均围绕“满足你的口渴”主题而定位于纯净、清新爽口，可口可乐定位于“不一样的感觉”，而健吾可乐（或称淡可乐，在对卡路里意识不强的市场如是称）则定位于“从未感到像现在这样精力充沛”。在全世界范围内，这三种品牌的广告中都不乏海滩、运动和其他需要补充体力的场景。而且，可口可乐也自称其商标为“文化图标中最具活力的多面商标”。

因此，可口可乐就具有主题独立性。一个主题在所有的市场上均主导着企业的每一次外界宣传。相反，芬达则包含了主题的变化。为什么芬达没有必要建立一个单独的主题，而可乐却需要呢？换而言之，我们何时应致力于运用一个主题，而不是多个不同的主题呢？ 答案更多地取决于可行性而非自身的愿望。这一问题其实就等同于“我们创造全球通用的主题吗？”全球化的主题可产生全世界通行的联结力，形象更易于转换，而所需的资源也比建立各区域适用的、变化的主题要少。全球化的主题会成为强有力的使用图标。然而，变化性的主题则有着根据不同文化微调目标的显著优势。信息为各个地区的消费者度身订造，因而能潜在地产生更多的参与意识、更强的兴趣和更大的影响。

因此必须作出选择。企业可以节省钱，采用单一的主题，也可以在各地市场制造更高的参与度。主题的分割（变化）需花费成本，当不清楚它有何好处时，最佳的选择是维持一个主题。什么情况下变化性主题的益处不明显呢？就是当一个品牌获得的认可和尊重达到如此的高度，以致在所有的市场它的存在都会得到独一无二的确认时。可口可乐就有这个能力完成主题的统一。然而，其竞争对手就可从运用变化的主题中获利，从而与可口可乐在各个市场上单独竞争。