美学作为差异化因素

美学作为差异化因素

Absolut伏特加、盖普公司以及国泰航空，这些公司的产品都给顾客带来了多种效益：Absolut在对伏特加饮用者的随意测试中获得好评；盖普公司的各家商店销售的多种产品系列提供了高质量的休闲服饰；国泰航空则以其杰出的经营、健全的财务管理和体贴的服务而闻名。

然而，产品和服务质量、杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。每个公司都通过利用美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心里创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌多方面的个性。

取竞争优势的组织注重美学

并不是只有Absolut、盖普以及国泰航空这些公司采取这种策略，另一些精明的组织也通过美学而获得了竞争优势。Starbucks（将在第4章讨论）1987年刚起步时，是西雅图的一家当地咖啡店。10年以后，这家公司在美国已拥有几百家咖啡店，盈余超过了4.5亿，能够将其产品种类拓展到冰激凌、书和CD（不错，就是指压缩碟片!），并可以在飞机上和超市里分销其产品，还进入了日本市场。该公司成功的一个主要因素就是系统地规划，使得公司所做的任何事情都体现了一种统的美学风格。

考虑一下耐克公司（将在第10章讨论）。耐克已领先于锐步、阿迪达斯，以及其他的运动鞋制造商。耐克公司新近采取的一项举措是新建一座经营零售的耐克城。这些遍布美国的高科技王牌店铺是试验场所，而不只是销售点。在耐克城里，任何物品一从运动鞋、运动服到门的把手和栏杆，都有耐克的标识。耐克城通过美学来推动公司的前进，增强与顾客的感情联系。

Starbucks和耐克这些公司给人印象最深的是它们在成熟市场的形象。它们能够获得成功，不是去做别人做过的事情，而是把传统的营销留给竞争对手，通过美学经验使自己标新立异。

甚至像朗讯科技、AT&T仪器分公司和IBM这样的技术密集型企业都不再仅仅是销售硬件和软件。朗讯科技（将在第2章讨论）通过其不同寻常的形象，将自己定位为一家创新型、创造型的公司。IBM（将在第3章讨论）则将其形象从老式、官僚作风的“蓝色巨人”（Big Blue） ，转变成新媒体风景区中最抢眼的风景，从而令人惊讶地东山再起。甚至比尔·盖茨也发现借助顾客的经验是一件强有力的工具。1995年12月他作出了为时稍晚的决策，开始着手于因特网，之后他推出了基于万维网的微软网络，该网络以具有竞争优势的节目浏览器和原始娱乐节目，以及MS-NBC有线节目为特色，其美学定位十分独特。

文章来源:www.tooopen.com