如何从0到1打造一场行业级品牌营销策划活动

是哪些因素决定了活动的成功？
本文将结合复盘逻辑分享该活动的全流程，并附上3个做活动必备模板。

（一）目标回顾-我当初的目的是什么？
市场活动作为整个用户体验链条上的一部分，甚至是整个营销的重要组成部分，它的终极目的一定是为公司带来销售业绩。
所以目标设为2个：
1.新客户带入，在销售漏斗顶端源源不断注入高质量Leads；
2.助力销售促单：销售在跟进客户藉由线下活动临门一脚；
（Leads：是指通过交流，得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据。）

（二）结果陈述-我最终实现了什么样的结果？
1、2017创办至今8场，活动规模不断扩大，从起初60人/场扩大至今300人/场，新客户占比20%/场，17年促单效果显著（具体金额不便透露），复算ROI高达16.3；
2、活动汇聚小米、京东、滴滴、中粮、酷狗、苏泊尔、海康威视、北汽福田等三十多家名企IP负责人为活动品牌背书，二次传播曝光阅读量累计20万+；
3、线下举办到第二场时，就已被行业顶尖媒体IPRdaily评为2017上半年度最值得回顾的行业十大品牌会议（唯一一家商业公司入选），客户好评率高达95%。

（三）过程分析-结合目标，我如何操盘？
1、目标客群调研
想要达成高质量的投入产出，参与群体一定是你的目标客群，也就是为你的目标客户定制化设计。
从客户原型出发，定向调研：

（具体反馈细节为公司内部资料，不便透漏，大致见上）
借用调研工具，通过100份有效问卷，我们发现这个行业的从业者非常乐意参与干货、经验分享的培训，也分别从倾向围绕主题、内容、嘉宾、形式、时间以及信息获取渠道等维度获取反馈。
结合反馈，我们最终把活动定位为高端线下培训沙龙类闭门会议。
2.杠杆借力
1）联合主办，质量提高，成本下降：
方向定了，结合目标，销售邀约再跟进意向客户参与是没有问题，那么新客户如何导入？如果只是靠每次的宣传拉新，第一确定不了Leads质量，第二也无法保证数量。
怎么办？
联合知名服务机构主办。我们是B2B saas公司，服务的客户为科技研发型企业，部分企业也都会委托服务机构做一些代理，而服务机构做代理一定会用到我们的数据库，本质上业务不冲突，而他们也很想获取市场资源，何不联合主办，合作共赢。
就这样，每次活动选一个联合主办方，联合推广共同邀约，预算AA，在解决了新客户导入的同时，投入成本下降。
2）借助媒体，扩大品牌效应：
一场成功的品牌活动，是需要借助媒体曝光的。我认为这是我们从刚开始就非常有意识的一点，有了媒体帮助你曝光，先不说品牌，对你的客户邀约、演讲嘉宾邀约都非常有帮助。
3、演讲嘉宾邀请
这个环节，我想大家都知道，邀请的嘉宾越大咖，名气越高，活动肯定越受吸引。如果公司有这个实力，当然很轻松。
我相信大家都会问，如果没有怎么办？
举个例子：
北京站活动，拟邀请小米、滴滴、京东、中粮、北汽福田等企业IP负责人莅临演讲，起初他们都不知道我们这个品牌活动，怎么邀？
1）梳理公司现有资源，我们可以给讲师提供什么？
2）利用公司资源，先主攻1-2位讲师。
拟邀约讲师中小米是我们的客户，并且对产品非常的认可，背调发现这位老师也很喜欢公开分享，所以我们很快邀请到了这位老师。
再去邀约其他几家，告诉大概的背景，活动拟邀请小米、滴滴、京东、中粮、北汽福田等5大企业IP总监莅临分享，目前已经确认的有小米IP总监，久闻您在业内声名，诚挚的邀请与会。
除了现场分享外，我们会通过联合推广的方式帮助嘉宾个人和企业做足品牌宣传。这个行业很小，知名的几个IP总大家都互相认识，基本上也都会互相问问。
附录再把往期的演讲嘉宾好评链接都放上去，看到往期参与嘉宾对活动的评价，再看到本次邀请的嘉宾重量和活动的质量，基本都会答应参与。
实践证明，这个方法是可行的，除了看你的参与群体，更要看一起演讲的嘉宾的标准和这个活动本身，能否为我带来个人品牌或者是公司品牌的曝光提升。
黄有璨《运营之光》中提到，借用杠杆撬动（自由资源+外部资源），这个也是我们的做法：先借助上面提到的联合主办方去邀约，双方确定1-2位比较有影响力的大咖站台，再借助这1-2位去邀约更多的大咖。
4、客群质量，定向邀约，营造稀缺感
形式、嘉宾、内容、时间、地点、都订好，开始客户邀约，这个时候你会发现，各种鱼肉混杂的人都想来参会。
这个时候注意，如果是初级活动者，一定会特别开心，心想：来这么多人，肯定能交一份好数据了……
清醒一点，回顾一下目标。1）高质量Leads导入；2）意向客户促单；
人一旦很杂，就很难保证目标完成。
所以在客户邀约上，需要严格把关，我们的做法是：设置审核关卡，只有符合条件的人（我们定的是企业IP或研发主管及以上人员）才可参加，第一保证参会质量，第二也营造了稀缺感。
5、客户体验
说实话，现在市场上的活动大同小异，如何能在海量的活动中让客户选择你，除了嘉宾和干货外，我们的差异化就是客户体验。
从客户旅程出发，在每一个环节上给用户制造“超出他们预期的体验”（具体环节包括：报名-签到-采访-入座-茶歇-现场互动-结束-后续价值）。
我们当时组织活动的团队有3个人，除了自己的活动外，我们经常去参加混沌大学、DISC双证班、崛起研习社……等这些客户体验做的非常好的活动，每一次结束都会总结，借鉴、迭代到我们的活动。
这也是为什么我们的活动从起初60人/场，到持续渐进至300人/场，我认为的一个最大的法宝——活动体验，细节就不展开了，我们调研中活动客户好评率高达95%。
这里展示我们活动中用的一些资料（一些露出比较明显的品牌名称我们做了模糊处理）：
（会前短信/邮件专属参会确认函）
（电子系统·高效签到·专属桌签）
（U字形摆台 物料摆放）
（专访·直播）
（设计专属会刊·把记录带回家）
（全民头脑风暴·社群互动）
（讲师专属感谢信）
……
6、现场采访，抓住和每一个客户接触的机会
如果我自己直接告诉你，我们的活动怎么怎么好，多牛逼，你信吗？
如果我对你这样干讲，你是不信的。同样，邀约联合主办方&讲师&参会者，你干讲，我相信他们也不会有多大兴趣。
但如果你把客户和以往演讲嘉宾参会以及现场都记录下来，邀约的时候直接拿给他们看，感受是不是会不一样？
某期活动北京站回顾链接：
7、价值最大化，线下搬至线上二次发声
学会资源利用，价值最大化。
我们公司其中一款产品为在线教育平台，专门服务行业从业者。第一场线下活动结束后。我们在销售的反馈中发现，有部分在跟进客户因为地理位置关系或者工作原因无法参与。我们也意识到线下的活动如何再次传播，扩大影响力的同时，达到再次Leads获取。
于是我们在两天内上线了专栏，把嘉宾现场演讲的内容制作成视频+文字干货提炼，在微信、学院、官网、腾讯四大渠道推广，截至目前，二次传播阅读量高达20万+。
专栏
嘉宾现场演讲视频
现场采访视频
如果说一场活动的成功归根于上面的1-5，那么我认为，一个系列活动的成功，6和7一定给予了很大的助力。
以客户体验为基准，在过程中时刻具备目标导向意识和效率意识，这是我对过程分析的总结。
（四）归类总结-做个总结
1、关于邀约：学会杠杆借力是其一，其二就是学会做减法，找到最精准最有效的渠道。
2、关于体验：心中不要只是一味的销售、业绩！从客户体验出发，试试抱着回报后置的心态和行为风格，或许效果会更好。
3、关于口碑：客户体验是其一，找对帮手也很重要。
以往的活动运营者，从活动的全流程出发，了解做活动固有的一些模式，按每个模块自动填充内容，这样按部就班其实也能完成一场活动。
但是你会发现，用这样的方式，不管你执行的再好，创造价值不会很高。
而当你具备目标导向意识和效率意识，再加上所有的环节都围绕“能给客户制造超出他们预期的体验”，带上回报后置的心态做事，我想，你带给公司的一定是“高价值活动”，你带给客户的也一定是“最有温度的活动”。