懂用户的广告文案，长什么样子？

广告文案是写给谁看的?
当然是用户
在写文案时，我们往往习惯于从公司的角度出发，要写出产品卖点、要突出品牌优势、要表达出老板想表达的东西……

这些都没错，甚至可以说，向用户传递有利于销售的信息，是文案的本质任务。但是，任务归任务，策略归策略。文案发出去，总归是由用户来评价的
只有用户，才是文案的最终审判者
用户，决定看还是不看;用户，决定好还是不好;用户，决定买还是不买。所以，一切从用户出发，才能写出真正的好文案。所谓“从用户出发”，不是简简单单一个口号，用户是活生生的人，他有自己的喜怒哀乐，他有自己关注的话题，他有自己在乎的东西，只有把这些都get到了，你的创意才有了正确的出发点。
1.用户喜欢新鲜的东西
文案最怕什么?
最怕雷同，最怕老生常谈。毕竟人都喜欢新鲜的东西，一成不变的说辞只会让用户麻木。作为一名合格的文案，要经常尝试给用户看新鲜的东西、他们从来没有接触过的信息或者更有新意的表述方式。
这里有个小诀窍——从产品中寻找反常的细节!这意味着，除了“更好”、“更快”、“更xx”的各项优势，你还要寻找出产品中违背用户常识的信息，比如下面这些文案
1)充电5分钟，通话2小时(手机)
2)喝一杯水都能感知的精度(体重秤)
3)抽纸盒儿，也可以做成精致的摆件儿(抽纸)
4)排量只有2.0，却只比兰博基尼慢2s!(汽车)
5)3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年(葡萄酒)
这些文案都是从产品出发，用反常的信息，让用户看完后产生“WOW”的惊呼——还可以这样!
这需要你深入地了解自己的产品，就像了解你自己一样，知道每一个动人的细节，就像是做菜的原料，原料好，才能成就一顿美餐。当然，在同质化严重的今天，有时候你可能找不到(或者很难找到)产品中反常的信息点。
那怎么办呢?你可以尝试从用户日常的观念出发，因为反常的观念同样可以起到吸引用户的效果，比如：
1)生命就该浪费在美好的事情上(咖啡馆)
2)我们不生产水，我们只是大自然的搬运工(矿泉水)
3)好视频，值得熬夜看(视频平台)
4)帮助别人，不需要是超人(公益)
5)向前一小步，文明一大步(厕所)
想一下，用户日常的理念，或者对产品的理解中，有哪些是存在偏差的?你有没有更好的观点?或者你有没有与众不同的做事理念?把它们分享出来，让用户感受到你的“不一样”。因为唯有新鲜的、反常的东西才会吸引用户眼球。
2. 用户容易被情绪激发
人是容易冲动的动物。虽然不断的进化让我们学会了理性思考，但情绪依然具有巨大的影响力，喜怒哀乐惧，乃人之常情。但是懒惰也是人之常情，如果文案中缺乏“冲动的因素”，大多数用户是懒于改变的。如果能在文案里添加情绪的元素，写出他们关心的、他们在乎的、他们害怕的……那么你写出来的东西会有很大的冲击力，促使用户认真思考你传递的信息。
情绪化在文案中运用的非常广泛，甚至单单恐惧这一种情绪，就能造就一大堆好文案，比如下面这些——
1)别让孩子输在起跑线上(培训班)
2)别让车祸，来阻止你酒驾(戒酒)
3)再不买车，你的孩子可能会上了坏叔叔的车(汽车)
4)不要让今天的全款，变成明天的首付(房地产)
5)猫有九条命，人只有一条(公益)
其他经常会借助的情绪，包括愤怒、遗憾、抱怨、关爱等，把这些情绪利用好，你也能写出高关注度的文案。还记得老罗的文案吗?他可是情绪煽动的高手

这个，就是利用了公众对物价膨胀的愤怒情绪。
3. 用户关注和自己有关的事情
你的产品能提供什么价值?
芯片速度更快?材质更舒适?外观更漂亮?不不不，这些只是你的产品特点而已，并不是价值。
芯片速度快，然后呢?材质更舒适，然后呢?外观更漂亮，然后呢?
把产品可以给用户带来的利益，尤其是和他们生活密切相关的利益，明确地说出来。这样，才算真正跟他们产生了关系，比如下面这些文案——
1)健身，是为了让傻x心平气和地跟你说话(健身房)
2)吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味?(团购网站)
3)上帝欠你的，韩氏还给你(美容机构)
4)白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香(感冒药)
5)有空间，就有可能(GL8)
很多时候，文案是一份翻译的工作，把产品的卖点，加工成用户可以感知到的好处。ipod把音乐播放器做得非常小巧，然后呢?这样你可以把1000首歌放进口袋!
反过来，如果你的产品卖点，不能翻译成用户利益那你就要重新思考，你所谓的卖点，是不是只是一场自嗨……
结语
我们常常把用户当做一个集体概念。但事实是，他们是活生生的人。他们和你一样，每天处在这样那样的情绪中，渴望看到新鲜的东西，并且愿意为有价值的东西买单。只有真正切身处地感受他们的生活，你才能发现真正能打动他们的闪光点。这些闪光点，才是好文案的源头!