朋友圈这几年刷屏海报设计广告文案的3＋7套路

编者按：本文作者是唯库的文案主编，职场充电宝、晚安书院的公号主编安顿。他为我们整理了一篇万字长文，希望你能通过这篇文章对裂变海报文案有个深入的理解。
用户裂变增长研究社群一直推崇，懂=反复做，那大伙都应该明白，学习完的第一件事就应该是反复执行。

我们都知道社群裂变里面有个非常重要的玩法，叫做海报裂变。
比如传播海报设计加积分，或者海报扫码进群，扫码关注公众号，扫码加好友，海报以最简单快速的方法传递信息，获取流量。
既然传播的载体是海报，可以毫不夸张地说，海报在整个裂变活动中的重要性，至少占了70%以上。
为什么这么说呢？我们来简单做个分析。
在朋友圈看到海报的人，和看文章标题一样，平均点开的动作一般不超过0.5秒，这时候如果他对看到的信息不感兴趣，会马上关掉海报，跳出。
如果看到令他感兴趣的东西，一般会多看两眼，停留时间延长3秒左右。3秒内会马上做出决断，要不要参加这个活动，买还是不买这个东西，然后他会再花2~3秒的时间去找海报上的其他辅助信息，来帮他做出决断，整个过程耗时8秒左右，一般不会超过10秒。
整个过程全部取决于你的海报做的如何。如果你的海报很垃圾，即使你拥有非常多的资源，效果也会大打折扣。
所以，你必须十分重视海报，必须在8秒内，让一个用户采取行动。
那么如何做到呢？这就是今天咱们要讲的主题——“1小时，你也能写出0.5秒内勾人的裂变海报文案”。我会给你一套写海报文案的思路，告诉你一步一步该怎么做，并且给你方法和模板，甚至是句式，你直接套用就行。只要按照这些方法去设计文案，你的裂变海报一定会更精彩。
现在，我想给你留一个问题，你可以一边听接下来的内容，一边思考一下下面这个问题。

下面，我会跟你主要分享3个板块的内容：

一个好的裂变海报文案呢，一定是能够洞察到用户的真实动机，戳到用户的真正痛点，并且提供刚刚好的解决方案。
在所有的文案写作中，我们最常说的一个词就是痛点。所谓痛点，就是深层次的需求和欲望，即用户生理、心理或者财富上所处于的匮乏状态，即感到缺少些什么而想获得它们。所以，优秀的文案一定是善于攻心的，通过了解用户的心理，准确挖掘到他们的内在需求点，这样设计出来的文案，才能迎合了用户需求、满足了欲望、填补了空缺。
我们不妨先来看看2个刷屏海报案例：

一张是新世相职场课的分销海报，一张是网易戏精课的分销海报。
是不是感觉很熟悉呢？这些课程海报之所以能刷屏，其中最重要的一点就是抓住了用户的某些心理，我们才非常想要去扫码去学习。在这种逻辑下，成功的裂变海报一定是具有“马上获益、简单易得、预期明确、人格权威担保、价格看上去非常优惠”等特点的。
为此，我曾经总结过一个公式，我给大家看一下这个公式：

一张比较成功的裂变海报，基本上等于普适（意思就是你的裂变主题能覆盖的目标人群尽可能的广泛）＋痛点（就是用户痛点，刚刚已经说过了）＋心理（就是用户心理）+易用＋名人＋群体＋促销＋包装。
这个公式大家建议大家保存下来，等下一次你去做裂变活动的时候，就可以一一对照，看看符合几条，就能大致预判出活动的效果。
好的，既然用户心理那么重要，那么问题来了，我们在设计裂变海报文案的时候，究竟使用哪些用户心理，可以激发用户的扫码兴趣呢？
下面，我将从恐惧、获得、求快3个用户心理工具的角度，详细解析一下，高转化的裂变海报文案，到底是如何利用并满足用户心理的。
▌第一个心理工具：恐惧。
现在我给大家看一个非常经典的案例。
经典到什么程度呢？有一个公众号凭借一个裂变项目，在一年内涨了大约一千万的粉丝。
这个号估计很多人都知道，叫有书。还有一个号也是凭借同样的项目，一年涨了100万粉丝，这个号估计很多人都不知道，叫十点读书会，是十点读书旗下的一个小号，我当时主要负责的就是这个号。
这个项目呢就是共读项目，巨牛逼的一个涨粉裂变项目。那他们的裂变海报文案写的是啥呢？大标题很简单，就只有一句话——你有多久没有读完一本书了？
怎么样，看了这张海报，是不是很有感觉？
让你情不自禁地问自己，去年我读完了几本书？今年又读完了几本？是不是让你想到自己定了很多的读书计划，列了一张又一张书单，买了一堆书，结果每次连十分钟都看不下去，心里马上就会觉得愧疚、恐惧、感觉自己就是个不读书的废材。可以说，这句话成功唤醒了用户长期不读书的恐惧。
你们知道这句话，有书用了多久吗？我告诉你们，有书用了整整三年。从2016年年初我注意到有书共读的时候，他们的海报上就是这句话。直到今天，有书的共读推广海报上，还是这句话。再给大家看几张海报。
也就是说，从2016年到现在，基本上有书所有的共读海报都是同样的文案，只是换了不同的背景和形式。不过呢，有书中间也换过其他文案的共读海报，比如这一张：它把大标题换成了——“半年时间会让我们发生什么变化？”
结果呢，这张海报很快就消失了。
有书又用回了原来的那版共读海报。为什么呀？因为转化差呀。我是怎么知道转化差的呢？
因为我那时候在十点读书会也做共读项目，十点共读。我们第一版共读海报，可以说，和有书的非常像。其实吧，就是抄了有书的海报文案，打的也是“你有多久没好好读书了”这个点。
后来经我手也改过好几版文案，比如“每周读完一本书，一年你比别人多读52本”、“我害怕阅读的人，尤其是还在阅读的人”、“打败拖延症，每周读完一本书”，结果发现，卧槽涨粉人数锐减啊，吓得我们赶紧用回了第一版裂变海报。然后很明显涨粉人数很快就上来了。
前段时间，我的同事王六六，在给恶魔奶爸策划“英语”微信群裂变增长活动的时候，我们怼了两三个小时，想了好几版海报文案，最后还是决定采取同样恐惧的套路，确定的大标题是——你有多久没有好好学英语了？接下来的事情你们都知道了，4天涨了10万+粉，从此，王六六同学在增长圈一炮而红。
所以，有书的共读裂变海报给了我们一个很大的启发，就是海报的核心标题，不要写产品卖点或者项目亮点，你要突出的是，用户的恐惧感。通过敲响“警钟”，制造压力直戳用户的痛点，唤起他们的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。
利用恐惧感，是很一个很重要的营销策略。用得好就事半功倍，但是用得不好，就会适得其反。所以要正确利用人的恐惧心理，去设计你的文案。怎么设计呢？有三点你需要掌握好。
第一点，恐惧的程度要适中，不能太强，也不能太弱。比如，我曾经看过一则理财APP的海报，文案的主标题是：“在家心疼电费，在公司心疼房租”，副标题：“年纪越大，越没人会原谅你的穷”。
这则海报文案，之前在朋友圈刷了屏。但是，从转化而不是曝光的角度来看，这则文案有一个致命的问题，除了描述“穷”以外，它没给出具体的解决“穷”的方案啊，只给出了“让理财给生活多一次机会，上支付宝搜“XXXX财富号”……
我想说的是，就凭理财那点4%~5%的投资回报率，就能摆脱“穷”？你这不是扯淡嘛！能够靠理财解决“穷”的人，本金都特他妈多，怎么会缺那点电费和房租呢？这就是恐惧程度和解决方案没匹配上的一个典型的失败案例。
第二点，恐惧一定要发生在眼下。只有近在咫尺的恐惧才会真正戳痛用户。人都是只考虑眼前利益的，至于多少年以后的威胁，未来有多糟糕，谁会放在心上呢？
第三，消除恐惧的方案要有说服力。记得我曾看过一个公众号在推一堂英语单词记忆的公开课，文案写的是“单词总是记不住？1小时从英语菜鸟到高手！”我就转发给一个正在学英语的朋友看，他的第一反应就是，1小时我就能从英语菜鸟到高手了？那2小时，我是不是可以打败罗永浩了？所以你看，用户是很疑惑的，完全不相信的。
如果让我来改文案，比方说“如何1小时牢记100个英语单词？记单词，竟然可以不用单词书！”，这样是不是好很多，是更能令人信服的解决方案呢？
现在你是不是比较清楚的了解了，怎么利用人的恐惧心理，来写海报文案呢？为了帮助你更好的掌握这个思路，现在，我要提供给你一个万金油式的模板，直接套用就行了：
引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案。有书的共读海报不就是这么干的吗？——用具体问题（很久没读完一本书了？）引发长期不读书的恐惧+合适的解决方案（加入有书共读，组队对抗惰性）
以上我们讲的如何利用人的恐惧心理，来设计海报文案。他怕什么，你就指出什么， 把需要转换成恐惧 。只要用户怕了，你就赢了。对于一个被吓到的孩子，是最需要安慰和关怀的。而你的产品或服务，就是贴附用户了。
▌第二个心理工具：获得。
很好理解，获得就是用户买了你的课程或者参加你的活动之后，他能获得哪些实实在在的利益、福利、好处等等。现在是一个信息爆炸的时代，顾客都很烦躁，看海报都是一闪而过，写出“获得”，给他们一个能快速提升自己的心理暗示，或者占了很大便宜的感觉，甚至是超出预期的回报，就能很快吸引他们的注意力。
那么如何写“获得”呢？教你3个方法，从这3个角度来思考：生理获得、心理获得、财富获得。
看一看你的活动或者产品，能够让顾客获得什么利益？把它非常直接明了地说出来。下面，我继续用1个案例拆解，帮助你快速学习理解。
是这样的，现在有一个免费的微信群，名字叫区块链知识学习成长群。
群里可能会请到李笑来、老猫、朱嘉伟等币圈大佬，入群进行分享交流。活动方想把它策划成一个裂变活动，把对区块链感兴趣的人，圈到区块链知识学习成长群这个总群的分群里面来。假如裂变海报做好了，上面的文案写的是——“加入区块链学习成长群，从0到1学懂区块链”，你看了以后，会扫码入群吗？如果你会扫码，请现在请动动手指头回复下1，如果你不会，请回复下2，咱们群里看看大家的反应哈~
好的。估计你也感觉到了，“加入区块链学习成长群，从0到1学懂区块链”，确实是把意思表达清楚了，但是你有获得感吗？你有心动的感觉吗？我们用“获得”这个心理工具来思考一下吧。
第一，它带来生理上的利益获得感了吗？显然不行，这是来学习交流的，不是来做按摩的。
第二，它带来心理上的利益获得感了吗？是的，加入讨论群会给人一种充实感，发到朋友圈，也有一种荣耀感，让别人感觉我很爱学习。但更重要的是，它还提供了一种虚荣的装逼感。区块链是大热门，大家都在讨论，尤其是很多大佬也在深度参与。发到朋友圈会显得自己很有逼格，让人感觉自己和大佬是同一个圈子的人。
第三，它带来财富上的利益获得感了吗？是的！想入群的这群人，其实都有比较强的赚大钱、暴富的投机心理，如果直接描写能帮你赚大钱，就能快速吸引他们的注意力。
所以，最终海报的标题是这样的：
“普及区块链系列知识，了解背后红利，找回那些年，你错过的一个亿。”整张海报里面最吸引人的话，就是这句“找回那些年，你错过的一个亿。”对区块链感兴趣的人，早就听过不少关于区块链、比特币一夜暴富的神话，这句话给用户带来强烈的财富获得感，忍不住就要入群，好好跟大佬请教下，怎么玩区块链实现暴富。
当时这张区块链课程裂变的海报，一推出很快就在朋友圈刷屏了，一天就组建了上千个群，吸引了数十万粉丝。可以说是非常成功的，也让我们又一次见证了海报裂变的魔力。
这种“利益导向型”的方法，现在不少课程都在用，效果都很棒。
所以，想打动用户，就别总是强调你的产品能做什么，没人愿意浪费宝贵时间，去听你吹跟他无关的东西，你要告诉用户的是，用了你的东西，他们能干什么，或是能变成啥样。只有明确把这种实际的好处告诉用户，让他们意识到，用了这个产品真的能有不少好处哎，他们才会停下脚步，认真了解，然后扫你的二维码，或者买你的东西。
▌第三个心理工具：求快。
这是一个信息爆炸的时代，一个时间短缺的时代，一个急于求成的时代，每个人都在努力寻找成功的捷径，希望短时间内就能掌握某项技能，所以知识付费才能够火起来。
所以我们经常看到这样的话术：七天掌握核心技能/15天成为摄影达人/30天说一口流利英语/等等。因为，大家实在是太太太太太焦虑了，又实在是太太太太太没有耐心了。人人都想快速成功，人人都想一夜暴富。
那怎么利用求快心理来写海报文案呢？我同样给大家总结了一个公式，你们一看就懂，然后直接套用就行了。这个公式就是：
第一，强调时间少，利用数字定律就可以了。人们对数字比对文案敏感太多，数字表达更具体直观，不需要读者思考，也更容易激发读者兴趣。比如7天速成，从小白到入门只要3天，这些数字自身带有很大的冲击力。
海报的数字有个原则，最好使用阿拉伯数字，阿拉伯数字相对于大写的汉子更容易被人读取。第二既然强调时间少，那就尽量用小一些的数字，“30”跟“10“相比，显然10更能击中人心。下面这两张海报其实做的挺不错的。
烧脑一小时（强调了时间短），引爆你的学习力（展现了结果）；同样的，两天一夜（强调了时间短），就能get新零售新玩法（展现了结果），如果再具体说明能get多少种新零售新玩法那就更棒了。还有一点小纳闷，两张海报为啥不用阿拉伯数字呢？
利用求速心理的第二点，就是强调学习量少。如果学习量大，就把学习变成了一件有负担的事情，会给人很压迫的感觉 。重点标题要重点突出，任务少，学起来轻松，结果还挺不错的。比如下面这几张海报。
根据“求快型海报文案=时间少/学习量少+呈现效果”的公式，我还提炼出了10个常见句式，这些句式是从我们职场充电宝和有讲做过的近1000期公开课的积累中提炼出来的，已经经过验证效果是很不错的。你需要用的时候，直接套句式，把相应的内容替换掉就行了，绝对能帮助你快速写出好文案。
为什么这些句式的扫码率会比较高呢？其实，用户之所以会扫码参加公开课，是因为我们通过海报把公开课包装成很有实用性跟即时性的课程。
这里面包含两个重点，一个就是我们洞察了用户求快的焦虑诉求，一个就是课程符合实用性和即时性的利益点。
裂变海报所具备的8个元素
学会利用上面4种用户心理，我们可以写出很勾人的海报标题，但是，海报不止一个标题，还有副标题、大纲、二维码等其他内容，具体包括哪些，我们应该怎么写呢？接下来的第二部分内容，我要给你一张图，和一个通用模板，帮你快速帮解决这些问题。
这张图基本上涵盖了一张完整的裂变海报所具备的8个元素：主标题、副标题、主讲人简介、主讲人真实照片、大纲内容、权威背书、限时限量福利、二维码。其中有4个元素是几乎任何一个活动或者项目必须具备的。
其他4个元素则属于锦上添花，有的话效果当然会更好，甚至好很多。看上去，好像挺简单的，但其实这里面的每一个元素，都是很讲究的。后面我会一个一个仔细说。现在我在再给你一个模板，让你秒懂一张完整的裂变海报的构成元素。
选用这张海报当模板，是因为他结构很完整，基本所有元素都包含在内，而且痛点很准。实际上，它的每个部分都值得研究。我们从上往下看，整个海报的主标题——“首席增长官进化营，流量转化课。”有什么用呢？告诉你课程名称，让你知道这是节什么课。
副标题“如何花1块赚10块，转化率，是一门可以掌握的科学”，这个部分可以用来描述用户痛点，或者阐述购买理由。接下来中间的部分，是课程的大纲，也就是这堂课要教给你的东西：搭建流量体系，提高转化率。
对于复杂一点，不太常见的产品来说，大纲这个版块是非常有必要的，可以对课程本身进行解释说明。简单或者人人都很熟悉的产品，就可以不要这一部分。
另外，复杂的产品，还需要增加的一个版块，产品的权威背书，这里写的是讲师权威的履历，包括南孚充电宝13倍天猫增长，真朴围棋ROI高达102，等等，利用这些权威品牌的数据，来给讲师背书，让用户相信，老师有水平，能教好。
最后，是号召行动，因为票价比较贵，要五六千，所以就没有直接写出来，怕把顾客吓跑了，留的是一个二维码，“扫我加小雪咨询”，这样呢，能够增加咨询量，因为顾客要加她才能问到价格。
有了顾客的微信，就可以跟顾客慢慢聊，不担心他跑走。这里虽然没有写“限时限量”，其实是有的，只是这段文案变成了小雪的话术，小雪可以跟客人说，我们现在早报名，门票是5000，如果早鸟票卖光了，那么之后就是6000了，这样可以引导顾客尽快下单。
到这里，我想问你一下，你认为这张海报真的很完美吗？
其实我个人不这么认为。有两个点我觉得是可以更好的。第一个点是，主标题和副标题应该对调一下，也就是把“如何花1块赚10块，转化率，是一门可以掌握的科学”作为主标题，把“首席增长官进化营，流量转化课”作为副标题。这是为什么呢？
因为“如何花1块赚10块，转化率，是一门可以掌握的科学”写出了用户痛点，利用的是我们前面讲到的心理工具“既得利益”，突出了花1块钱就能赚10块钱的财富获得感，和用户的相关性很强，所以很能吸引注意力，而主标题写得是产品名称，和用户有什么关系呢？你说是不是这个道理？
还有一个瑕疵的地方，就是二维码旁边的那句话，为什么要进行从下往上的竖排呢？我得扭着头才能看清楚那句话，明明可以从上往下排版嘛。或者干脆去掉那句话。不会有影响的。
最后，我们总结一下第二部分的内容，裂变海报的8大黄金元素。
▌1. 主标题。
这是整个海报最重要的一个关键点了，它要让用户看到马上就想参与进来。主标题需要洞察目标用户群体的痛点，提炼需求，才能给出相应“解决方案”。也就是你需要找一个目标用户群体感兴趣的“吸引点”。在前面的分享中，我给出了3种用户心理工具——“恐惧心理”、“获得心理”、“速成心理”，可以很好的帮你get用户需求，激发参与欲望。
在写主标题的时候，有几个点一定要注意。
首先，主标题一定要非常明确，千万不要大而全、杂而多，一次只主打一个痛点。其次，在文案上要短平快，够紧凑，够直接，让人一目了然，一看就懂，完全不需要思考。再有就是这个主题一定要够大！要让人第一眼就能看到标题，第一时间接收到你要传递的最重要信息。多大合适呢？一个很简单的标准就是发到朋友圈，别人不点开图片也能看到这个主题的文字。
▌2、副标题。
可以用来突出课程名称，或者对主标题进行其他痛点的补充。副标题不一定要有，视具体情况而定。
▌3、主讲人介绍。
名字+牛逼的Title，而且是和这个课题最相关最牛逼的Title，这个大家应该都懂的。
▌4、主讲人照片。
很多课程海报会把主讲人的真人照片放到中间位置，而且很大。使用真人照片，会让大家觉得这个活动有情感有温度。而不是冷冰冰的一个活动名称。而且还会更有现场感和信任感。也更容易吸引用户目光。
▌5、课纲/亮点
有的产品比较复杂，要拆解给顾客看，我们具体有什么内容，给你带来什么价值。如果是课程，这一块就可以写课程大纲，也可以罗列对目标用户有吸引力的亮点，免费课程，电子资料，实物产品等等都行。
比如这张海报罗列的就是赠送福利。
▌6、信任背书。
有两种方式，一种是找各种KOL、权威机构、或者某个行业的标准认证作为担保。目的就是让用户知道，有这些人背书，你被坑的机会就会小很多。
一种是真人推荐。大家还是看下刚才的那张海报，最最上面那一部分。头像+昵称+文案充当了一个信用背书的作用。相比于一份陌生的海报，人们更加倾向于选择认识的人推荐的东西。
▌7、短期福利。
有了这些还不够，精明的营销人会发现，用户已经动心了，但是还差临门一脚。怎么办？这时候一般会给用户设置一个价格锚点或短期利益。常规的比如：原价199元，限时特价39元；限时特价19.9元，仅限前1000名用户；扫码即送XXX资料。
很明显这些短期利益都是故意设计的，有的比主题本身都还要吸引人。目的也很简单，最后再一次吸引用户对海报进行扫码，提高转化率。另外突出紧迫性稀缺性，暗示用户时间紧急，调动其惧怕损失的心理。
▌8、二维码。
上面做了这么多，就是为了这一步。放上二维码，左下角、右下角都行。有时你还可以加一句行动召唤的文案，比如：立即扫码，先到先得。通常二维码旁边还会放促销信息，标注上原价，然后划掉，再写上优惠价，让顾客感觉对比之下很便宜。
做到这一点，你的海报会更牛逼。
OK，以上8个部分，基本涵盖了一张裂变海报的所有元素，你根据项目情况来定，可能8个元素全上，可能选4、5个上，就能帮你应对大多数的裂变项目。
好，现在你已经懂得了如何去写一份勾人的、完整的裂变海报文案。那是不是你写好了一版海报文案就完事了呢？所以，这就是我最后要补充的一个部分，做到这一点，你的海报会更牛逼。是哪一点呢？我用六个字来概括：修改、迭代、测试。
做文案的都知道，不管是写长文案还是短文案，很少有人能够做到一稿就定稿的。反复修改，打磨你的文案，甚至全部推翻重来是很常见的。而标准就是你的文案是否经过多重测试，达到相对来说比较好的一个转化率。
比如前段时间刷屏的“三联红”的病毒海报，活动是交给第三方来做的，但第三方本身并不是三联的用户，拿捏不准用户喜好，所以人家就根据不同的卖点侧重，设计了近10个版本的裂变海报，让种子用户测试选择：
之前“网易戏精课”也是设计出4个版本的裂变海报，进行A/B测试才定稿：
还有我们职场充电宝和有讲的公开课，每一期的课程海报不论是文案还是设计，都会调试出5个以上的不同版本，然后在内部群进行测试，最终根据数据来决定终稿。
所以，在写海报文案时，一定要多出几个版本，打磨每个元素，直到测试出最好的那一个版本。
现在，你手上有了写出精彩裂变海报文案的4大用户心理工具，以及排版上的8大元素，你完全可以马上就把它们用起来。你可以从新的海报文案开始练习，也可以把以前那些旧海报找出来，重新写文案，就当练习了，你会看到不一样的成果。
好了，今天的内容就到这里，希望大家喜欢。