品牌文化原型在传播中的运用

要探讨这个主题，不如我们先来回顾一下2018年的俄罗斯世界杯。
在今夏的这场足球大戏中，有一个人让全世界印象深刻，媒体和球迷纷纷授予他“英雄”的赞誉，他就是带领球队取得历史最好成绩的克罗地亚“中场大师”——卢卡·莫德里奇。
作为队长，莫德里奇在带队冲击冠军的决赛中惜败于法国，让球迷们扼腕长叹；每届世界杯，似乎总会有这样的典型情景，无论是罗伯特·巴乔在94年射失点球后的落寞背影，还是2002年“战神”巴蒂斯图塔与绿茵场的洒泪告别。
现在让我们暂停比赛讨论，转而从心理学角度提出一个有趣问题：为什么在一段时间内，人们总是更倾向于将“英雄”的头衔，授予像莫德里奇、巴乔这样的“失败者”？
难道仅仅是因为他们的遭遇更值得同情？或者说在他们身上，我们看到了更多不屈不挠的拼搏精神？
客观说，胜利者有过的不平遭遇与拼搏精神，似乎未必会比“失败者”更少，这也就引出了本文希望讨论的一个关键点：我们之所以会将某人称之为“英雄”，其实很可能是因为此人更符合我们对“英雄”的认知模式。
为了说清楚这一点，下面需要借助心理学家卡尔·荣格的思想来延续讨论。

众所周知，作为与弗洛伊德齐名的心理学泰斗，荣格以其“集体无意识”的概念闻名于世。荣格认为，在人类的“集体无意识”当中存在着“原型”(Archetype)，它们是通过代代遗传，所镂刻在每个人潜意识深处的心灵模块，并以“意象”的形式呈现给意识。呈现方式主要是梦、神话和童话。
比如，人们经常会梦到自己从高空坠落，或者被看不清面目的怪物追赶，这或许与我们的灵长类祖先，曾有过无数次从树上掉落，以及被不同野兽追赶的典型生活经历有关。据此，就算是婴儿也会有“怕蛇”、“怕黑”等不同类型的先天倾向。
荣格据此认为——“人生中有多少典型情景就有多少原型。”他还为我们总结过“太阳”、“英雄”、“大地母亲”、“智慧老人”等一系列原型。
根据荣格的理论，“原型”也会通过“神话”呈现。比如，从《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大战”中的“尤达大师”，这类屡屡出现的“Old wise man”，其实正是文化对“智慧老人”这一形象的不断确认与巩固。其缘起，同样是人类祖先在过去的普遍生活中，曾有过无数次在困难时求教于长者的典型生活经历。
文化对“原型”的历史性确认，决定了每种“原型”都有其特定的书写方式，其中包含着一系列独特的文化密码。如果能正确地使用这些密码，“原型”就容易被我们的意识快速吸收，反之则不能。

回到上边的例子，做一些文化研究我们就会发现，实际上莫德里奇非常符合文化对“英雄原型”的书写方式。
在神话与童话当中，英雄往往出身苦难（莫德里奇出生在战火纷飞的克罗地亚，5岁时就独自去放羊）；天资卓绝却具有先天缺陷（从小因营养不足，而导致身材非常瘦小）；肩负未尽大业，屡屡在强敌前挽狂澜于既倒（率领球队从小组赛到淘汰赛一路突围）；却在最后关头，或因人出卖，或因自己的骄傲与轻信“悲壮收场”（在冠军争夺赛中，争议球的出现填补了“英雄被出卖”的文化情节）。
得益于正确的文化密码，莫德里奇贴合了意识对英雄原型的吸收方式，这或许正是他能够迅速被人们称之为“英雄”的心理学成因。
发现营销理论在荣格原型理论的基础上，从营销角度，提出了“品牌文化原型”的概念，并将其定义为一个最能传递品牌核心价值，集中反映品牌意识形态的传播形象。
就像莫德里奇的英雄身份能被大家迅速识别一样，我们认为，品牌也可以通过塑造“文化原型”，从而为自己建立起巨大的认知优势。从行业观察来看，实际上众多世界级品牌的早期崛起，都曾显著地获益于自己的品牌文化原型。
比如，耐克就是这样的一个典型。

大家知道，耐克在上世纪八十年代提出了享誉全球的“Just Do It”口号，所针对的是消费者渴望通过个人拼搏，来实现人生逆转的意识形态需求。
更具体地来说，耐克看到了在体育赛场上，人们有机会消除现实世界强加给他们的种种壁垒，并率先将这一点做了面向大众的“翻译”，所提出来的观点是——“无论你是谁，拥有怎样的社会地位，你都可以像运动员一样，依靠个人拼搏来改写人生，不需要任何理由，现在就付诸行动！”这就是所谓的“Just Do It”。
为了更好地还原品牌意识形态，在口号之外，耐克又识别并塑造了“贫民窟里的黑人少年”这一文化原型。贫民窟是一个充斥着混乱的地方，但这里的少年却在运动中看到了希望，他们在“赛场”上忘却了严酷现实，全情投入，希望有一天自己的生活也能因此发生改变。
上世纪九十年代初，耐克的主题广告“硬石上的掘金者”，是该品牌塑造自己“文化原型”的一个典型案例。广告以贫民窟里的日常生活为背景，主角是一群黑人少年，在铁丝网围墙和高耸的楼房空地上打篮球；通过运用慢镜头，广告让少年们来来回回的运动，看起来竟像是工人们劳作一般辛苦，从而极具感染力地传递出“通过个人拼搏实现人生逆袭”的“Just Do It”主张。

此后，无论是在著名的“Let Your Game Speak”当中；还是在伦敦奥运会期间推出的——“活出你的伟大”广告结尾；亦或是在2016年的欧洲杯广告中，那个与C罗神奇地进行了灵魂交换的黑人少年。我们几乎会在每一个重要的传播周期，发现耐克通过自己的品牌文化原型，传递着一以贯之的品牌意识形态的例证。
“黑人小男孩”之所以能成为耐克的品牌文化原型，首先得益于贫民窟里真实存在的典型生活，为品牌所指向的意识形态提供了背书，使其具有了强大的可信力与感染力。
更另一个同样重要的原因是，这一原型还被“文化”予以过历史性地确认——贫民窟少年自我拼搏的故事，被不断地吸收到小说、电影、名人传记当中；同时，耐克的品牌营销，也一次次精确地依托着这种文化脉络来推波助澜。据此我们有理由认为，有没有经过文化确认，正是一个形象能否被塑造为品牌文化原型的重要标准。
例如，我们可以说“江小白”多愁善感的“暖男原型”，其背后的典型都市生活，以及年轻人感受现实压力，渴望生活变得简单的意识形态，都曾在不同的文化产品中得到过确认（代表之一是赵宝刚的都市情感剧《男人帮》，男主角“顾小白”恰巧成为了重要的灵感来源）。因此，“江小白”的形象就比较符合品牌文化原型的构成要件。
相反，知乎的“刘看山”这只“北极狐”，显然并不具备真实存在的典型生活经历，其意识形态含义，也没有在已知的文化中得到过确认。
由于该形象并不具备因“文化确认”而赋予的认知优势，传递品牌设计意识形态的能力也就天然有限（除非品牌具备赋予其意识形态内涵的强大故事能力）。因此，“刘看山”可以被视之为品牌的吉祥物，但至少在目前，还不能被称之为“品牌文化原型”。
当我们为品牌挖掘文化原型时，应该从“文化”和“心理”两方面来考虑其价值。一个形象是否（以及在多大程度上）上经过了文化确认，将是其能否作为品牌文化原型的重要考量，耐克和江小白的例子共同反映了这一点。
另外，在文化之外，如果该形象还能符合荣格心理学当中的“原型”概念，也就是说，具备某种在人们的心智当中，只有经过代代遗传才能获得的“先天倾向”特质，那么这样的形象对品牌传播来说就会更加有力。
百威的例子有助于我们了解这一点。
在国外，百威热衷于在广告中使用动物，并尤其偏爱“马”这一形象。那么，“马”在百威的传播中究竟扮演了何种角色呢？这就需要从品牌希望传递的意识形态当中寻找答案。
具体来说，由于百威的目标消费者主要是“蓝领阶层”，也就注定了其要传递的价值主张，与“愈欣赏，愈懂欣赏”这类精英主义意识形态存在着根本不同。
实际上，百威的意识形态主要表现为一种“田园式”的生活追求，“简简单单过活”、“不贪恋虚无的人生目标”、“享受劳动自豪感”并“珍视伙伴情谊”构成了这种意识形态的主要方面。据此，百威选择了源于苏格兰的“克莱兹代尔马”，来作为传递其品牌价值观的理想原型。
克莱兹代尔马是一种挽用马，在前工业时代主要被用于耕地和拉车，它们性情温顺、吃苦耐劳，其坚韧品质，正是蓝领阶层普遍引以为傲的“劳动自豪感”的完美体现；同时，它们又是“忠诚伙伴”的杰出代表。
挽马承载的精神价值，在一大批文化作品得到过确认（斯皮尔伯格导演的《战马》就是其中之一）。而同样重要的是，马这种动物带给人们的心理表征，显然还具有某种不需要文化诠释的先天倾向。这种倾向，来自于人类祖先克服恶劣自然环境过程中，与它们建立起牢固情义的典型生活经历。
是这两方面原因的叠加，共同造就了“克莱兹代尔马”作为百威文化原型的传播优势。
有趣的是，这里还有一个不容忽视的问题，那就是为品牌塑造文化原型，我们还必须考虑到不同市场的文化差异。
百威在这方面遇到了一些问题：由于国内市场缺少对“挽马”的文化确认，导致百威不太容易将其背后的精神价值向中国消费者准确传达，于是在实际传播时，又尝试抛出了与品牌基因不同的“敬真我”表达。SDi将这类状况，称之为品牌在不同目标市场国之间的“文化断裂”。
当然，这绝不是百威单个品牌碰到的问题，也是大量品牌在国际化过程中普遍遭遇的窘境，相应的品牌策略应该如何调整？让我们留待未来进一步探讨。
最后值得一提的是，一个品牌文化原型要形成传播力，营销人就必须在进行文化研究时，格外注意其背后的“文化密码”（一系列特征、情节、隐喻、暗示），因为只有这样，我们才能在广告中形成正确的文化表述，传达出品牌意识形态的真切含义。
比如，回到开篇的“英雄原型”案例，在苹果的“1984”广告中，“女英雄”被一群全副武装的彪形大汉追赶，挥出铁锤的一刻象征着使命完成。这种“悲壮”的心理隐喻符合文化对英雄原型的书写方式，因此更容易让观众对广告内容感同身受。
而在蒙牛的世界杯广告中，虽然品牌也是希望借由梅西，来讲出一个“英雄式”的励志故事，将消费者的情感共鸣转化为购买动机。然而令人遗憾的是，广告却没有用到如下一到数个典型的文化密码：
少年苦难——例如梅西从小就患有先天性侏儒症，而家庭却无力治疗。
对肩负“英雄使命”的自我怀疑——曾在《骇客帝国》、《大话西游》等作品中，透过男主角的命运被文化所确认。
逆境中的偶发事件——在文化中，通常被表现为经高人指点或得贵人相助。
“悲壮隐喻”——在金庸武侠小说中，“乔峰”与“郭靖”这两类主角或因这方面的细微差异，而被不同程度地认知为“英雄”与“侠”。
由于“系统性”地删除了与英雄原型匹配的文化密码，因此，蒙牛广告也就注定无法传递出“我不是天生强大 我只是天生要强”的真切含义。
发现营销理论认为，品牌竞争的本质，是品牌认知之间的竞争。而塑造文化原型的意义，恰恰是通过对品牌意识形态的表达，为品牌构建出“形象”与“价值观”层面的认知，从而强化这个品牌的认知结构。
作为一个被行业普遍忽视的重要营销工具，想想我们具有突出功能优势的众多领先品类，为什么没有形成像耐克、百威这样的世界级品牌？在笔者看来，这与管理者从未将“满足消费者意识形态需求”视为创新契机，并据此发掘出强而有力的文化原型有着很大关系。
这也让我们有理由憧憬，在未来，对品牌文化原型的进一步研究，将会给品牌的传播策略和国际化竞争带来更多帮助。