品牌营销策划：为什么星巴克横着排队，麦当劳竖着排？

一提到排队，想必大家内心涌出来的第一个念头就是：着急且心累。
女厕所总是在排长队；周末去商场吃饭要排队；上班挤地铁要排队；坐电梯要排队……
生活中需要排队的场景那么多，可你知道，我们习以为常的排队这件小事，也能通过商家的套路变成商业价值吗？

同样是排队点单，星巴克品牌设计引导顾客横着排，而麦当劳、肯德基却引导顾客竖着排。不同的方式，哪一种更好？背后又有怎样的利益权衡？
提高营收的理论：顾客动线
星巴克的横向排队和麦当劳的竖着排队，其实都是商家出于商业引导的结果，这种引导的理论基础就是：顾客动线。
什么是顾客动线呢？我们先来看一看解释：
顾客动线（客动线/客流动线）是指顾客的流动路线。由于顾客的流动方向是被商家有计划地引导过的，因此也把顾客动线称为“客导线”。
简单来说，你可以理解为，顾客动线就是顾客在室内移动脚步连成的路线。
顾客移动的路线怎么就能对商业利益造成影响呢？我们来看一组影响商家营业额的公式：营业额 = 客流量*进店率*通过率*停留率*购买率

对顾客动线进行科学的设计，可以实现商场布局的调整，优化商品的品类管理、店铺设计、服务员的配置等。当资源被合理配置之后，客流量、进店率、通过率等因素便能随之提升，最终实现营业额的提升。
回到星巴克和麦当劳的例子，星巴克横着排队，麦当劳竖着排队，两者采用完全不同的动线设计，又如何都实现营业额提升的目的呢？
横着排队和竖着排队如何殊途同归？
星巴克是重体验服务的产品，它为顾客营造安静、舒适的慢节奏消费环境。星巴克创始人舒尔茨曾说，要将星巴克打造成为人们生活的“第三空间”。
也许你会说，重体验服务与横着排队好像没有关系啊。不，两者关系很大。

首先，横向排队能减轻消费者等待点单的焦虑。在星巴克点单时，因为采用横向排队，无论有多少人排在我们“前面”，我们都一样距离柜台很近。
在视觉上，总觉得排在“前面”的人没有“影响”到我们点单。在心理上，我们会觉得既然距离柜台那么近，下一个应该就到我了。
其次，横向排队方便消费者沟通交流，符合星巴克的社交属性。消费者想要与周围的人沟通交流时，只需左右扭转头即可，不需要进行大范围挪动，还能随时关注点单进展。
也许你觉得前两点看起来没有太实际得效用，但事实上对于星巴克这种重服务体验，又强调社交的产品，做好以上两点就能吸引很多目标用户，从而提升客流量、进店率。（不论用户是真的喜欢星巴克，还是为了装逼）
横向排队还有第三个优点，增加顾客在柜台的停留时间，提升购买率。大家回想一下就会发现，在星巴克排队时一般情况下都会经过甜品柜，甚至其他一些需要购买的东西（杯子等）。
因为是横向移动的队伍，顾客在这些商品前停留的时间很长，加之星巴克工作人员的消费引导，这一招便能提升了停留率和购买率。
既然横向排队有如此多的好处，麦当劳为何要与之相反，采用竖着排队呢？
不同于星巴克，麦当劳是快消品，它需要为顾客营造热闹、活泼的快节奏环境，让顾客快速决策，快速消费。
首先，竖着排队能加快消费者的购买决策。当我们在麦当劳点单时，我们排在黑压压的队伍里，总期待队伍迅速移动，让自己能尽快点单。
同样地，等到我们点单的时候，也会感觉到背后有一堆人在焦急等待，加之服务员“催促式”的服务，我们的决策时间被缩短，会更快速地下单。
其次，竖着排队也能提升员工的服务效率。当麦当劳的整个队伍都变得焦急时，服务员也不得不提升自己的服务效率，避免因怠慢招致不满。
这就等于竖着排队能成为麦当劳一举两得的方式，既能充分利用消费者的焦急情绪，催促排在队伍前面的人快速决策，也能间接实现对服务员效率的监督。
结合我们上文提到的公式：营业额 = 客流量*进店率*通过率*停留率*购买率，麦当劳竖着排队让用户的停留时间变短，但整体的客流量、流动率、购买效率得到最大限度提升。
顾客动线有哪些应用？
前面我们已经提到了横着排队和竖着排队各有优势，充分利用不同排队形式的优势，可以获得实际效用。
运营社办 2018 年社群运营峰会的时候，签到、拍照、入场等环节均采用竖着排队的方式。因为对于会议这件事，参会者都希望能快速完成这些事件，这些环节更关注的是高效。
有一家叫乐乐茶的网红店，它为了营造出火爆、热销的网红店形象，在排队方式上采用了非常机智的手段。
一般的面包店都是收银和取餐就在同一个区域，只不过有的可能是一支队伍，有的可能是多支队伍，不管怎样，顾客只用排一次队。
乐乐茶不一样，消费者在买完面包之后需要先去收银区买单。是的，这个环节消费者只能完成买单的环节。如果你需要包装、切片等服务，你需要再排另外的队伍。
如此一来，顾客在乐乐茶店内的停留时间会变长，即使顾客只是在排队等服务，但也会营造出这个店热销、热闹的形象。（某茶雇人排队也是出于制造热卖假象的目的）
此外，顾客动线在我们日常生活中还有非常多的应用。
我们在逛商场的时候，总是觉得商场的扶梯绕来绕去。从一个楼层上升或下降到另一个楼层，总要因为找扶梯，被引导了多逛很长时间。
沃尔玛的入口与收银处通常不在同一楼层，消费者会在引导下，在超市停留更长时间，购买更多本不计划购买的东西。
总结
今天从顾客动线的角度解释了星巴克横着排队，麦当劳竖着排队的案例，可能大多数人工作中并不会用到顾客动线理论，但讲这个理论之后，其实更想与大家传达目标拆解意识。
顾客动线背后有一个营业额公式：营业额 = 客流量*进店率*通过率*停留率*购买率，无论横着排队还是竖着排队，其实都是拆解这个目标后，为提升商家营业额目标的一种手段。
关键是结合自己的业务，找到适用于自己的那一种方式。
在工作中，培养拆解目标的能力，找到总目标下的分解目标，再思考通过哪些途径来逐步实现分解目标，会有意想不到的收获。