曾鸣：流量为王之后，接下来拼什么？

本文内容来源：2018年5月31日，阿里巴巴集团学术委员会主席、阿里巴巴商学院院长、湖畔大学教育长曾鸣教授在接受笔记侠独家专访时，详细分析了他“流量为王之后，接下来企业要拼什么”这个问题的思考，并提出了“协同效应”的全新概念。

互联网时代被称为人类历史上一个伟大的创新时代。
为什么？
因为互联网时代带来的技术上的突破，打破了传统工业时代相对封闭、相对垂直的管理模式，走向了相对开放的互联网式的系统模式。
可以以足够低的成本和消费者完成点对点、多对多的沟通与协调，保持一个近乎实时互动的状态，让以消费者、客户为起点来重构整个商业模式成为可能。
这种商业模式我们称之为网络效应。今天所有互联网领先的企业，包括淘宝、微信、谷歌以及滴滴等，都是基于这种网络效应而产生了巨大的价值。
同时，我们也不得不承认，这种简单的网络效应走到今天，已经无法再带动社会持续巨大的价值创新。
“流量为王之后，接下来企业要拼什么”是我们绕不开的话题。
曾鸣认为协同效应是未来二十年智能商业时代竞争最重要的标杆。因为它打破了传统管理的规模不经济。在更大范围内去进行更深刻、更及时、更有效的合作。这也是互联网下半场的全新游戏规则。
5年前，马云在菜鸟成立时第一次提出智能物流骨干网，当时我们对这个概念完全不能理解，也想象不出它是一个什么东西。
但在过去5年里，经过菜鸟所有合作伙伴持续的探索和创新，我想，我对智能物流骨干网的本质有了初步的理解。
曾鸣面带微笑地说道。
在他看来，马云所说的智能物流骨干网的核心，其实就是一个社会化协同网络。未来的市场竞争，本质是用社会化协同的网络取代传统的供应链管理，是一场深刻的革命。
所以，简单来讲，智能物流的核心就是协同网络。它是未来十几、二十年智能商业时代竞争的一个重要的价值源泉。
要理解这个问题，我们需先要明白网络效应、网络协同和协同网络这三个关键词的联系与区别：
过去二十年，也就是互联网发展的第一阶段，所有企业的价值源泉其实就是一个网络效应。
它是一个相对简单的概念，就是一个网络的价值和使用的人数成某种正比的关系。
怎么理解？
就是使用的人越多，这个网络的价值越大，包括物流网络、通讯网络以及贸易网络都是如此。
曾鸣表示：
简单的网络效应因为角色、互动过于简单，能够产生的价值有限，所以只有形成一个非常复杂的协同网络，才能带动生态的急剧膨胀。
以大家所熟知的打车应用为例，它就是一个非常简单的网络效应，具有效率高、角色简单等特点，只有乘客和司机两个角色。
互动也非常简单，就是目的地、价格，司机负责把乘客送达目的地，乘客结算路费，这个互动就算完成。

但我们知道，对于这样一个简单的互动，网络其实很难去成长、扩张，因为它没有多少网络协同的效应，它只是一个简单的网络效应。
我们反过来看淘宝，在过去的十五年里，淘宝的角色多而复杂。有卖家、买家以及各种各样的社会化服务商，提供信用、物流、支付以及各种各样的支撑。
因此，这样多元角色的复杂互动，形成了一个非常复杂的协同网络，也带动了生态的急剧膨胀。
2008年，淘宝GMV（成交金额）才1000亿，但2012年，就极速增长到了1万亿，2017年就突破了3万亿。

所以，整个生态其实从它的效果来讲，大家看到的是淘宝给买家提供了这样一个简单的服务。
但对于一个典型的淘宝卖家而言，它往往要通过API这样一种软件的互动接口，连接100家甚至200家社会化服务提供商，从导购到广告、拍摄和修图，以及网站的建设、网站装修等等。
所以，这是一个非常复杂的网络协同。
淘宝是一个零售平台，也是一个巨复杂的协同网络，正是这样复杂的协同网络才创造了如此巨大的协同效应，也才有了淘宝今天的社会化价值。
曾鸣进一步补充道。
同时，淘宝这样一个复杂网络的发展，也进一步推动了类似支付宝和菜鸟这样全球化协同网络的进一步发展。
所以说，未来将是一个更加大范围的社会化协同，我们会把制造业、新的服务业以及更广泛的玩家都卷入这个协同网络中来。
协同效应的本质是相对于工业时代相对传统、封闭、线性的供应链管理体制而言的，整个社会用一种多角色、大规模、实时的社会化协同的方式，基于网络创造新的巨大的价值，这种价值创造，就是协同效应。
举一个具体的案例，帮助大家理解协同效应：维基百科
我们对它如此熟悉，但可能忽略了维基百科是一个多么了不起的成就，它是一个开创的知识共创平台。
原则上世界上每个人都可以上去贡献思想和内容，有权利更改任何一个词条，也可以恶意攻击任何一个词条，但是基于简单的在线编辑工具和一套非常简单的协同规则，居然在没有中央权威协调、传统命令机制的情况下，全世界的人共同合作，编辑出一个在线免费的知识库。
在线编辑工具其中很重要的一个功能室一键恢复被修改的内容。如果别人改了，你认为你的更正确，可以再把它修改回来。
传统的百科全书都是由专家决定内容的。
维基百科是一个非营利组织，它的费用都是通过社区捐赠完成的，人类历史上第一次出现一个没有中央政府协调的、大规模的、自发的协同，完成在线知识库的编辑，非常了不起的任务。
过去两年，我一直在提商业的未来就是智能商业。而智能商业的两个核心组成部分，我们把它称之为协同网络和数据智能。
曾鸣说。
协同网络是一种社会化分工和合作的创新机制，它的核心价值就是协同效应。而它所形成的协同网络也就是我们经常讲到的生态。
我们一直强调，生态是未来有价值的一种生存方式，而平台是生态中最有价值的组织之一。但什么是生态，其实之前还没有人定义过。
“通过这两年的研究，我理解的生态就是针对某一个特定商业目的的全新的社会化协同网络。”曾鸣说。
所以，网络协同可以这样理解，它是一种合作机制，它产生的就是协同网络，而协同网络所创造的价值，我们就把它定义为协同效应。
而在过去二十年里出现的网络效应，其实只是协同网络价值的第一阶段的简单要求。未来网络想要创造更大的价值，就要去创造更为复杂的协同。
用通俗的语言来讲，如果工业时代推崇的是大规模、标准化、流水线的生产，那么，在过去二十年里的互联网时代，我们追求的就是网络效应。
但在接下来的二十年里，也就是智能商业时代，大家也可以将协同效应理解为一个全新的竞争机制。
今天的淘宝卖家已经可以在线同时和几百个服务商合作，你只需要有一个API的链接都可以调动相关的数据、服务，可以打通微博社交渠道、蚂蚁金服的金融服务后台、第三方开发的营销工具等等。
淘宝本身就是一个复杂的协同网络，这个协同网络带来巨大的社会化价值创造。
原来线性沟通的产业，在互联网平台重构，变成一个实时互动、网状沟通的格局，这是任何企业迈向智能商业最重要的第一步。

如果你的信息流还是单向的、线性的，就还属于在传统网络里运营；如果信息流变成并发的、同时的、多元的，变成实时互动，就往在线协同的方向迈出重要一步。
相较于传统的规模效应，协同效应可以说是一个真正的降维打击，为什么？
因为有三个根本性的特征决定了协同效应的价值。
1.信息的分享从串联走向并联。
传统的供应链信息是串联式的，单向的，是一个1对N的传播途径。但在互联网时代的技术，最核心的就是可以并发地处理海量的信息，在海量人群的实时互动，这是这场技术革命在信息结构和沟通上带来的真正价值的源泉。
2.是一个相对开放的供应链体系。
在传统体系中，是一个相对封闭的供应链，没有太多复杂的事情需要处理，所以处理事情的要求是简化，再简化。
但在开放理念无处不在的今天，非常重要的一点是从传统的控制和管理，走向分工、合作和协同。
这种网络化协同可以做到实时动态的全局性优化。个性化、低成本、速度快等是这一维度的某种全新价值的组合。
所以，未来物流行业要做到10亿包裹，24小时抵达，就必须要改变现有的运营方式。
3.从传统的自我管控模式走向一个更加快速的社会化协同模式。
我所理解的骨干物流网，是指沉淀下来的那个共享的基础设施。这个共享基础设施，会让更多人可以用社会化的方式来协同，进而实现创造价值最大化。
曾鸣解释道。
第一次工业革命，打破了传统的手工作坊的运营模式，创造效率更高、协作更紧密的工厂这样一个组织形式。
第二次工业革命，由于信息技术的发展和管理技术的发展，形成了越来越复杂的科层制公司管理模式。
在互联网、云计算、大数据、人工智能的发展基础之上，生态会成为未来智能商业最核心的组织形态。
所有传统产业，都会逐步被转化、改造升级成智能生态。
所以，这是整个社会最大的一次经济变革，也是人类工业文明走向智能商业文明的一次大飞跃。
所以，我们可以看到协同效应的核心价值就在于打破了传统管理的规模不经济。
曾鸣用一句话道出了其中的本质。
大家都知道，当管理的人数从1000到10000甚至走向100000的时候，管理的效率是急剧下降的。
但是当我们未来会有1000万的快递物流人员的时候，我们到底用什么样的方式让他们发挥更大的价值，甚至当无人驾驶会取代更多人工的时候，人类创造力利用什么方式发挥出来？
这些都是需要用新的方式去运营一个社会化的协同网络，而不再用传统的方法去管理。
简单来讲，协同就是互动、连接和沟通。
曾鸣简单概括道。
工业时代采用的标准化、流水线、大规模的生产方式，打破了传统农业时代个性化生产，从根本上解决了困扰农业时代几百年来面临的供给稀缺问题。
互联网时代技术上的突破，以非常低的成本与海量的客户完成了点对点的直接沟通与协作关系，这种协作关系帮助前沿企业创造了巨大的价值。
但在这几亿年的演化过程中，人脑虽然进步很大，但整体上其实没有太大变革。
从农业文明到工业文明，再到今天的智能文明，进步的最核心的原因在于人能够创造社会基础设施。
人类所创造的社会化合作机制，从最早的语言、文化，再到法律以及今天的互联网，都能促使我们用更高效率，在更大范围内进行更深刻、更有效的合作。
所有的合作基础都是基于沟通和协作，在这个意义上，互联网素材网也是第一个可以作为双向和多方互动的技术，这个技术打开了社会化协作的一个全新的闸门。
曾鸣说道。
比如云集，它是一个创业三年的社会化电商。
一方面，它利用微信的朋友圈和群组，拥有了400万的店主，再通过它们的社交网络，可以触达的用户已达几千万。
同时，它还利用了淘宝这些年所创造的社会化服务网络，把内容、客服、IT系统、培训和仓配这些社会化服务整合成云服务，逐渐衍化成了一个标准化的平台，来支持品牌商和店主之间的有效连接和互动。
所以，可以说，云集其实就是一个新型的协同网络，完成了社交电商这样一种新型模式的创立。
曾鸣解释道：
生态就是一个针对一个特定商业目的的协同网络，它是平台和多元物种的集合。
这个平台的价值在哪？
在于它在一个生态中提供了非常重要的匹配服务和共享服务，极大地提升了整个网络的协同效应，推动了生态整体的发展。
每一个传统行业转型升级成社会的协同网络，都是一个艰难的重构过程。
过去几年里，我们一直在对互联网进行紧密跟踪，发现无论是新物流、新零售、大健康还是新制造都是如此。
曾鸣介绍道。
从互联网到移动互联网再到IOT（物联网），再到AI、AR技术的发展。
从一轮又一轮的技术改革中，我们可以看到：
技术改造传统行业，最本质的就是把传统工业时代的供应链管理，重构成基于互联网的网络协同，变成一种新型的社会化分工合作的关系。
这是对传统工业时代管理模式的一个突破。
这条路艰难而漫长。
怎么重构角色和关系，通过社会化协同创造新的价值？
在曾鸣看来，这是下一轮创新的难点，也是关键。
比如，淘宝出现以后，传统的线下零售店的角色就遇到了挑战。
当微信朋友圈被广泛使用后，利用微信的社交网络销售成为可能，微商就是一个全新的角色。
再比如直播技术出现后，就出现了各种各样的达人，他们会更加直接、快速、广泛地影响人的思想甚至产品的创新。
这些技术变革，让过去传统的产业结构发生了巨大的变化。如何通过社会化协同创造新的价值，是我们当下要解决的一个难题。
因为最后一公里的网络要怎样搭建，它会被谁所共享，谁最有机会？这样一个最后一公里的网络倒过来会对整个物流网络有什么样的影响，自动驾驶技术发展，又会对物流行业产生什么样的影响？这些技术变革，不仅仅是对其中一个环节、一个步骤的改变，它最终的趋势是推动整个产业从一个封闭的供应链体系走向一个开放的社会化协同体系。
曾鸣分析道。
解决这些问题的关键在于怎样通过提升互动的广度、深度和密度，逐步创造更大的协同效应，创造更大的社会价值，也创造更大的企业价值。
新物流时代是一个社会化的物流协同网不断演化的过程，而智能骨干物流网是其中沉淀下来的一个社会化共享的基础设施，这是一个让人无比兴奋的新时代。
曾鸣表示：
希望整个物流行业在未来五年能够取得更大的进步，变得更加智能、更加协同。
历史上，每一次大的变革都是对行业的一次大洗盘，如果你跟不上变革的迭代速度和技术要求，做不到在战略或者组织上实时创新的话，最终的结局只有被淘汰。
曾鸣教授还用这样的一个例子做了进一步的说明：
在电冰箱出现之前，曾经有一个非常大的产业，冰块冷藏业，冬天把冰敲下来后存起来，等到夏天时再用。但在电出现之后，出现了电冰箱，这个产业自然就消失了。
而今天的商业已经进入了更加激烈的阶段，如果不能有效地吸取先行者的经验和教训，站在高处看清行业发展趋势，就很难参与下一个回合的竞争。
淘宝就是一个成功的案例，2008年，如果淘宝迫于盈利压力，过早地去卖店铺费、上架费、会员费，陷入传统的商业模式，而不是搭建起协同网络，很可能就会抑制了后期数据智能的各种丰富运用。
这是由于看到了未来需要一种新的盈利模式的可能，而且等到了相应的技术，才带来了数据智能驱动的第二轮大增长。也就是淘宝从2008年的1000亿到2012年的1万亿交易额的大爆炸。
淘宝的成功，很大程度上得益于良好的基因，以及网络协同+数据智能的“双螺旋驱动”。
如果一家企业不能成为一个网络协同和数据智能“双螺旋驱动”的大平台，市值就很难超过千亿美金这个坎。而这一点，也是曾鸣在《智能商业20讲》中着重讲到的一个概念。