广告文案4大速成法则：借来的创意与重复的技巧

广告文案创作的过程很像拉便便，通畅的时候一泻千里，便秘时憋半天也憋不出个屁来。然而，没有那么多的灵光一闪，也难有文思如潮涌，写文案是一件费时间的脑力活：找思路、找创意、找角度、找资料，为了在期限内撰写出满意的文案，甚至各种的加班加点，实属不易。
有没有一些方法，可以让文案创作变得更加高效和顺畅呢?答案是肯定的。文案是一门讲究技巧的艺术，尽管它的种类丰富多样，写作和创意的套路却是相通的。在此，我总结了几个有利于快速创作的文案小技巧，希望能给大家带来一点启发。
一、借用诗词、歌曲、语录的创意与技巧
诗词歌赋、流行歌曲、名人语录本身就有着一定的流传与知名度，它们在用词、表达、意境、韵律等方面也十分突出，大多读起来朗朗上口，是文案创作极佳的灵感来源。当我们需要借用诗、歌、名言来作文案时，可以直接引用，可以稍作修改，也可以进行句式模仿：
1、不作修改，直接引用
顾名思义，就是整句整段或整篇借用，不作任何的变动;也意味着，诗词、歌词或语录的原意会被完完全全保留下来。因此，完全借用时，必须要保证文案主体，即产品或品牌与诗、歌之间有共通之处，可以建立某种联想。什么情况下最合适直接引用呢?
1)当诗、歌、名言中出现品牌或产品名称时，用作品牌文案
例1：何以解忧，唯有杜康。
(杜康酒的品牌文案，出自曹操的《短歌行》，“杜康”具有双重含义，既代表了酒又暗指杜康酒这一品牌)
例2：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。
(杏花村酒的品牌文案，直接借用了杜牧《清明》一诗中的最后两句话，其中“杏花村”代表了它的品牌符号)
2)当诗、歌、名言中，有与品牌/产品的形象、功能、场景等相一致的契合点时
例1：灵魂是用来歌唱的，精神是用来流浪的，肉体是用来上床的。
(在杜蕾斯的文案中出现过，引用自冯唐的《冯唐诗百首》，作为避孕套产品，诗句中的“肉体”、“上床”可谓与之遥相呼应)
例2：一个有雨有肉的夜晚，和你没头没尾分一瓶酒。
(在江小白的文案中出现过，引用自冯唐的《最喜》，诗句中描述的是一个非常有情调的雨夜酒情，非常符合江小白文艺清新的文案风格)
2、进行词、句替换
即对原诗、歌、语录稍作修改后使用，即提炼出某些字、词或句，把品牌、产品、广告等信息巧妙的插入其中，突破了古诗原文的局限，在借用原句的基础上，突出了商品的名称和性能。
1)替换某些字、词
例1：恨不相逢未“驾”时。
(台湾自动变速车广告文案，取用了张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂 恨不相逢未嫁时”的后一句，原诗句中的”嫁“一字被替换为同音的“驾”，以传达消费者对变速车的喜爱之情)
例2：海上生明月，天涯“度”此时。
(百度外卖中秋节借势文案，来自张九龄《望月怀远》中的“海上生明月 天涯共此时”，把后半句中的“共”换为“度”，既没有改变原意，又凸显了品牌信息。古诗词在节假日借势中常常被借用)
2)替换整个句子
例1：往事越千年，陈酿白云边。
(白云边酒的品牌文案，借用了毛泽东《浪淘沙 北戴河》中的诗句“往事越千年，魏武挥鞭，东临碣石有遗篇”，保留了前半句，后半句被替换成了带有品牌信息的“陈酿白云边”)
例2：车到山前必有路，有路就有丰田车。
(丰田汽车的广告文案，出自流传已久的俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，同样是保留了前半句，后半句被替换为“有路就有丰田车”，暗示了丰田产品广受消费者欢迎，遍布世界)
二、借用户评论创作文案的技巧
文案是写给用户看的，文案能否达到预期的效果，取决于用户的最终解读和行动。因此，文案不仅要从企业/品牌/产品出发，还应该从用户出发，想用户所想，知用户所需，换句话来说，就是要懂用户。
而最懂用户的，莫过于用户自己：喜欢什么，讨厌什么;接受什么，不接受什么;需要什么，不需要什么......。发自用户内心的声音尤为真实，也极其容易在整个目标用户群中引发共鸣，获得众人的认可。因此，很多走心的文案就藏在用户的评论、留言与回复里面，文案人只需对评论进行精心的筛选与整理，便能得到一些个性十足、传播性极强的好文案。
1、筛选已有的、用户自发的评论做文案
如今，几乎每个网站、平台、APP都设有一个专门的评论区，供用户发表自己的意见、建议和想法，相互间进行互动交流。我们经常说到的影评、剧评、乐评、书评等等，就是用户对电影、电视剧、音乐、书籍作出的点评，与此相关的产品或者品牌如音乐播放器、视频播放器、图书出版社、影院等，都可以用这些评论作为宣传、活动、品牌文案。
比如，今年三月份，网易云音乐把经过层层筛选的85条用户乐评，印满了杭州市地铁1号线，和整个江陵路地铁站，把UGC评论金句变成戳泪文案，同时也刷爆了整个朋友圈，让人再一次感受到了“音乐的力量”。

网易云这次的乐评文案是采用“机器+人工”的方式，从4亿条评论中选出点赞最高的5000条优质评论，最后筛选出85条。因此，我们在选择评论文案时，必须要根据文案创作的目的确定标准：是按照“最高点赞数”筛选，还是按照“最多回复数”，亦或者有明确的主题如“关于爱情”等等。
除了上面提到的可归纳为娱乐方面的产品适用评论式文案外，情感类、社交类产品也同样适用。理由是：这些产品中，用户评论数量较大、评论的内容丰富且较为优质、要故事有故事要情感有情感要鸡汤有鸡汤，甚至还有不少金句出现。这正是文案所需要的元素。
2、有主题地征集用户评论，做成文案
与自发的、随性的用户评论不同，它是有目的地引导用户进行回复或者评论，多以活动的形式进行，附带奖励性质。可以由征集方把握节奏，因此能更好地得到符合需求的实时评论。
而征集来并经过筛选的评论，除了像网易云音乐那样，集中在地铁等人流量大的公众场所进行传播外，最适合被印在产品包装上面，形成独特的“瓶身文化”。比如，白酒界的文案小清新江小白，就曾推出过主题为“表达瓶”的话题征集活动，把用户的心声化作文案刻印在产品身上。结果获得了良好的效果。

总之，不管是自发的还是征集的，善于借助用户评论，既方便了文案人的工作，也让用户有了被重视的感觉，更让文案变得人性化、平易近人。可谓一举三得，不失为文案创意的捷径。
三、“数字+对比”式创作技巧
数字，除了我们最常用到的阿拉伯数字(1、2、3......)之外，还有汉语中的大小写数字(壹贰叁......;一二三.....)。当一个文案中既有数字又有文字，人们的目光往往会先被里面的数字所吸引，因为它们足够突出。另外，在文案中，使用数字能够与文字区隔开，形成一种视觉上的美感，更加有利于用户去阅读整个文案。
当然，数字除了这种表面的装点作用外，还有更深层次的内涵。运用数字可以使文案更加具有说服力，让某些特性更加具体可观，更加真实。比如两种表达：
这个女生长得又高又瘦。
这个女生身高170CM，体重45KG。
明显下面带有数字的更加具有说服力，更具体真实。
可以说，数字在文案中的魅力是不可忽略的，起到了锦上添花的作用。而当运用数字的同时，进行了前后的对比，正所谓强强联合，文案将会产生强烈的反差，使核心诉求得到最有效的凸显。
“数字+对比”式创作要点：至少有2个数字，一前一后置于不同的句中;使用统一样式，如全部是阿拉伯数字，或全部是汉语小写数字;可以侧重大小数字间的对比，也可以侧重整个前后句之间的内容对比，一般后半段就是诉求的重点。举几个例子：
例1：杜蕾斯的文案“养活一个孩子需要XXX美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元”，以大数字(217)对比小数字(2.5)，突出杜蕾斯产品价格实惠、划算，而更深层的内涵则在暗示：如果你现在因为节省买杜蕾斯的这点钱，不久你将要付出更大的一笔钱去养你意外的孩子。

例2：OPPO手机的广告文案“充电5分钟，通话2小时”，真的是相当熟悉了。5分钟与2个小时形成强烈的时间对比，凸显了手机与充电技术方面的优势。
例3：长城葡萄酒的经典文案“三毫米的旅程 一颗好葡萄要走十年”，统一使用了汉语小写数字，同样形成路程与时间长短的对比，显示了酿酒用料的讲究与珍贵，暗示了葡萄酒质量之上乘。
四、重复式文案创作技巧
相同或者相似的词，在同一句话或者前后两句话中出现了2次或以上，即是重复式文案。它是为了强调并突出某种意思或情感，能够让用户在阅读文案的过程中强化记忆，加深对内容的理解。
重复式的创作技巧在文案中比较常见，通常会搭配双关的修辞方法使用，因为汉字在不同的语境下有不同的解读。根据文案中有意重复的词语类型，有3种主要的创作形式。
创作要点：重复的词语可以放在同一个句子里，也可分别放在前后两句话里;重复的词语可以是完全相同，也可以是部分相同或相似;不要求限制上下句的字数或平仄。
1、名词重复
重复使用的词语具有名词性质，可以是专有名词也可以是普通名词，该词语在文案中应是关键字的存在。
例1：老板电器的文案“老板当然买老板了”，重复使用了人物专有名词“老板”，同时运用了双关的修辞，后一老板特指品牌，暗指成功人士都选择老板电器。
例2：苹果6S的文案“唯一的不同，就是处处都不同”，重复使用了抽象名词”不同“，以表达苹果与众不同的产品理念。
2、形容词重复
即起到描写或修饰作用的词语被重复使用，以强调某种性质、 状态、特征或属性。
例1：蚂蚁金服的平面广告文案“每个认真生活的人 都值得被认真对待”，认真是一种态度，应该尊重每一个认真生活的普通人，蚂蚁金服也是一个认真为用户服务的品牌。
例2：朝日啤酒的文案“一对好朋友，两杯好啤酒”，两个“好”字，强化了“美好”的性质，不仅是人，产品也是好产品。
3、动词重复
一用来表示动作或状态的词汇被重复使用，往往带有极强的画面感。
例1：红星二锅头酒的文案“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，两个重复出现的动词“放倒”，非常的豪迈潇洒，硬汉的形象跃然纸上，尽显其产品甘烈醇厚的特性。
例2：脑白金的广告文案“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，虽说听到耳朵都长茧的程度，但还是有值得学习的地方。这个文案不仅使用了重复，同时用到了顶真的修辞手法，因其上句结尾与下句的开头使用相同的“收礼”二字，凸显了脑白金礼品的定位策略。
本文总共介绍了4大类文案创作的技巧，当然，现实中远远不止这几种，但如果能够认真去琢磨直至精通某一个或几个技巧，相信在文案创作的道路上一定可以有所作为。