百年老厂牌智威汤逊被合并！4A陨落or牌局新开始

最近，一则来自伦敦的消息震惊了广告界。世界上最大的传播集团WPP决定将旗下两大代理厂牌——智威汤逊（J.Walter Thompson）和伟门（Wunderman）进行合并，组成新公司Wunderman Thompson，一家“集合创意、数据和科技为一体”的新型营销代理商。

来自伟门的Mel Edwards (图片素材左) 将担任新公司的全球首席执行官；来自智威汤逊的Tamara Ingram（图右）将担任新公司的董事长。
Wunderman Thompson将在全球90个市场200个地点拥有约2万名员工，WPP也将在未来几天内为新公司推出新的视觉识别。这也意味着JWT这个标志性的符号从此不再。有人以“凛冬将至”来形容这次事件，也有人用“拥抱新生”来描述它。
JWT诞生于1864年的纽约，南北战争的枪声打响了新时代的奏鸣曲，一场关于广告行业的新生也在彼时悄然酝酿。
作为世界上第一家广告公司，JWT最初只是个拥有两个房间的办公室，但在随后的150年时间里，它不断扩张，凭借“不断自我创新，也不断创造广告事业”的理念，创造了太多颇具分量的“全球第一”。
百度百科对它的介绍是，“JWT智威汤逊广告公司不仅是全世界第一家广告公司，同时他还有许多开创性的‘第一’纪录。”

至1889年，全美国的广告代理，80%由JWT发布。1890年，JWT的营业额超过100万美元；1916年，这个数字变为300万美元；6年后，这一数目已达1070万美元。
随后，JWT敏锐地展开了海外战略。20世纪20年代，JWT先后在英国、澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚、新西兰等地设立办事处。1980年，JWT总营业额达到20亿美元，其中超过一半的营业额来自于国际业务。泛美国际航空公司、柯达公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等都是JWT客户名单上的名字。
重视人才是JWT高速发展的一个原因，早在1928年，JWT的员工中，大学毕业生占比就已达到1/4。甚至奥美创始人大卫·奥格威都一度被JWT挖角。在“广告门”的记叙中，JWT第二任CEO史丹利•雷梭和大卫·奥格威曾有过一段很有意思的对话：

那是JWT高速发展的黄金时期。对不少以广告为事业的人来说，JWT无异于圣杯之于骑士的意义。
JWT的作品对很多广告人的影响是深远的，有些受之影响的广告人也在日后成为了大咖。意类广告创始人江畔告诉榜妹，JWT的《Anytime》是她“入行时候看到很有影响力的作品”
那是2005年李蔚然为NIKE导演的系列短片。广告中，追公共汽车的少年在奔跑中接到一根接力棒，于是又下意识地开始了另一轮竞技式的奔跑；地理课上，男孩把滚落的地球仪当作篮球，大炫手指转球技术；迟到的男学生拿手中的雨伞和女老师手中的教鞭练击剑……
这些生活中超越习惯性规则的“越轨”画面背后，是一种“运动无处不在”的精神。这种超越一般产品信息灌输的态度广告，在脑白金式洗脑广告遍野的当时，很具有先锋精神。但事实上，“广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系”在非常早期的时候就成为JWT的传统。
早在上世纪初，刚加入JWT不久的史丹利•雷梭就提出了“应将中产阶级作为商品促销重点”的观点，而要在广告中打动这批人的心，“就应该针对他们的心理，鼓励他们向富人的生活方式看齐。”这些当时大胆的观点即使放在今天也不过时。
而在过去150多年的历史中，JWT一直把这种富有洞见的创意传统延续下来。在今年的戛纳广告节上，JWT为泰国日化品牌Sunsilk做的广告《The Hair Talk》摘得电影狮快速消费品铜奖。
这支根据泰国真实事件改编的广告，以头发的长度为线索，讲述了一位变性人在性别偏见和自我实现之间的挣扎故事。男孩身、女孩心的“她”，喜欢玩洋娃娃、不想减短发、甚至把女生的长发披在自己的头上自拍。但这种“不一样”也成为“她”和父亲之间的一道隔阂，“她”只有减掉头发才可以得到父亲的接纳。但“她”选择走向了另一面，突破束缚、成为真正的女孩、并参加选美比赛。
最终，她摘得了2017年蒂芬妮环球小姐变性人选美大赛亚军。这个名叫Rock Kwanlada的“女孩”用长期的坚持换来了自我实现，也终于获得了父亲的接纳。
JWT用Rock Kwanlad的故事，向全世界宣称，无论别人如何看待，你都有成为真正自己的权利和能力。
但如格言所说，“闪闪发光物，并非尽黄金”，包括JWT在内的众多老牌4A公司在走过他们的辉煌时期后，也迎来了前所未有的挑战。
二十一世纪以来，随着互联网等新技术的飞速发展，市场客户的需求及消费者和品牌广告的互动方式也在不断变化，数字营销公司、咨询公司、媒体广告平台等各类新机构如雨后春笋般涌出。新的为企业提供服务的公司正逐步威胁着传统4A公司的地位。《再见了，4A》、《4A到底死不死？》、《4A将死？到底死还是不死？》成为高频出现的论调。
“城头变换大王旗，百年老店泪满襟。很多人终其一生创建百年老店，将厂牌擦的闪闪发亮，却经不住历史的一朵浪花，可惜可叹。”在JWT被宣布与伟门合并后，英扬传奇创始人邹晖的评论不无叹惋之情。
曾在JWT工作过数月的营销人杨不坏则对榜妹表示：“企业生生死死很正常，阿里才敢说要活102年，JWT已经活了150多年了。我曾在JWT短暂停留过几个月，感觉传统广告很焦虑，很想转型，但自我革命太难了，而且是全球化的公司。所以现在把这家历史悠久的传统4A并入一家数字营销公司，或许是JWT更好活下去的出路。要说趋势，互联网彻底改变了固有的传播形式，跟不上的就要被淘汰，很残酷。”
而这种“残酷”是不可逆的，毕竟我们谁也逃不过时代，相似的“震惊”总在不断上演。正如1987年，WPP以大部分贷款得来的5.66亿美元现金强迫收购JWT，也曾一度震动业界。在那之后，奥美（1989年）、扬雅集团（2000年）、Cordiant集团（2003年）、精信集团（2004年）等又先后被WPP收购，后者成为业界目前最强大的传播集团之一。
就在今年9月26日，WPP全球新任CEO Mark Read在上任仅23天后，宣布将同样历史悠久的广告公司Y&R与数字代理商VML合并成VMLY&R。2个月后，这场自我革命的火便烧到了JWT身上。
对于很多曾仰望JWT的广告人来说，这样的改变多少有“星辰坠落”的意味，但正如新旧交替是自然界的规律，广告界也一样。数字创意集团180China上海公司首席创意官李浪认为：“拥抱技术，拥抱数字，拥抱创意，拥抱这个时代，本是一件顺其自然的事，只是对于站在新与旧这两个时代的人，有的人死守旧的观念、旧的情怀；有的人乐于面向未来。与其说是拥抱Digital，不如说是拥抱更真实的世界。”
诚如W创始人李三水对榜妹所言：“其实，牌局才刚开始。”