美国时尚品牌Esprit如何重塑品牌形象

“Esprit不是快时尚品牌。但是现在Esprit自身的定位出现了不一致，我们不知道我们代表了什么，” 在美国时尚品牌Esprit近期在香港为投资者举办的演讲上，其首席执行官Anders Kristiansen说道，“由于缺乏消费者关注，我们已经与他们失去了联系。”
与这段演讲同时公布的，还有Esprit在挣扎了近六年后，首次推出的一个明确的品牌重组计划。根据Fashionunited的消息，该重组计划将包括简化产品分类、削减总部员工以及重塑品牌形象等等。

事实上，作为一个有着50多年历史的时尚品牌，成立于美国的Esprit，设计和运营中心都扎根于德国市场，这也使该品牌凭借着在德国87%的知名度，成为该国市场上第三大受欢迎的时尚零售商。然而，随着近几年该品牌母公司的变化以及管理层对品牌定位的改变，这个品牌开始迷失了自己的方向。
根据截至6月30日的2017财年数据显示，在该年中Esprit共亏损25.5亿港元，收入下降了11.1 %至155亿港元。
这给今年3月刚刚上任的Anders Kristiansen带来了很大压力，“改变的时间到了，我们应该回到属于自己的地方。”。对Esprit来说，这次的重组计划或许将成为它走出泥潭的第一步。

据Kristiansen介绍，在品牌形象方面，Esprit计划把自己重新定位为一个政治参与品牌，并以可持续性、宽容和包容性等作为品牌的核心。为次，它将在下一个国际妇女节与德国的联合国妇女全国委员会合作发布一个广告宣传片。
线上线下的店铺也会有所改变。该品牌透露，Esprit将在2019年8月将推出一个新的商店概念，并同时增加社交媒体的支出，包括与KOL合作、通过Instagram Live等实时工具与消费者互动等方式，在未来18个月内达到超过100万人次的粉丝量。
除此之外，Esprit还将在产品上作出较大的改变。根据Kristiansen的说法，Esprit目前在产品上提供了非常多的选择，这导致了品牌一直面临着极高的开发成本以及复杂的库存管理，并且，也淡化了品牌给消费者留下的印象。因此，从2019年6月起，该品牌将把产品种类减少20 %～30 %，主要设计生产占产品种类50%以上的裤子、T恤衫和毛衣等商品。不仅如此，Esprit还计划放弃颜色鲜艳的产品，转而专注于黑色、白色、灰色和米色等中性色调，使产品更加商业化。“这并不意味着我们不想要颜色，但是我们想把颜色作为品牌的亮点。现在大多数人都穿着灰色、黑色、蓝色的衣服。但我们几乎很少生产这些颜色的衣服。根据调查显示，Esprit的竞争对手销售的商品中有30 %至40 %是黑色的产品，而该颜色在Esprit产品的占比中仅达到了15 %。”
牛仔也是Esprit商品目录中的一个重要类别。在重组计划中， Esprit表示将专注于由有机棉和回收纤维制成的可持续牛仔布，并在2019以前，将这种可持续性覆盖其品牌的整个牛仔系列。

而为了确保所有这些计划能够顺利实施，Esprit另一个重大举措就是将进行组织架构上的重组，消除重叠的职能以加快决策过程。截至目前，该品牌的高管团队已经从13人减少到6人，在2019年6月前，Esprit还将削减大约40 %的非商店职位，德国和香港的办公空间也将减少，其香港的五个办公室将合并成一个位于该公司香港总部的办公室。
尽管目前还没有宣布具体将在哪些商店中进行裁员，但Esprit表示，品牌正在采取大胆的步骤来审查目前的商店组合。实际上，自2017 /18财年以来，亚洲已有18家Esprit商店关门，28家欧洲商店正在关闭、减租和调整规模中挣扎。
不过在这方面品牌仍然表示了自己的乐观。根据Esprit提供的数据，Esprit接下来将着眼于亚洲的进一步扩张，在未来的五年内在亚洲再开设78家新门店。