国际品牌“老干妈”品牌战略不上市、不打广告、不贷款的原因

国际品牌“老干妈”品牌战略不上市、不打广告、不贷款的原因

前段时间，深交所一行人前往贵州调研，走访了老干妈。这引起人们的浮想联翩：老干妈要上市了？但很快，这种猜测就被当事者予以否认。
一直以来，老干妈以坚持不上市著称，其创始人陶华碧更是讲：“上市是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债，我才不干呢。”老干妈不但不上市，也不打广告、不贷款。每当有人鼓动老干妈打广告、办贷款，陶华碧都会用一句话噎回去：“你们说的那些我都不懂，我去年纳税X个亿，我还是按照我的知识来办事。”但就是这个执拗的老太太，固执地带出一家现象级的企业。这家企业从不打广告、不贷款，只要将产品生产出来，经销商便会带着钞票上门。
如今，老干妈是贵州仅次于茅台的知名品牌。作为贵州企业家的代表，陶华碧经常被人拿来和任正非“并列”。任正非卖通信设备，而她只卖辣酱。外界看来，他们都是民族品牌的代表：因为她每天能卖出150万瓶辣酱，还把“LaoGanMa”卖到了世界各地。

一、简单的坚持
陶华碧几乎不接受采访，但过去几年，她和老干妈的热度丝毫不亚于某些当红企业。她几乎成了一个符号，其话题能量来自过往的言论。有品牌被曝出国内价格远高于国外，有人会想起老干妈：“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱！”小额借贷和P2P问题频出，又有人会想起老干妈：“我不欠政府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账，我不欠你的，你也别欠我的。”
商业环境越复杂，人们越怀念陶华碧这种淳朴的商业逻辑。很多媒体试图分析她的成功之道，并总结出一大堆“法则”。但老干妈的很多“法则”是反常的，其成功路径也几乎不可复制。这家企业几乎是被市场推动着“野蛮生长”。其核心只有一点：产品，产品好就能占领市场。
道理谁都懂，能做到者却寥寥无几。营销界有两条颠扑不破的真理：1、如果有一款现象级的好产品，做什么都是对的。2、如果做错了，参看上一条。
老干妈是一款现象级的产品吗？谈不上。其产品不存在技术壁垒，很容易仿制。真正现象级的是其品牌形象：数十年深入人心的“老干妈”形象。在中国，火过的佐餐酱不是没有，但很多做大之后要么品质下降、要么价格上涨，甚至有商家偷工减料、以次充好，渐渐失去消费者的信任。陶华碧没念过书，知识不多，她只知道卖的东西是给人吃的，出问题要“遭天谴”。所以别人玩套路的时候，她把精力都放在品质上。赵丽蓉老师曾在其作品《打工奇遇》说：“小伙杂，我也给你个秘方。”然后提笔写下“货真价实”四个大字。这是最基本的成功逻辑，却是当下最欠缺的逻辑。老干妈从不打广告、不宣传，也没有变过味道和品质，这种简单的坚持，才是其成功的根基。

二、卖凉粉的“干妈”
世人都喜欢带神秘感的故事，可口可乐一张神秘配方成就全球霸业的故事，为人津津乐道了数十年。而老干妈辣酱的问世，多少也有点神秘配方的意思。陶华碧出生于贵州湄潭县一个偏僻山村，没上过一天学，至今只认得“陶华碧”三个字。20岁那年，她嫁给一名地质普查员，几年后丈夫病逝，留下她和两个孩子。为了生存，陶华碧曾南下广东打工。她吃不起外面的饭菜，就从家里带辣椒做成酱料拌饭吃。经过不断调配，她做出一种很特别的辣椒酱，这个配方，“老干妈”产品至今沿用。一段打工生涯后，为了照顾孩子，陶华碧回到贵州，开始贩卖米豆腐（一种廉价凉粉）。卖原材料的地方离其住处5公里，陶华碧每天一大早背着背篓出门，赶最早班的公交。因为背篓太占地方，驾驶员经常不让她上车，于是大部分时候，她只能步行10里路，再背着七八十斤重的背篓返回，做好米豆腐去附近的学校里摆摊售卖。
1989年，陶华碧告别流动摊贩，成了一名“店主”。她用捡来的砖头和石棉瓦，在贵阳龙洞堡路边搭建了一家“餐厅”，取名实惠饭店。陶华碧的米豆腐确实很实惠，价低量足，深受学生的喜爱，附近几所中专的学生经常光顾。时间久了，一些学生开始赊账，并积下一笔不小的“欠款”。陶华碧旁敲侧击地了解，哪些是家庭真正有困难的。凡是穷学生所欠的饭钱，她全给销账。其中一位贫困生对陶华碧很感激，叫她“干妈”，每次隔老远就大喊。久而久之，附近的店主和学生都称呼陶华碧为“老干妈”。这一叫，就为后来享誉全国的品牌定了名。

三、“你辣酱那么好，还卖什么凉粉？”
陶华碧用自己调配的辣酱拌凉粉，很多客人吃完凉粉要买辣酱带回家，甚至有人不吃凉粉专门来买酱。后来，她的凉粉生意越来越差，可辣酱做多少都不够卖。1994年贵阳修环城公路，偏僻的龙洞堡成了主干道，途经的货车司机经常到“实惠饭店”吃饭。吃完之后，陶华碧就免费送他们辣酱和小吃。这些货车司机将“老干妈辣酱”的名头传遍了贵阳，很多人专门开车过来买。这之后，慕名前来的客人越来越多，陶华碧半卖半送，但很快便“送不起”了，因为来买辣酱的人实在太多。
一天中午，陶华碧的辣酱用光，没客人了，就关店出门看看。结果一路走了十几个凉粉摊，生意都很火，而且都在用她的辣酱。陶华碧气坏了：我的独家秘方，怎么能喂肥了竞争对手、坑了自己呢？第二天，她就再也不单独卖辣酱了。她一“停卖”，周边的凉粉摊都遭了秧。附近老板纷纷上门讨好，还半开玩笑地说：你辣酱那么好，还卖什么凉粉，卖辣酱就可以了啊！陶华碧一听觉得有道理，于是调整产品结构，以卖辣酱为主，凉粉成了配套品。不过，她的辣酱还是供不应求。后来有人没辣酱吃不下饭了，街道办事处的人就找陶华碧游说：别办餐馆了，你办家辣酱工厂得了，员工、手续我们来帮你办妥。陶华碧一听直摇头，她哪里懂办工厂，在她看来，开家小店能维持生计就不错了。她和街道办事处的人说：我的小店关门了，那些吃不起饭的穷学生怎么办？再后来，请她办厂的人越来越多，就连工商局都找上门。那些穷学生也找到“干妈”，让她办厂，让更多人吃上好辣酱。于是，在市场的要求下，1996年8月，陶华碧借用村委会的两间房子，办起了辣酱加工厂，品牌名字就叫“老干妈”。为了让其他人知道这是陶华碧家产的辣酱，她还专程拍了张照片放在瓶子上。这张照片，后来让她成了最具辨识度的人之一。
四、几十个瓶子壮大一家国企
一天书没念过的陶华碧，是怎么办厂的？食品企业的流程无非三头：产品、材料、经销。陶华碧用“土办法”分别搞定了这三头。她一个人做的辣酱不够卖，作坊里又不可能有生产线，得发动大家一起做。但切辣椒是件苦差事，别人不愿做，陶华碧一手一把刀，一边演示一边“念叨”：年轻娃娃吃点苦怕啥。很长一段时间内，“老板”陶华碧都是工厂里第一“生产小能手”，因为常年在一线，她患上了严重的肩周炎，指甲也全部钙化。产品有了，没有包装。为此，陶华碧找到贵阳市第二玻璃厂，请对方订制玻璃瓶。但这种国企怎么看得上几十、几百个的订货量，对方一口拒绝。陶华碧很生气：我花钱买瓶子你还有不卖的道理？她坐下来和对方谈判，一张嘴全是“硬道理”：你嫌我要货少，哪个娃儿是一生下来就一大个哦。今天你要不给我瓶子，我就不走了。对方也拿她没辙，最后允许她每次用篮子装几十个瓶子带回去。陶华碧一听喜笑颜开。这次妥协在日后却成了贵阳二玻的逃命稻草。此后十几年，国营玻璃厂出现倒闭潮，贵阳二玻不但没有倒，反而壮大了，因为背后站着“老干妈”。
事实上，老干妈60%的玻璃瓶都由贵阳二玻供货，其生产线24小时为之开工。有报道称，老干妈做大后，不少其他地方的玻璃企业跑上门要供货，还拿出极具诚意的报价，但都被陶华碧否决了。陶华碧很“倔”。她告诉手下，这家企业在我困难的时候帮过我，现在为了点成本就不给单子，换了你，你能吗？别人还真“能”。说到底，她的商业思维，大部分人即使理解，也学不来。
五、这三个字好打脑壳哦！
产品有了，包装有了，问题也来了。“老干妈”的产能提升后，周边的凉粉店需求饱和，陶华碧的经营压力陡增。怎么往更远的地方卖？陶华碧还是“土办法”，用篮子装辣酱，走街串巷找商店推销。但没人愿意接纳这个名字和包装都很怪的辣酱，陶华碧便和商家协商：放着先卖，卖出去再给钱，卖不出去就退货。这么个“便宜买卖”谁都乐意，老干妈得以顺利上架。陶华碧回去等了不到一个礼拜，便不停接到电话：商店让她赶紧送货，甚至还有食堂催上门来。陶华碧立刻给贵阳二玻打电话：给我来一万个瓶子，现款现货！不到一年时间，老干妈就在贵阳站稳了脚跟。1997年8月，贵阳南明老干妈风味食品有限公司正式成立，员工一下扩展到200多人。转成公司后，陶华碧的“头都大了”。做辣酱、跑生意她在行，但搞管理她很外行。工厂变成公司，一切都要靠制度。财务、人事有报表要处理，各种“局”有下达的文件要贯彻，还动不动有企业会议需要她上台发言。对于没有文化的陶华碧而言，这简直是勉为其难。
大儿子李贵山知道母亲的难处，决定回来帮忙。李贵山初期的工作主要就是帮母亲处理文件、整章建制。李贵山读，陶华碧听。听到重要处，她会忽然站起来，用手指着文件说：“这条很主要，用笔划下来，马上去办。”根据母亲的口述，李贵山又开始起草规章制度。已经确认、需要签字的文件，陶华碧就会在右上角画一个圈圈，这是她从电视里学来的手段。李贵山说这不行，你得签名，便在纸上写下“陶华碧”三个大字，让母亲练习。陶华碧一边看一边摇头：这三个字，很庞杂，很庞杂呀，好打脑壳哦！练了三天，陶华碧终于能“描”出自己的名字，她高兴得请全体员工吃了顿饭。后来有人问她练字的感受，她说：比剁辣椒难、比剁辣椒难。
六、干妈式管理
陶华碧不识字，但这并不妨碍她处理好大小事宜。她记忆力和心算能力惊人，李贵山给她准备发言稿，她听两遍就能背得差不离。她看不懂财务报表，财务人员念了之后，她很快就能算出个大概。“一念一听”间，老干妈的各项规章制度就此建立。其员工制度非常简单，都是一些“不能偷懒”之类的句子，与其说是制度，不如说是教诲。这么一份制度，老干妈沿用至今。陶华碧就按这套制度办事，她有自己的管理方法，方法就是当“干妈”。有员工要出差，她得亲手煮几个鸡蛋，然后送出厂坐上车；员工要结婚，她要亲自当证婚人；员工反映吃住不容易，陶华碧一拍板：所有员工食宿全包——这个政策至今未变。因为要当“干妈”，所以陶华碧总“管闲事”。公司有个农村来的厨师，有两个年幼的弟弟要养，他却抽烟喝酒，每月工资所剩无几。陶华碧知道后，请厨师吃饭。酒桌上，她一边掏心掏肺，劝对方戒烟戒酒；一边立下规矩：以后除了零花钱，工资全放我这里，弟弟什么时候上学，找我要。舆论津津乐道于陶华碧没文化却做出这么大的企业，但她对此很在意。她经常对员工说：我是老土，但你们不要学我。你们这些娃娃出去后，都给我带点文化回来。为了其他人有文化，从公司创立伊始，陶华碧就派管理人员去一线城市考察学习。同时，她也很信赖有文化的人。多年来，老干妈招募了一大批优秀的毕业生，现任管理团队大多是高薪聘请的职业经理人。因此，这家企业看着“土”，但管理上一点都不土。

七、简单的生意经
陶华碧的生意经实际很简单：最初怎么做辣酱，以后还这么做。她的原料用的都是遵义的辣椒，厂都设在贵州。很多人游说陶华碧，把厂开到其他省去，她不同意。她说“我就是要把钱留在贵州”，同时也怕工厂分散了，口味和品质出现偏差。陶华碧靠辣酱的口味和品质起家，因此把这两点看得比什么都重。老干妈在原材料品质的把控上相当严苛，给他们供货的大户，谁都不敢大意，因为只要出一次错，以后就没法和陶华碧打交道了。因此，供货商对她又畏又敬。经销方面，陶华碧的方法也很简单。最早的时候，大部分调味料企业都等着经销商上门，没有经销网络的概念。老干妈则不同，他们在各大区域选择总经销商，并且负责物流运输。总经销商为了销售，渠道还会往下沉。这样，老干妈的经销网络迅速铺遍全国，甚至在菜市场都随处可见。而陶华碧则通过定价，对经销商进行约束。定价是老干妈胜出的法则之一。
如前所述，很多调味品牌火了以后，要么提价，要么降成本，很快引发消费者的反感。而老干妈始终坚持品质和定价稳定，在自己的售价区间里，几乎没有对手。陶华碧很在意对手，特别是那些不规矩的对手，她的原则是别人的东西我不要，我的东西你不能抢。卖凉粉的时候，自创辣酱肥了对手，她不开心；做企业后，很多牌子借着老干妈的影响力往上凑，陶华碧更是气愤。“打假”是她多年来非常在意的一件事，老干妈每年要花数千万来打假维权。但实际上，很多对手都是被自己“玩死”的，和“打假”的关系不大。多年来，陶华碧很少接受采访，寥寥的对外发言中，她始终只谈两组数字：一是给国家纳了多少税，二是帮助了多少农户。2014年，陶华碧说老干妈过去3年纳税18亿，带动800万农民发家致富。因为卓越贡献，贵州省政府先后数次奖励给陶华碧连号车牌，其中一张车牌被放在了她的劳斯莱斯幻影上。如今，陶华碧已不再是老干妈产品上的形象，她富态了许多，参加两会经常一身皮草，豪车停满车库。但即便在“仇富”情绪高涨的当下，也没有人对此流言蜚语。在很多人看来，这些都是她应得的。

八、我只晓得炒辣椒，我只干我会的
一手交钱，一手交货。在陶华碧的生意经里，这是天条。不论是收购农民辣椒，还是把产品卖给经销商，陶华碧永远现款现货。她做生意就是“我有货，你带钱来拿，没钱别来”。年产值做到70亿后，老干妈依旧没有应收、应付账款，只有十数亿元的现金流。陶华碧不懂资本，她对资本有一种天然排斥。老干妈起步时，也有资金压力。2000年初，陶华碧计划再建一处厂房，当时公司资金都投入原材料，有人建议她找政府帮忙。前去洽谈的时候，陶华碧在区委电梯里被门绊着摔了一跤，她起身拍拍土说：看，政府也很困难，电梯都这么烂，我们不借了。同行的人以为她是开玩笑，谁知她接着说：我们向政府借钱，是给国家添麻烦。真不借了，我们回去。于是，这笔贷款就此告吹。
那之后，陶华碧也很少和银行打交道。老干妈出名后，上门谈业务的银行工作人员络绎不绝，陶华碧不愿见。政府的贴息贷款，陶华碧也不要。地方上曾多次提出要帮扶老干妈进一步做大，陶华碧不接受。她说：“我有多大本事就做多大的事，踏踏实实做，这样才能持久。”早年间，有领导建议她上市融资，扩大规模。陶华碧听后一头雾水：“什么上市、融资这些鬼名堂，我对这些是懵的，我只晓得炒辣椒，我只干我会的。”就连扩大经营规模，陶华碧都是在外力“驱使”下完成的。有一段时间，她想放慢步子。老干妈建了三家工厂后，依旧供不应求，但陶华碧不打算做大了，她觉得能生产多少就卖多少，没必要再扩大规模。她的“危险”思想“吓坏”了旁人。经销商反复上门，贵阳市的官员也多番劝说后，陶华碧才决定接着建厂，生产更多辣酱。
九、还这样拼命干嘛？
从早年摆摊卖凉粉，到如今成就行业霸主，陶华碧始终是那副形象：执拗又可爱的老太太。现在，陶华碧已经不怎么去办公室了，也不涉及公司的具体业务，唯一的工作就是偶尔去厂房转转，看看有没有质量问题。她业余生活的全部，就是和几个老太太打麻将。一天在麻将桌上，陶华碧说打完了要去转工厂。有人问她：你都赚了那么多钱了，几辈子都花不完，还这样拼命干嘛？陶华碧没答上来，她自己也不知道。