蒙牛广告运作案例

企业与品牌背景

蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年。短短年时间，在全乳制品企业中的排名由第三世界国家16位上升至第三者位。平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。
此时的蒙牛虽年度销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿上，是蒙牛的两倍。
按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿的销售额，2004年完成60亿的销售额，才有望达成2006年100亿的目标。而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速度相对减缓。
而蒙牛的两大竟争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰，（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”，）对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和自然好味道“以构成了不小的威胁。
如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛品牌为成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。

市场状况

随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯， 乳业的市场规模也达到了200亿-300亿，但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价桥战成为乳业最常用的竟争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。
主要竟争对手，主要集中在全国乳业品牌伊利和光明，他们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌和名度，美誉度，销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。特别是同城兄弟”伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的”心灵的天然牧场”过度到了更具传播力的”天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。

蒙牛面临的问题：

1如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量?如何做实效蒙牛广告运动?
2面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明?
3与乳业领导品牌相比， 蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。
4从推广力度上， 蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。

广告运作目标

目标1：2003年产品销量比2002年提升。
目标2：品牌知名度第一。
目标3：品牌美誉度第一。
目标对象
牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。
创意策略
正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜， 蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。
纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲， 蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。
中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。
从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了，我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头，举起右手。

具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段：
一. 神5发射成功的两个阶段：
1. 第一阶段：
平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩
创意调性：大气
创意表现：利用航天元素和中国元素
该阶段持续时间10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。
2. 第二阶段：
平面主题： 蒙牛牛奶一强壮中国人
创意调性：大气
创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素
电视广告：<<宇宙飞船发射篇>>
创意调性：家庭感，亲和
创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。
该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中国民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。
3. 后续阶段：
电视广告：未来希望篇
创意调性：科技感，亲和
创意表现：在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。