珀莱雅代言人矩阵再升级双11黄金流量收割有点猛

万众瞩目的双11刚刚落下帷幕，天猫双11成交数据再一次被刷新。不少护肤品美妆品牌，在本次"大考"中顺势而上取得了不俗成绩。纵观整个护肤品美妆市场，在越来越多的国际大牌明显更重视双11这块蛋糕，争相进驻天猫，进一步加大传播投入，持续垄断中高端市场份额。国货品牌该如何在如此困局中突围，并且寻求良性增长？我们试着从本次双11有着优异表现的国货品牌珀莱雅入手，梳理品牌方在本次双11战役中营销层面的亮点动作，剖析背后的战略及意义，希望能为今后更多短平快的品牌电商营销战役，提供一些实质性的帮助。
"教科书式宠粉"精准收割粉丝流量
珀莱雅明星组合策略撬动细分市场
针对本次双11战役，珀莱雅营销策划案例可以说是启动了代言人全明星阵容。从代言人的李易峰、唐嫣，到刚刚官宣的首席面膜体验官罗云熙，再到品牌挚友刘颖伦，无不一一发挥着巨大作用。

年末对于李易峰的粉丝来说，最重要的除了业内颁发的重要影视奖项，就是即将到来的出道纪念。每年这个时候，粉丝们专注刷榜、制作各种应援的物料、周边等刷屏式应援，只为庆祝粉丝与偶像相遇的日子。珀莱雅深谙这点，在李易峰的代言品牌圈层中作为首位，发起了出道11周年的应援活动。更推出李易峰出道11周年系列礼盒，还分别配以精致的周边礼品，可为十分戳心。

同一时间，两个应援礼盒创意视频相继放出，从卖萌戳心，到戳泪走心的回忆杀"双路夹击"，将粉丝直接带入11年来为李易峰应援的情绪中。而且在礼盒预售期，品牌方也是花了不少心思--为粉丝准备了一份可以见到自家爱豆的大礼。只在双11预售订单中输入暗号，即有机会获得的珀莱雅15周年晚会门票的终极大奖。
除了礼盒本身的心思，期间珀莱雅通过超级星饭团APP的刷屏式应援投放，联动李易峰几大核心后援会，通过一波一波的粉丝应援系列活动，将#李易峰出道11周年应援#话题频频刷上热搜。从天猫双11预售甚至在双11结束后，每天粉丝带话题发布原创讨论，为品牌制造超过1亿的曝光，50万+的互动。
当热度积累到一定程度，在双11爆发之前，珀莱雅更是拿出了准备已久的劲爆礼物，为李易峰在纽约时代广场承包了12块大屏，作为他的出道贺礼。此事立即在饭圈炸开，引发了新一轮的圈粉及加购。由此可见，品牌要想打入粉丝内心，必须一步步有效诱导。从产品礼盒设计打出的情感牌，再到制造应援事件引爆明星饭圈的整个群体，最后结合恰当的促销热点，将粉丝流量转化，收割，才是一条完整路径。

接下来来看看罗云熙这边，珀莱雅的粉丝营销同样玩得一溜一溜。珀莱雅将首席面膜体验官罗云熙官宣日选在了双11的预售期。令人心跳加速的"男友视角"问候视频迅速拉近偶像与粉丝的距离，再加上品牌方本次还联合了罗云熙的粉丝团，举办了一场"深度"见面会。罗云熙现场给粉丝贴面膜、在线解说产品，直接为预售礼盒心心相熙水膜盒（罗云熙&神经酰胺定制礼盒）引流导购，预售效果更是大大超出预期。

随着珀莱雅进一步优化代言人矩阵，我们可以看到，现在越来越多的品牌将目光聚焦95甚至00后细分市场，通过签约流量明星，为单一产品打造特定市场份额，制造流量爆款。
而另外一边这是品牌十足的运气。珀莱雅的另一位代言人唐嫣在双11的预售期，择日大婚。在"罗晋大婚"每日一刷热搜榜期间，珀莱雅联合时尚COSMO，为正值婚礼筹备的唐嫣在巴黎拍摄了一组灵动大片。唐嫣女神玩了一把当下最热的抖音短视频，让珀莱雅的爆款产品在双11期间，贴上了#女神同款#、#芯宠伴侣#的标签，可为实力助攻销售。
"包围式"种草明星粉丝
多平台触达广铺大众群体
双11想要销量突围，单凭明星引来流量远远不够。流量意义在于转化，而促使转化的直接原因，正是产品。深入剖析了本次战役珀莱雅的产品种草策略，我们看到小红书等女垂口碑平台上，其实已经有不少产品口碑笔记的自然沉淀。各个领域的种草达人，自发为品牌花式种草。从短视频平台到社交平台，再到美妆垂直口碑平台，无一遗漏。
如果针对大众人群的铺垫只是正常操作，那针对明星粉丝的策略确实高级。以李易峰的粉丝圈层举例，看得出珀莱雅与后援会关系不同一般。上至粉丝量上百万的官方后援会，下至具有原创能力的画手粉丝，集体为珀莱雅礼盒带货种草。李易峰的粉丝集体沉浸在"饭圈大佬人人都有"的氛围中，不跟风下单都不行，实在高招。
跨界新生代热门综艺
加速品牌年轻化升级进程
从今年珀莱雅相继签下李易峰、罗云熙，珀莱雅的官博、抖音、小红书等平台人设开始显露，不难看出珀莱雅正处于品牌年轻化的进程。除了流量明星，珀莱雅在今年双11期间，还与大热青春篮球综艺《这就是灌篮》巧妙合作。发动综艺里李易峰"李领队"旗下的两位龙骑士选手，为灌篮纪念版趣玩礼盒"代盐"。其中在双11前夕，一并邀请珀莱雅的品牌挚友刘颖伦，还空降广州，开启了动感十足的"青春芯动主场"线下活动。
两位龙骑士学员周锐、唐日辉在现场大秀球技，分享在录制《这就是灌篮》中与李易峰相处的趣味经历。而这位曾经出演过《扶摇》里的太妍一角的刘颖伦，更是在现场毫无保留地自己的护肤经验，令直播观看价值大大增加，加购人数更是直线上升。品牌也借此进一步为自己打造"年轻化、个性化、趣味性、多内容"的印象。
总结以上观点，如今已有不少国内品牌开始意识到大促当前，一味地沉迷价格战是行不通的。回顾本次珀莱雅在双11期间可圈可点的营销玩法，并且带动了销售的良性增长的原因，主要有以下几点：首先，代言人矩阵补充与完善，在双11期间发挥了巨大作用。这也是珀莱雅双11流量收割转化的重点因素，俗话说：品牌若疯狂宠粉，粉丝则以订单回报。其次，当双11期间各家同时发力，利用爆款降价吸引受众，此时的根据细分市场种草，便显得尤为重要。最后也是最重要的一点，从品牌的多个自媒体平台的日常运营，到重大战役不难看出，品牌正有意识地向推进自身年轻化进程，并走得更深更远。