快速发现广告文案中的问题，让文案策划不再“自嗨”

过年期间，社长有个最大的感悟：文案这一行啊，是没有假期的。
请不要误会，我并不是向难缠的单位领导们开炮，而是发自内心地感觉，文案是一个应用性很强的工种，生活处处是文案，一旦入了行，很难将工作和生活区分清楚。
有个朋友过年回来跟我讲，以前回家的时候，大街上的广告牌自己从来没有关注过，但自从去年接触了文案，这次回家，再看那些满大街的广告牌海报模板，心里的日常波动是这样的：
这个广告写得好!/这文案一般般/这tm写的什么玩意/唉多好的广告位浪费了……
相信很多文案小伙伴都有过这样“找茬”的经历。

那么问题来了，为什么我们在看别人的文案的时候，总能多多少少看出来一些问题，而自家文案总是写不好?
在社长看来，原因其实很简单：看别家文案的时候，因为不了解更多的信息，我们都是从真实受众的角度出发，因此更容易看出来文案中的“硬伤”;而自己写文案的时候，因为掌握了大量的信息，因此反而无法做到真正的“用户视角”，写出来的文案往往带上“自嗨”的色彩。
在《让创意更有粘性》这本书里面，作者提出了一个概念——“知识的诅咒”，即一旦你掌握了某个知识，就再也无法回到你不知道时候的心理状态，说的就是这个道理。
那么接下来的问题是，如何克服“知识的诅咒”，快速发现自己文案中的问题，让文案不再“自嗨”?
下面有简单的2个自检步骤，供你参考——
1、你的文案，传递的信息是否具有说服力?
我之前提到过《文案创作完全手册》里的一句话：文案的本质，是坐在键盘后面的销售员。那么在销售的过程中，最重要的是什么呢?
牛逼的销售员，都有非常厉害的销售技巧。但从本质来讲，销售技巧和销售话术，只是销售之树上开出来的漂亮花朵，真正决定其生命力的树根，是文案背后传递的差异化、有销售力的信息。
消费者在面对一个新的产品时，心里面都装着很多疑问，比如“你这是个什么东西?”“这个东西跟我有什么关系?”“我凭什么相信你?”等等等等......
而文案要做的最核心的事情，不是卖弄文字技巧，而是通过传递有效的信息，将产品介绍清楚，让消费者产生兴趣，进而产生购买行为，一切文字套路和销售技巧，都仅仅是对有效信息的包装而已。
比如我们来比较下面的两个广告：

我们来看，第一个品牌传递的是什么信息呢?
“这个矿泉水是优质的”
“这个矿泉水号称是世界标准”
但这些信息有销售力吗?不见得。如果放在十年前，一个品牌打出“中国xx，世界标准”，可能会让人感觉很大气，很有信任感。
但现在消费者都变精明了，你说你是世界标准，世界的什么标准?而且面对农夫山泉、怡宝等大品牌的竞争，这瓶水的差异化是什么?
这些问题都没有回答清楚，或者，对于水这个品类，压根就回答不清楚。所以我们不妨学B 品牌，走感性的路线，先不说水的质量如何，起码用户看了之后，能够 get 到这些信息。
“写广告的人，他姥姥每天都喝”
“这瓶水是家用的，不是路上喝的”
家里老人对水的“背书”+差异化的定位，社长感觉 B 品牌的广告明显要比 A 品牌更有说服力，你觉得呢?
当然，矿泉水是一个同质化非常非常严重的行业，留给新品牌的机会其实很小。但通过这个例子，社长想强调的是，比文案写作技巧更重要的，是你要传达的信息本身是否具有销售力。有时候，为了让文案更加真诚，你甚至可以抛去任何写作技巧，直接用大白话去描述有说服力的产品信息，比如小米MIX的广告。
路长全老师说过一句让我印象非常深刻的话：
“写广告，先做数学题，再做语文题”
先把和产品有关的各种信息梳理清楚，挑选出最有销售力的信息放进文案里，再着手考虑文案技巧，路子就不会错。而很多文案小伙伴，最头疼的问题就在于不知道要表达什么信息，写东西完全凭感觉，因此写出来的文案不自嗨才怪。
社长这里有一个建议，当你找不到好的切入点时，不妨将产品的各项信息列出一个清单，然后让真实的客户去看(也可以找之前没有了解过产品的家人、朋友，总之不要找同事就对了)，问问他们哪一个信息更有说服力。
当你拿到了数量足够多的反馈，写出来的文案就不会那么自嗨了。
2、你的文案，用户利益是否明确?
刚刚我们讲了文案要传递有说服力的信息，那么当我们选中了一个信息，准备动手创作时，最需要优先考虑的是什么?
社长认为，是用户利益的转换，消费者不关心你的产品怎样怎样，他们只关心你的产品能带来什么样的好处，而由于受到“知识的诅咒”，文案创作者往往会犯一个错误——认为无需多讲，用户自己就能 get 到利益点。
社长并不否认，在某些行业，即使不刻意去描述利益，也能起到很好的效果，比如刚刚提到的小米 MIX2 的文案——“正面几乎全是屏幕”，就只是单纯的展示产品特色，但这些行业，往往是大众关注度非常高的，比如手机、电脑、空气净化器等等，而对于购买频次低、关注度低的行业，就要求文案创作更加聚焦于用户利益。
比如下面这个文案，你能看明白产品带来什么用户利益吗?
社长看到时，除了觉得它蹭了下“搞大肚子”的梗之外，并没有感受到更多的东西，我想，在文案创作者的脑袋里，肯定装着一大堆“把小户型变大”的好处，但正因为受到“知识的诅咒”，他默认为读者也知道这些利益点。
这显然是一个误区，我们再来看另一个文案，利益点就写得很清楚。
你看，同样是说小户型的空间问题，第二个文案的利益点就明确很多：虽然是小户型，但是客厅很大。这样就聚焦到了一个大家公认的好处，毕竟，谁不想要个大客厅?
事实上，如果你仔细去研究，你会发现经典的文案，大多数都把用户利益说的非常清楚。
“充电5分钟，通话2小时”(待机时间长)
“把1000首歌放进口袋”(体积小)
“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”(珍贵)
“把所有的一言难尽，一饮而尽”(解除负面情绪)
奥格威老爷子曾经说过——“我们希望消费者说：这真是个好产品;而不是说：这真是个好广告”。
为了让消费者看完就能感受到“这是个好产品”，文案一定要聚焦到产品带来的用户利益，如果利益说不清楚，则一切技巧和方法都是无效的
带着这个思路，再反观自己手头上刚刚写完的文案，你产品的利益点，真的说清楚了吗?
总结
今天的文章为大家介绍了2个避免文案自嗨的步骤：
1)传递有说服力的信息
2)聚焦于用户利益
我们总是能轻易发现别人文案中的问题，对自己的文案却“当局者迷”。希望每一个文案小伙伴，在写完文案之后，都能及时自检，避免自嗨。