日化品“递进式营销策略”目标消费者递进时代

日化品，作为大众性日用消费品，对其整体营销策略与营销结构要求很高。日化品营销的核心内涵是：最大限度地激励消费者对产品进行重复购买。重复购买的核心灵魂是品牌力的提升。这是一个递进式结构，企业必需对这个结构有一个清醒的认识，不能相互颠倒，更不能只求片面。对于日化产品，使销售持续增长的致命因素不是在某一时期销售量的暴发性增长，更不是促销期间销售量在短时间内的最大化。而是来自消费者的重复购买比例的持续稳定增长！这是企业真正获利的源泉所在！

决定消费者重复购买的因素是多方面的，如价格因素、品牌因素、季节因素、消费者本身等，这其中有一个递进式的关系必需清楚，那就是以品牌的核心价值为主，它虽然无形，但却有意无意地左右着消费者的潜在购买行为，是消费者在进行购买决策时一把无形的尺子。对于一个没有充足资金、实力、背景的企业，如何能够突出重围？达成消费者对产品的重复购买？这里主要就“递进式营销策略”进行简单探讨！

品牌递进策略

事实上，品牌资产的积累是一个漫长的过程，在没有诸如宝洁、联合利华等跨国企业，可以有雄厚的资金、实力、国际营销经验进行品牌打造时，我们应该运用什么样的品牌策略呢？企业可以依据自身情况，运用品牌递进策略，量身定做一套品牌计划，并主要考虑以下几个重要因素。在品牌建设的过程中，可以主要从三个阶段进行考虑：

1、品牌初期建设
品牌建设初期，企业往往面临着资金不足、经验不够丰富、对行业认识及品牌认识不够深入、对细分市场及消费者理解不够全面等，这些因素都制约着品牌建设。很多企业在品牌建设初期，往往盲目求快，甚至把有限的资金大部分用来进行全国性的广告宣传，希望一夜之间就能把自己的产品打造成知名品牌，这种策略已不能适应现实的市场要求！根据品牌递进策略结构，企业在品牌建设初期，最好从以下几个步骤，踏踏实实地做好品牌初期建设工作，打好基础，为品牌向更为广阔的发展空间做好准备。
（1）、提高试用率，提升品牌的知名度与关注度！
（2）、功能性诉求对消费者进行细分，不能贪大求全
（3）、建设区域性知名品牌
2、中期：
（1）、区域性知名品牌后，为品牌扩张及资产积累搭建了新平台
（2）、为品牌注入核心文化内涵，倡导一种主张或精神
3、后期：打造英雄品牌
品牌文化的建设是一个长期的过程，在品牌建设后期，积极把品牌打造成同行业的英雄品牌，甚至领导品牌，最大限度地释放品牌的核心文化及个性诉求，提高品牌力，提升销售力量！在未来的个性化消费的市场，品牌的核心力量往往决定的客户的忠诚度与重复购买，也是未来在竞争中保持优势的关键所在！

目标消费者递进策略

日化品的生产经营者，必需对目标消费者进行深入细分，了解他们的消费水平、消费心态、消费习惯等。在错综复杂的购买行为中，找到一条最适合自己品牌的销售方式，“锁定”目标消费者，确保销售策略的准确性。从目标消费者消费发展形态来分析，大致可以分为以下三个时代：
1、基本功能性需求在人们生活水平相对不高，物质相对匮乏的时代，人们对日化品的需要基本都停留在产品的功能性上面，对产品以外的追求精神上的愉悦感及享受要求很低。商家只要能把产品的功能利益点表述清楚，基本上就能得到消费者的认同，进而产生销售。
2、个性化功能性需求现在的大部分消费者除功能性外，更加追求个性化的购买！在购买产品时，往往把体自己的独特个性及品味，作为购买产品的一个重要考虑因素！由于消费心态及消费习惯的复杂化，以及品牌多元化导致竞争的加强，使商家对细分消费者的定位变得更加困难，在一件商品不能同时取悦于所有消费者时，对产品的个性化风格体现提出了更高的要求。“终于被我发现”的倡导并没有在品牌个性上注入更多的内涵，从长远发展来看，这种主张对销售力的提升必将呈递减趋势。
3、文化及个性需求我们可以把这个时代称为“极速营销时代”，也许就在未来的五年或十年，随着网络经济的发展，资讯与物流的发达，产品差异化越来越小，营销手段与营销策略已很难比对手有更大的突破与创新，（我们估且称之为营销同质化），这时推动产品销售的最大动力是文化与个性化需求，这里我们可以从可口可乐拿在手里的是产品，喝下去的却是文化得到更多的理解。品牌文化的积累是一个长期的过程，关键是能不能从现在开始就着手进行工作。当然，走在不同时代的企业，应运用不同的营销策略，笔者认为，现在正处于第二时代与第三时代交替时期，用什么样的递进营销策略与思想，确实是企业必需深思与考虑的问题。