品牌营销管理：推行互动营销可口可乐携手第九城市

从10000年前的泰坦创世到20年的魔兽争霸，在一个叫做艾泽拉斯的世界里，燃烧军团的第二次侵袭促使艾泽拉斯大陆上的各种族居民们摒弃前嫌，联合起来共同捍卫他们的家园……一幕幕奇异诡诈的故事在8个种族之间不断上演。这是游戏《魔兽世界》所演绎的故事，而在现实世界，一个更为“大胆”的设想，已开始在第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司（下称“第九城市”）和可口可乐（中国）饮料有限公司（下称“可口可乐”）之间运作。2005年4月15日，可口可乐和第九城市双方在上海正式宣布建立战略合作伙伴关系，而他们的第一个动作就是基于游戏《魔兽世界》而启动的“可口可乐——要爽由自己冰火暴风城”活动。

“可口可乐实现和第九城市战略合作的第一步，就是创建 www.iCoke.cn网络科技平台，”可口可乐中国市场战略和创新总经理苏柏梁这样对记者说，“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”这个夏天，当游戏“魔兽世界”在中国公开发行的时候，可口可乐会和第九城市一起成为推广者，并将通过iCoke这个网络平台，作为推广活动的一个重要工具。然而，建立这个平台还有着更为深远的意义。

苏柏梁称，按照他们对年轻人长久的研究，网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。研究数据表明，目前中国的网络用户有1亿，其中有4000万是宽带上网，并且这个数据每天都在增加，其中大部分为年轻人。这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升。更为重要的是，传统媒体对年轻人的吸引正在下降，苏柏梁说道，“于是，我们决定启动iCoke这个新的科技平台，加强我们和年轻人的联系。” “更为他们提供另一个强有力的因素来更加青睐可口可乐这个品牌。”苏柏梁在新闻发布会现场强调道。

这个将在4月底开创的网络科技平台将会为年轻人提供可口可乐的在线主题广告片、音乐、体育以及相关的网上互动活动等内容。苏柏梁将这个平台的内容称为“全新的网络娱乐体验”，而更为重要的是，消费者可以在这个平台参加关于《魔兽世界》这样一个在全世界年轻人中具有强大吸引力的网络游戏的互动活动。正如苏柏梁所言，这样一个基于“对目标消费者最具有吸引力的媒介”的合作关系将是他们引以自豪的创新。双赢的合作早在2003年7月到8月间，可口可乐就冠名赞助了第九城市南京80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”。后来，同样的活动又拓展到江苏全省和云南等地。这样的经历是双方合作的一个基础。

而这次合作的规模将是史无前例的，届时，全国各地过万所网吧都将参与这个推广活动。可口可乐将会为这些《魔兽世界》的主题网吧提供赞助装修，提供印有《魔兽世界》和可口可乐标志的门头、灯箱、KT板、货架、大幅喷绘写真、宣传单页等等。当然还包括只能销售可口可乐公司饮料的冰箱。在发布会现场，印有《魔兽世界》游戏人物图像以及可口可乐标志包装的可口可乐饮料已经亮相，而这样包装的可口可乐将会在这个夏天出现在全国市场。

“和可口可乐公司的合作，将会是第九城市继去年纳斯达克上市后国际化的另一步。”第九城市董事长兼首席执行官朱骏说道。然而在双方看来，他们的战略合作远远不止于此，“还有很多的合作形式都有可能。”第九城市的公关经理吴轶楠这样对记者说。除了推广《魔兽世界》这个游戏之外，朱骏坦言，“与可口可乐的合作是公司2005年最重要的事情，这是我们向国际化深入迈进的一个重要里程碑。”


“这是一次创新和双赢的合作，”苏柏梁这样表示，“我们相信与第九城市的合作将是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。”不断追求“年轻”早在2005年年初，可口可乐推出两款瞄准16～24岁的年轻消费群体碳酸饮料，在产品定位方面率先打出“年轻牌”。而这一次，可口可乐更是在营销手段凸现“年轻化”。虽然百事可乐也在网络这个平台上频频举动：2003年，百事可乐在福州举办了“畅饮百事可乐，免费体验传奇3”网吧活动；2005年1月百事可乐和金山合作，在青岛和西安等地，展开过金山网游《封神榜》的推广活动。但是，这次可口可乐的出击更加猛烈。

此前，可口可乐公司在体育上与奥运会、世界杯以及NBA有合作关系；同时也拥有“雪碧音乐排行榜”这个娱乐上的大手笔；就在2周以前，和香港迪斯尼方面签订了独家合作协议；此次与第九城市合作将品牌宣传和营销延伸到了网络世界。“年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。我们会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚还有网络这个新兴媒介。”可口可乐公共事务及传讯总监李小筠表示。