探讨熊猫“真彩”手机如何巧攻高端品牌营销市场？

探讨熊猫“真彩”手机如何巧攻高端品牌营销市场？

熊猫电子集团有限公司是一个具有80多年历史的国有综合性大型电子企业，集现代通信、数字视音频、电子智能系统、电子装备、电子制造等多个产业于一体。公司创建于1936年，被誉为中国电子工业的摇篮。它是CEC中国电子的骨干企业。 十一五期间，熊猫集团累计营业收入1300多亿元，利税68亿元。销售收入平均每年增长22%，全球市场用户已达九千多万。

一、熊猫的战略调整近几年来，熊猫手机的经营状况，一直处于不上不下的尴尬局面，一直处于国产手机的二流水平。

2003年，熊猫集团的上层，作出了战略上的调整，加大了手机的投资份额和经营力度。毅然与爱立信分手，终止OEM帖牌生产和经营。直接与世界级移动通信的研发机构——芬兰麦克赛尔公司紧密合作，拥有了自己的研发机构和知识产权。不在中、低档产品的市场中徘徊，直接进入了高端市场。

在这一年做出了很多、大的举措：

（1）与爱立信分手，停止OEM帖牌经营。

（2）与芬兰麦克赛尔合作。

（3）生产、经营高端产品，推出真彩彩屏GM100、GM600、GM800。

（4）成功聘请香港巨星梁朝伟为形象代言人。

（5）一举夺得本年度央视广告的标王。

（6）投巨资打造渠道和终端。

二、市场状况当时的手机市场一片混战和硝烟。

外国品牌有诺基亚、摩托罗拉、三星等著名品牌牢牢占据着高端市场，国产品牌有夏新、TCL、波导、海尔、联想等占据着中底端市场。

熊猫手机由中、低端直接进高端市场也有许多难度。

1、知名度不高问题

2、美誉度一般问题

3、品牌定位不清晰问题当然，熊猫也有自己的很多优势，特别是新技术和新产品方面。

当时，熊猫是第一家生产65536色真彩彩屏和40和弦的手机厂家，这一技术在世界上也外于领先地位。彩屏分为65536色、4096色、256色等几种。只有65536色的彩屏，才是真彩彩屏。这种彩屏，采用TFT显示技术，屏幕色彩饱和，显示细腻、均匀，表现稳定、亮丽，号称“可放电影的小液晶”。

由于这些生产伪彩的手机厂家，故意回避技术方面的量化指标，只强调彩色屏幕，不提显示技术，使很多消费者有一种模糊的概念：即彩色都是一样的。在这种情况下，熊猫彩屏手机一方面不能直接揭露其它厂家的“伪彩”，那样会引起这些厂家的报复；但另外一方面，也必须凸显熊猫“真彩”的技术优势和时尚的风格。那么到底怎么办呢？

三、营销措施：差异化策略，与消费者真情互动

1、提练差异化的概念：厂家如果直接说“真彩”是多少色， “伪彩”多少色，或者采用什么技术，可能消费者根本不感兴趣，因为你的技术和数据对他没有吸引力。通过“真彩”与“伪彩”的比较研究发现：真彩的饱和度、鲜艳度、亮度都大大超过了伪彩。特别在阳光下的比较更加明显，伪彩基本看不清，而真彩却非常清晰、亮丽。在以后的推广中，一直坚持使用“阳光下也看的见的真彩彩屏”这句广告语，效果非常明显，成为很多手机厂家效仿的对象。很多厂家都在说；“我们的手机阳光下也能看得见”，但熊猫第一个提出来，熊猫占据了第一的位置。

2、差异化推广概念出来了，还必须推广出去，让更多的消费者，感受这种真彩手机的精彩之处。让他们通过比较，比出精彩，比出奥妙。随后，我们又采取了：免费试用，体验真彩的互动活动。活动的主要内容是：所有想了解、试用、购买熊猫“真彩”手机的消费者，都可通过电话、信件、电邮等方式，与熊猫市场部联系。通过抽奖，将有20名幸运者，免费得到熊猫彩屏手机一部。这个消息刊登后，报名的人络绎不绝。短短10天，电话8000多个，电邮3000多个，信件600多封。3部电话热的烫手，电邮多次被发爆。熊猫真彩彩屏上市的消息，在短时间内得到快速传播。同时也引起了很多人消费者、特别是潜在消费者关注，起到了广告所达不到的效果。

3、差异化的信息反馈：以往，手机厂家都是在报纸上，写一些软文或介绍产品性能和质量，或吹捧自己的服务，很少有消费者参与。这种自吹自擂式的宣传，一般效果都不理想。熊猫手机没有那样做。通过前期免费试用者的征集活动，引起了众多消费者的关注，通过幸运者的揭晓，使活动达到高潮。幸运者中有教授、公司老总、商务人事、以及私营老板等，基本含盖了高、中层消费人群。随后，通过对免费试用者的调查，将他们的体验和感受，通过媒体，及时反馈到消费者那里，使消费者及时了解熊猫真彩的性能、质量。免费试用者的体会，真实、亲近，消费者更容易接受，也更容易相信。活动持续了二个多月，反响非常强烈，销量大幅增加，可以说非常成功。

点评：这次活动的成功，应归功于对市场的清晰了解，从而制定了合理的策略和准确的切入点。用差异化策略凸显了产品的优势，从而引起了消费者的关注；用真情互动赢得了消费者的好感和信赖，从而打赢了新品上市的第一仗。