五粮液如何打造中国超高档白酒第一品牌

文化开道“中国酒业之王”五粮液领跑白酒市场几年前，“酒鬼”以其“神秘”的气质成功地跻身高档白酒之林；“水井坊”也得益于“天下第一坊”，能够后发制人；茅台锦绣东方、百年老店、国窖1573也自不用说，依然看好；倒是拥有“中国酒业之王”称号的五粮液，多少有些尴尬，还领跑白酒中低端市场。直到新品“五粮神”的推出和热销，才得以弥补这一缺憾。并且商业与文化合璧，旨在打造中国超高档白酒第一品牌。

文化开道“我们预计，在2005年五粮神的市场销售额突破3亿元，3年内要实现产品销售额达10亿元的目标。我们力争把五粮神塑造成为‘成功开杯酒，当然五粮神’中国第一高档白酒品牌。”五粮神营销中心执行总裁何旗如是说。

五粮神品牌营销中心执行总裁何旗表示：《流动的紫禁城》是公司经过千挑万选确定的品牌文化立足点，不仅呼应五粮系列酒600年的悠久历史，也十分契合“五粮神”神韵文化的品牌内涵，以及公司“产业文化化”的经营理念。《流动的紫禁城》作为公司最终选定的品牌文化立足点，将极大地推动代表五粮液集团形象的超高端产品走向世界。在五粮神营销公司的鼎力支持下，《流动的紫禁城》将由北京始发，在2005年开始欧洲巡演，将中国的传统文化精粹传播到世界各地。

何旗还透露，2005年五粮神将再接再厉，整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略，集中资源在短时间进行巨大的放量，产生品牌的核聚变。并计划将开展2005年6月份“第一届五粮神杯中国明星企业家高尔夫球锦标赛”、2005年12月份冠名“中央电视台年度十大经济风云人物评选暨五粮神中国十大经济风云人物评选”、“大卫魔术联姻五粮神”“五粮神财富论坛”、“十万五粮神神女，五粮神文化使者走向国际”等大型公关活动，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能，在超高档白酒领域一路狂奔。

超越文化五粮神源于文化，但作为一种品牌，她却又以一种一览众山小的气势，提出了“超越的文化”这一全新理念。不仅仅包括物质的超越、精神的超越，还包括灵魂的超越。

用五粮神发展部总监舒国华的话说：新品五粮神超越的文化，是“人生得意须尽欢”的潇洒。五粮神有219、218、216系列，其消费群体的特征是“内敛而非沉重，时尚而非浮躁；继承而非固守，超越而非超脱”，但每种产品都有其不同的个性文化定位。219产品的品牌定位为“超越权贵”，主要针对“顶尖的社会名流、政要”，其功能是主打形象；218产品的品牌定位为“超越神韵”，主要针对“政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群”，其功能是主打引导；216产品的品牌定位为“超越成功”，主攻“终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店”，功能是主打销量。

正如舒国华所说：“现在，白酒高端市场的竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，‘以群体为细分；以文化为基础；多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值’已成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。”

还原文化五粮神自去年年底亮相北京市场以来，受到了普遍的关注和看好，但也有少数业内知名人士表示了“有限的乐观”。对其最大的质疑在于她是否真的是高价高质，应该给消费者一个高价位消费的理由。水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化的“百斤好酒始得二斤舍得”，茅台的“够交情喝够年头的酒”、国窖1573的“品味430年历史”。高档酒应是“文物、文化、文明”合一，从目前来看，五粮神除了出自名门，好像并没多大的优势。

对此，五粮神发展部总监舒国华也给了我们一个合理的解释：“白酒不能没有文化，但文化不是皇帝的新衣，不能杜撰胡吹；更不是历史故纸堆里的只言片语，随抛随用。”

“五粮文化”自不用多言，是中国5000年农耕文化的代表，将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通，不能不让人产生无尽的遐想。而五粮液集团不断奋进所取得的成功，其背后不能不让人仿佛听到或看到过去时光音乐的流淌……新品五粮神基酒来源于五粮液集团的第三号、第八号和第九号窖池，窖池至今历史沉淀600余年，其价值可与国家文物比美；其生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举“全身之力”来酿制。

在今年首届“青年华商峰会”盛大晚宴上，五粮神作为惟一指定用白酒，以其酒体中酯香和口感恰到好处的和谐之美，最为复杂和最为独特的风味，在浓香型酒中绝无仅有的开瓶5秒之内感受到酒香四溢、沁人心脾之味道，受到与会海内外华商的称赞。事实应该是最好的说明。