某汽车维修检测设备公司年度新闻公关攻坚计划

一、前言

　　进入全球经济时代一体化时代，中国的汽车工业的飞速发展，也将中国汽车维修检测设备行业带入了发展的快车道，中国汽车维修检测设备行业看起来是“风景这边独好”！

　　中国机械工业联合会副会长、中国汽车工业协会名誉会长张小虞先生在Y品牌主办的一次论坛中提到：中国的汽车市场蕴藏着巨大的市场消费能力，近几年国内的汽车保有量每年
均以18%的速度递增，然而在这迅速发展的繁荣背后，潜藏着未来几年激烈的市场竞争格局。在欧美等汽车工业强国的汽车产业链“利润池”里，整车销售、零配件供应的利润各占20%，而汽车后市场则占据着50%以上的利润分配。

　　看到其中国汽车后市场拥有极其广阔的市场发展前景，国际、国内企业纷纷抢占市场资源。但从整体来看，特别是国内，行业本身发展时间不长，发展也极不平衡，整个行业不管是核心的产品、研发、市场、渠道、管理并不健全，市场较为混乱，致使行业进入了全线的市场争夺大战，各个企业之间为了争取短线的市场占有率，为打击竞争对手频频亮出低层次的价格战维持企业的市场份额，甚至企业与企业之间为了争取客户资源业务员大打出手之事亦层出不穷。

　　Y品牌从1992年开始在国内运营，是国内唯一的中国汽车维修检测设备香港上市公司，年销售额接近2亿规模，市场销售的第一品牌在进入新的时期，也陷入了前有国外品牌的技术、品质优势的前堵，后有国内品牌低价竞争和其设置的层层价格战、客户资源争夺战之中。从整个Y品牌经营上分析，Y品牌一直采取直销和经销体系两种渠道并存的渠道策略，在市场运营上坚持自己以品质为中心，坚决不降价的销售策略，市场、终端消费对Y品牌认识和忠诚度一直不高，其品牌的知名度和美誉度和其贵为汽车后市场先锋的行业地位和国内汽车维修检测设备行业第一品牌的身份极不相称。

　　追本塑原，除了市场环境和消费因素外，究其企业本身原因看：Y品牌企业始终缺乏一个有效、健康、向上、有序、持久的品牌战略规划，和品牌长期生存战略的制订及其推广计划，没有建立完善的品牌管理体系，致使品牌的推广资源严重流失，没有形成真正有效的品牌资产积累，从而陷入行业市场的恶性竞争当中不能自拔。　　

　　二、深入调研

　　汽车维修保养设备作为工业消费产品，不象快速消费品和耐用消费品一样是必需品，因是专业设备，其市场本身容量有限，需要企业塌塌实实地练好内功（研发、品质领先），打好渠道的基础，进而蚕食市场的营销战略，因此我们看不到工业产品采取快速消费品常见的高举高打的营销传播模式。

　　中国的汽车维修检测设备市场，影响终端消费群（汽车维修店、4S店）购买决策的焦点有四：第一就是价格，其二为产品的质量，第三是售后服务的优劣，第四是意见领袖口碑传播（比如汽车维修方面的专业老师/专家等）。

　　在仔细分析Y品牌多年的经营战略，有一个问题值得重视。Y品牌作为国内最早进入汽车维修养护行业的企业之一，其核心的市场竞争力便是其一款国内领先的汽车诊断设备（行业俗称解码器），因此客户只知Y品牌的汽车诊断设备X产品，而对于Y企业其他的如汽车检测、清洗、养护、工具等等产品知之甚少，这其中原因有三：第一Y品牌的汽车诊断仪不但诊断功能齐全，升级速度快（平均每个月将其诊断车系升级一次）售后服务有一定基础；其二、销售价格在市场上适中（比原厂和进口解码器略低，但比其他国内品牌稍高）；三为业务人员也是因为本身Y品牌的汽车诊断仪在市场知名度很高，销售起来亦较受市场和客户欢迎，久而久之造成了X产品在市场上比Y品牌更趋盛名，超过Y企业（品牌）的市场影响力，很多终端消费品知道X产品但不了解Y品牌的事情屡见不鲜。　　

　　三、确立思路

　　我们知道，现代的营销手段不能单靠某一个点来撬动市场的“神经”，新闻公关也概莫如此，也须要打出“组合拳”才能有效发挥品牌组合的效能，笔者以为，也是现代企业公关推广活动应遵循的传播策略。毕竟在现今这个疯狂的时代当中，产品的同质化日趋严重今天，品牌权益（服务）对消费的影响比其他因素对消费权益更能产生更大的影响。

　　本身整个中国的汽车维修保养设备行业市场相对中国其他行业较为混乱，竞争已趋于白热化，因本身市场容量有限，作为工业设备产品的汽车维修设备市场大多国内品牌缺乏完善的市场营销运作体系，只能运用毫无技术含量的价格战来取得突破，而企业可挖掘资源有限，因此运用大宣传、大传播来树立品牌形象显然不切合实际。

　　在这样一个市场大环境之前提下，Y品牌要改变目前的市场和消费趋势，进而改变消费市场对Y品牌的认同度和接受度，则必须另辟溪径。在通过调查和通盘考虑一段时间后，笔者根据具体的情况最后决定：采用取巧的新闻公关宣传为核心，策划具有新闻价值的传播点，整合行业、大众媒体资源进行跟进、宣传，进而有效传播Y品牌，取得、影响汽车维修专家和消费者信任，接受Y品牌传达的企业理念，在传播的同时高举行业的专业、品质、服务的大旗，做汽车维修保养设备行业的品质、服务的力行者的公关策略。

　　基于以上情况，笔者遂确立以新闻公关整体推广的系统思路。目的就是面对市场竞争的不断升级，使Y品牌深入目标消费者的心中，树立Y品牌的形象度、美誉度，扩大Y品牌的影响力，让消费者了解、认识、信任、购买Y品牌，全面提升Y品牌的市场关注率，改变市场现状，促进Y品牌全线产品的销售。

　　四、周密部署

　　确定了以新闻公关整体推广为核心进行系统的品牌推进思路之后，首先要做的就是如何根据现有和可利用资源来做贴切的公关计划及其具体实施步骤。

　　新闻公关计划的实施其实就是在面对我们的市场和消费的时候，告诉消费者我们品牌的优势是什么，并且让这些优势让消费容易接受、而达成认同感，使品牌形象深入和根植于每个消费者的心中，潜移默化地让消费者认同企业所倡导的理念，进而促进消费决策购买。由此，笔者确立了公关计划以下9大要点：

　　1、市场本身已经是价格战“雄起”的时代，新闻公关的核心传播点选择服务这张牌作为重点的突破。根据Y品牌现状分析，笔者将Y品牌的服务理念进行创新定位，并将其服务理念确定为“心桥服务”计划，并推出A品牌的服务形象VI标识，将Y品牌的服务理念上升到品牌推广的系统升华。并决定举行专题新闻发布会，公布Y品牌“心桥服务”的服务理念，初步向市场和消费阐述服务新理念的深刻内涵，以此引发媒体、行管、汽车维修专家、消费的关注。　　

　　2、启动A品牌酝酿已久的“流动销售服务车”计划和“心桥服务”计划宣传交叉传播，进行互相印证，以此坚定行管、汽车维修专家、消费者对于Y品牌创新服务理念的信心和真情服务的真实内涵。

　　 3、将A品牌的品牌其他要素如：“研发、生产、品质、服务、品牌”等形成一个系统来进行定向传播。计划确定，着力宣传Y品牌“创新之魂”、“科技之光”、“产品之道”、“品质之宗”、“服务之本”、“品牌之尊”六个子系统的理念，将其渗透到每个宣传步骤之中。　　

　　4、确定，将揭露行业不正当竞争，掀起行业规范的舆论潮，综合可支配和掌握的行业及大众媒体资源全程参与讨论，并站在行业先锋的角度，对行业的规范发展和发展方向作出方向性的预测及发展主张。　　

　　5、实施步骤中确定，本年度计划应根据行业的区域性和时间性，即针对不同的区域市场把握行业的关联性，在具体的执行中应有所不同程度的策应，做到收放自如；由于行业市场的市场需求不同，应有效地把握目标消费群的心结，做有针对性的传播；把握各区域市场销售状况的淡旺季，做有步骤、有定位的整合宣传；计划中应有对行业的发展方向作出高屋建瓴领的预测、汽车维修市场的发展潮流作前瞻性的分析之信息，从不同的角度作方向性的探讨，树立Y品牌的权威性；同时，须和全国及香港的财经媒体形成有效互动，除了引动市场之外，必须为Y品牌（Y品牌为香港上市公司）资本市场提供服务，坚定投资者信心。　　

　　6、对重点市场、次重点市场、竞争市场的宣传策略进行有针对性的规划和布局。在重点市场采取持久战，以稳健的宣传方针及策略，在维护市场之基础上，重在加深汽车维修专家、经销商、消费者的记忆频率；次重点市场的破袭战：重点把握竞争对手的传播策略，我们将做有针对性的宣传公关；竞争市场的攻坚战：采取先入为主的宣传策略，以犀利的、高频次传播为核心，和当地大众媒体合作，在当地大众媒体汽车版为主阵地，以行业先锋的姿态出现，作针对性的宣传攻略，但亦注意行业的时间性及区域特征。　　

　　7、以行业权威顾问的形象出现在相关如《汽车维修与保养》、《汽车驾驶与维修》等行业媒体中，选择每个区域的行管领导、知名汽车维修专家、忠诚消费者一起来评判和解析Y品牌各个理念的探讨，做到权威、专家、消费三体合一现身说法的公关策略，从竞争的角度出发，意见领袖的传播效能是差异化经营战略的另一种表现，是重要的市场竞争手段，由企业外人士现身说法、旗帜鲜明地向外界谈企业的产品特色、核心优势、服务理念，更能赢得渠道及消费者的认同。　　

　　8、尽力将触角深入到每个终端消费者面前，全程性地向行业、消费者展示、传播A品牌的实力；并利用Y品牌本身拥有的传播资源，将每个公关主题全程在其企业内刊发布，并向行管、经销商、消费者甚至是汽车维修专家免费派发其企业内刊杂志。　　

　　9、关于文章的形式和内容：新闻稿、专访、特写、侧记、评论等稿件形式相互补充，文章内容力求深刻、生动，形成事件和理念互相印证的传播攻势，达到启发行业、打击竞争对手、夺取消费认同的目的。　　

　　至此，确定了年度的新闻公关的宗旨之后，我们还定下实施的细节。要求每个点紧扣主题，点、线、面全面结合，高空优势的炒作注意长、短线公关技巧，做到点、线、面的有效结合和互动，做到环环相扣，拉升、增强Y品牌在行业、经销商、消费者心中的认可度，达到全面提升整个Y品牌市场的营销竞争力。如，“心桥服务”的宣传，须利用每个炒作体裁（点），完成系列的系统公关（线），达到行业、经销商、终端消费者的信任，使得他们认可Y品牌“心桥服务”计划的的理念（面），树立Y品牌的服务品牌形象，增强市场消费的信任度和消费信心。　　

　五、全效实施

　　凝视着即将出炉的计划报告，笔者深知其中的分量，本身整个行业的营销、品牌推广均不健全和不规范，而企业可以整合的推广资源非常有限，这次Y品牌的“雷霆一击”已经是行业中“大姑娘上轿——头一回”。

　　我们知道，一个新闻公关计划方案，方案的全效实施是其关键，而关键中的关键是不能将公关宣传作为短线来执行，要抓住消费的热点如恶性降价竞争、品质和消费者关心的服务来大做文章，掀起大众媒体的跟进炒作，同时结合自己掌握的推广资源形成有效互动，同时还要防范整个行业的“群起攻击”甚至是恶意竞争；抓住行管和当地的汽车维修专家，充分利用意见领袖的口碑传播作用；注意短线热点传播和长线公关效应的有机互动，最终使Y品牌所有的产品都具有持续的销售力，并使Y品牌在企业形象、品牌价值、产品认同度、品牌美誉度、指名购买率都有一个跨越式的提升，为Y品牌全线产品销售提供服务保障，将Y品牌从销售通路、市场、行业的认同并直接击中的目标消费群的心结。

　　但是笔者还是不免有点担心，毕竟实施执行的成功与否关系到本次活动的成败，因此就本次计划的核心、计划实施的细节、安排等问题再度和公司高层交换看法，并在部门进行了第一步实施计划的预演，但还是放心不下，再而将本计划实施步骤和各个大区经理进行了深入的沟通和求证，特别是各地行管、汽车维修专家、忠实消费者的公关工作等具体细节执行到位情况，在得到支持和肯定的态度之后，心情为之一震。

　　随着准备工作的全面推进和就绪，Y品牌逐步地出招，开始了面对全国市场全线的新闻公关攻坚战：

　　第一攻击波，邀请全国四十多家从中央到地方的电视、网络、大众、行业、财经媒体（因Y品牌为香港上市企业），参加Y品牌“心桥服务”计划新闻发布会，作为全年新闻公关整合宣传计划的爆破点。当全国四十多家新闻媒体云集发布会现场，Y品牌将“心桥服务”计划的服务理念，实施“心桥服务”计划的目的，“心桥服务”的举措和服务规范、内容及Y品牌为何实施“心桥服务”计划的信息做了全程介绍，告之消费者、行管、汽车维修专家及其他社会公众Y品牌服务创新的真实用意和坚强信心。通过该计划的全程解读，自然将传播的重点引入到Y品牌关注汽车保修设备消费的使命感上来。

　　第二波“攻势”，鉴于新闻发布会后多数媒体及公众对Y品牌的服务创新举措可能产生怀疑、观望和迷惑的情况，Y品牌立即上马筹备以久的“流动销售服务车”启动计划，并就势展开“流动销售服务车”首发仪式。邀请参加过“心桥服务计划”发布会的全部媒体，向全行业宣布，Y品牌将在未来几年内，向市场投放1000辆流动销售服务车，一对一地解决终端客户的售前、售中、售后的实际服务问题，本来整个行业的服务就是一个被大众舆论批评的“头等大事”，而Y品牌这一举措在行业内无疑是一种销售服务模式的全面创新，自然引动媒体的全面“配合”宣传；再则，“流动销售服务车”在为终端消费者送去产品和服务同时，一对一的沟通当中，体现着Y品牌的服务新理念，不仅如此，流动销售服务车本身又是一个小型的全线产品“展示厅”，宽大平整的车身更是抢夺眼球的“活广告”，这一火红的流动广告驶入城市、乡村的各个终端客户中，不断深入地宣传着Y品牌的品牌理念和服务理念，树立了一个传播企业形象的有效流动载体。

　　第三波“攻势”，结合Y品牌，特别是“流动销售服务车”在给终端消费服务的实践中的生动事例和效果，遂举办大型的媒体恳谈会，公布、汇报Y品牌服务创新的具体落实情况，同时进一步在Y品牌的服务理念深层与记者及行管人士、汽车维修专家进行深入、互动的交流和沟通，以此就Y品牌服务理念的内涵及实际业绩展开传播；会后安排了十余家媒体进行专访，进一步介绍Y品牌为贯彻实施服务新理念所付出的努力及相关进展情况。

　　由此，Y品牌“心桥服务”计划和“流动销售服务车”计划全面实施的相关信息通过数十家媒体的“推波助燃”，使整个行业管理者、汽车维修专家、经销商、消费者四位一体都了解到了Y品牌“心桥服务”计划服务新主张，和“流动销售服务车计划”给实际用户带来的真实服务内涵，并且使他们认同、信任我们传递的信息资源，第一步达成了市场了解其中意，深知企业心的目的！

　　第四攻击波，由我们点题，结合行业、大众媒体，针对行业的恶性竞争进行专项讨论，揭露行业不正当竞争，掀起行业规范的舆论潮。在整个活动宣传的间隙，邀请业内的权威人士，对目前行业的发展方向作出Y品牌观点之高屋建瓴领的预测，并同时对汽车维修行业的发展潮流作有前瞻性的分析，从不同的角度作方向性的探讨，同时指出Y品牌对于行业恶性竞争的情况亮出自己的经营准则，树立Y品牌的权威性，夺取行业的高关注率。

　　第五梯次“攻坚”，在销售旺季来临之前，针对行业的产品品质进行针对性的宣传，结合传播Y品牌的品牌、产品、品质等“生力”资源，如：Y品牌既定的研发方针、Y品牌研究开发实力在现今行业中的地位、产品质量篇理念、生产流程的品质控制、原材料采购宗旨、原材料的“选秀”系列措施，全力攻击消费者心结。

　　第六轮公关，与行管、汽车维修专家一起探讨如何根据一个汽车维修店（厂）规模设计合适的产品群、维修设备产品的保养维护方法、如何鉴别产品是否是正宗上乘的产品和质量等话题，同时将Y品牌之特色产品之介绍隐性掺杂其中，并将“心桥服务”计划之宗旨、服务理念、服务措施再做诠释，提升Y品牌企业形象和品牌反复提及率。

　　第七步骤，将Y品牌的品牌理念、研发实力、市场网络、产品质量体系、服务及对消费者的关爱，让消费者认同其所创导的理念，提高Y品牌形象和指名购买率。

　　整个新闻公关计划经过全效的实施之后Y品牌逐步摆脱了原来的困境，全线产品的销售均取得了一定突破，特别是Y品牌不再是原先消费者眼中只有汽车诊断仪单一产品的情况，并且让笔者高兴的是，Y品牌的品牌知名度持续高升，特别值得庆贺的是此次活动拉升了Y品牌的资本市场的升温，香港股价也一路飘红。

　　兵法有云：“攻心为上，攻城为下”，品牌的运营如此，而作为品牌推广的一个部分的新闻公关活动亦要以此为宗旨。攻其心才能利其器，才能让我们的上帝（消费者）知道和相信你，进而选择你、跟随你；如只考虑只为活动而活动、公关而公关，那么我们所做的一切仅仅在消费者心里成为一个过眼云烟的过客。