某乳饮料牛奶市场营销策划纪实

善于经营的企业，往往会灵活地避开产品本身的弱点，有效地放大产品的优点，变不利为有利；借用一切可以借用的力量和因素，以较少的投入，让市场迅速启动，快速增长。

　　几年前，笔者所在的A牛奶企业就属于此类企业。这家企业兼顾生产和销售一种叫做A牛奶的乳饮料产品，市场主要是河南省某个地级市。该企业从创立到产品上市，从零做起，短短三个月时间，月销量就达到近40万元，可谓善于经营者。

　　那么，这家企业是如何运作，以至如此快速成长的呢？笔者根据自身回忆和多年的营销顾问经验，现总结如下，希望给同样面对市场，一筹莫展的乳饮料经销商，以某些启发。

　　找准消费者——是谁在喝乳饮料

　　目前市场上，到底是哪部分人群在喝乳饮料？他们为什么会喝乳饮料而不是喝其它饮料？他们一般什么时候喝乳饮料，他们一般在什么地方购买乳饮料？同样的乳饮料，让消费者最终决定购买或不购买的根本原因是什么？乳饮料企业只有对消费者有深刻的理解，才会有更有效的营销攻势。因为只有了解到消费者的真实情况，才能在包装、渠道、传播等方面，做到与目标消费群的生活和消费习惯趋向一致，而只有与消费者的消费习惯一致的品牌，才能最终赢得消费者。

　　A牛奶在调查后，是这样回答以上问题，并采取相应营销对策的。

　　哪部分人群在喝乳饮料——儿童和女士，是乳饮料的最大消费群。

　　营销对策：产品开发上，主要是针对这两个人群进行开发。形成儿童和女士两大系列的乳饮料。

　　为什么要喝乳饮料而不是其它饮料——儿童并不是想喝乳饮料，而是家长认为乳饮料更有营养；女士喝乳饮料除了解渴之外，更多有美容等方面的考虑。

　　营销对策：针对儿童的乳饮料，包装上以活泼生动的卡通图案为主，以吸引儿童注意力，诉求上以营养为主，获得家长的好感；针对女士的产品，开发营养、纤体、美容各款，包装上，多以新鲜水果形象，把以上理念具象化。

　　一般在什么时候喝乳饮料——中午、晚上下班，下学时，逛街时。什么地方购买——人流要道、住宅区、商业旺区，小学门口。

营销对策：铺货和宣传渠道主要在住宅区、小学门口、商业旺区。在中午和晚上下班时，加大销售人手，并利于这个时机做好品牌宣传工作。把商业旺区做为主要销售、企业形象展示和品牌传播阵地，加大人力物力的投入。

　　决定消费者购买的根本因素是什么——口味。

　　营销对策：把产品口味作为一项重要的研发和营销工作来看待。在新产品推出前，让每位员工品尝口味后再投产。

　　渠道建设——让消费者想买就能买到

　　终端为王。乳饮料作为一种快速消费品，消费者购买的随机性比较大。让产品无处不在，消费者想买就能买到，增加消费者购买的便利性，是乳饮料营销的一大关键。

　　正如上述，基于研究，我们发现目标消费者一般常在上班路上、小学门口、住宅区和商业旺区购买乳饮料的。为此，我们避开了商场和超市（这一点还与企业实力有关，因为进商场和超市需要较大的投入），主攻这三个区域的便利店、小商场、小卖部、烟酒摊、路边小摊。

　　在上下班的交通要道，我们一般会找一个较大的便利店作为合作伙伴，但要求是他们要提供较大的销售和宣传场地。如果找遍这些区域没有找到合适的合作者，我们会自建一个小型专卖店。总之，不轻易放弃这一有利的销售渠道。

　　在住宅小区，往往会有很多便利店，这些便利店只要有利就可以销售。我们把全市划分为四个区，每个区约10个大型住宅区，每个住宅区都务必达到80%以上的铺货率。办求使消费者想买乳饮料就能买到。

　　商业旺区，是我们的主要销售区和宣传阵地。为了达到销售和宣传的目的，我们为合作的商家制作了灯箱等宣传品，灯箱的主题画面是A乳饮料的主题宣传海报，LOGO大大地印在灯箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣传了企业的形象，提升了销量。

　　小学门口。每个小学门口都要铺上货，宣传品一应俱全，在下学家长接学生时加大促销和宣传力度。

　　提炼核心诉求——给消费者一个购买的理由

　　消费者为什么购买你的乳饮料而不购买其他品牌的乳饮料？也就是说，消费者购买乳饮料的理由是什么？这是一个成功品牌需要回答的基本问题。而回答这个问题的好坏，极大程度地决定了乳饮料品牌是否能够畅销。

　　针对这一问题，A牛奶在品牌规划和促销过程中，进行了多方面的努力和尝试。

　　首先，从名称上，直接叫为A牛奶。A牛奶虽为乳饮料，但我们努力淡化其乳饮料的形象，而直接称其为A牛奶。但在宣传和包装上，在不违反国家的有关法规的前提下，把A牛奶几个字印得大大的，而把饮料二个字，用尽量小的字体，放在包装的右下角，让消费者错误地认为，他们喝的，与纯牛奶并无差别。

　　其次，在核心概念上，突出宣传A牛奶的主要优势，营养味美——作为主诉求。一则比普通饮料营养，一则比纯牛奶口味好。

　　第三，对于儿童的女士，营养味美可谓把这两个主要群体一网打尽。

同时，在某些区域，某个时段，又根据营销目的不同，推出有针对性的宣传口号：

　　针对本地竞争对手的跟风，把优势具体量化，极具说服力——A牛奶，多23克！

　　针对人们对地产牛奶品牌质量问题的担忧，提出由中国人民保险公司承保的口号——A牛奶，质量由中国人民保险公司承保；

　　针对全国大小乳饮料品牌，突出本地生产的最大和外地品牌不可具备的优势，新鲜——A牛奶，只卖当天生产！

　　这些宣明的宣传口号，不仅突出地宣传了本品牌的优势，而且与其它品牌之间形成极其宣传的品牌区隔，制造了不可超越的一道门槛。

　传播有道——低成本打响你的品牌

　　做品牌不等于做电视广告，也不是简单地做其它广告，做乳饮料品牌也是如此。当然，伊利营花蒙牛这些大品牌有的是资金，可以做大量的广告。但小企业没有大量的资金，是否就不能做品牌了呢？A牛奶的成功运作明确地回答了这个问题——小型乳饮料企业，不打广告，成就品牌，我能！具体来说，A牛奶在品牌传播方面所做的工作主要有以下几个方面。

　　第一，借力商场品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市选择在一个周六，当天在本市最大的几个商场广场上，进行了大规模的促销活动。为此，我们制作了一系列的宣传品，从展板到单张，再到彩旗，横幅，现场氛围很好。进行促销的目的，一则利用商场形象提升自身形象，一则利用商场人流量大的特点，产生具体的销量。事实证明这两方面目的都达到了，很多周未逛商场的人，都大袋小袋地往家里购A牛奶。每个商场摊位费约500元/天，实际每天每个摊店销售约3000元，除掉费用还有利润。从此，商场门前的促销，成为A牛奶每逢节假日的心修课，A牛奶的品牌知名度和美誉度得到了持续提升。

　　第二，针对经销商，把每个经销商变成宣传陈地，并对其进行有效的公关活动。我们的经销商一般都同时在经营着十几种牌子的牛奶，他们的态度在很大程度上决定着消费者的选择，所以在最开始，我们就一天也没有放弃过对经销商的情感投入和公关沟通上。这样的事情有很多，比如我们对他们讲信用，该换的货一定换，这在其它一些竞争对手那里就做不到，遇到退换货的时候，总是推三阻四的，最后换了还让经销商不满意。最有特色的是，我们会隔一段时间，送给他们一个宣传单，上面的内容大部分是经商的一些诀窍之类和一些经营管理知识，很受经销商欢迎，在这些单张的一个角落里，会有关于我们产品和企业的一些优势方法的介绍，使经销商在不知不觉间，接受“T牛奶比其它奶好”的观念。

　　第三，社区宣传活动。主要是依托已经上货的便利店，进行宣传和促销，在促销期间，卖二送一。同样，我们知道，这种促销产生多少销售不是目的，而是提升自身品牌形象的一种手段，所以在现场宣传物品摆放齐全，让品牌的主诉求深入人心，使品牌价值的积淀日甚一日。

　　第四，利用一切可以利用的机会，低成本高效率地进行品牌宣传活动。有几个例子值得一提。

　　一个是彩旗庆六一。本市有一条贯穿东西的河，把整个城市分成南北两块。这条河自然成为市民节假日休闲的主要去处。为配合前期上市铺货，我们在六一儿童前一天晚上，把数千面彩旗插遍大河两岸。这样，六一节当天，整个大河两岸彩旗飘扬，场面宏伟，气势如虹，极大地震撼了数以万计休闲的家长和儿童们。再加上与城管部门协商，在主要地点设置促销点，达到了很好的宣传促销作用。

　　一个是“三人骑”自行车宣传队。当时，业务员们上午铺完货，下午往往没事。我们发现公园里有种需要由三个人同时骑的自行车出租，很多市民感到新奇好玩。由于我们的送货员都是上午送货，下午基本没事，于是我们组织他们组成一个宣传队。我们租了10辆这种车，上面插上彩旗，放上宣传牌，每辆自行车上由三个统一服装的业务员驾驶，共有三十个业务员，排成长队，到大街上巡游，蔚为壮观，吸引大量市民驻足观看。

　　另一个是针对小学生的公关活动。中小学生是我们的一个主要消费群体，针对他们，我们特意报了一份小报，并在上面开展征文活动。首先，我们通过学校门口的专卖店或经销商，挂出“有奖征文”的广告牌，进行告知，然后，我们找到校长，以给老师送健康的公益活动为名，为学校的每位语文老师送出一个月的三十袋牛奶，最后以提高中小学生写作能力为理由，让学校发动学生，参加这次有奖征文活动。对得奖的学生，除进行牛奶的奖励之外，在学校的阅报栏里展示优秀作文。有奖征文活动是很多企业常用的一种公关宣传手法，但由于我们精心的策划和组织，语文老师和同学们积极性都很高。我们花了最少的钱，达到了最好的效果。每个学校参加征文比赛的学生都有一二百名，取得了良好的经济效益和社会效益。

　　赢在执行——建立一个高效率的执行团队

　　好的产品和好的策划都要由人来执行。A牛奶企业虽小，部门却较齐全。总经理之下，分三个部门：市场部，负责整体市场推广的策划工作；宣传部：实际宣传和促销工作；销售部：开发客户、送货和维护客情关系。

　　市场部只有两人，一个主管，一个助理，但却是出创意的地方，其中主管是个资深策划人。以上很多想法就是我们的杰作。

　　宣传部，更多的是宣传策划和促销活动的执行。这里值得一提的是，我们的促销宣传队伍的组成主要是些在校大中专学生。这些人干劲大，主要是工资费用较低。所以我们可以在节假日经常组织些大规模的宣传造势活动，主要是考虑大中专学生报酬不高，且资源丰沛。

　　销售部，我们主要招聘应届毕业生，而尽量少用那些所谓的能力，到处乱跳的老业务员。这主要是因为我们认为乳饮料这个行业，问题主要在管理和执行到位，而销售人员的个人能力，应该放在其次。能及时地把货铺到指定位置，并严格地执行退换货的规定，应届毕业生是最好的人选，而那些老业务员，一则待遇上要求高，还往往造成很多管理上的麻烦。当然，应届毕业生的培训也很重要，但我们认为这并不是大问题。

　　以上三个团队的科学组建，既节约了费用，又保证了营销战略的科学制定和有效贯彻。