一半是海水，一半是火焰 K邦片文案策划札记

　流火七月，热浪袭人。又是一年夏季，让我想起去年的此时内蒙招商会正一步步逼近，K邦片的前期文案策划，也就是在这个时候汗流浃背中展开的。　

　　纷乱繁杂的男性产品市场，出路究竟在何方？众多的产品纵使使出万般豪情，却总逃避不了折戟市场的命运。男性产品市场陷入一个怪圈：一边是潜在需求巨大的市场，一边是大败而归的产品。问题究竟出在哪里？　

　　男人，是个理性思考的动物。 男人的思想，就是黑夜里暗潮涌动的海水，沉静而冷俊。在产品诉求中，我们不得不想办法说服男人，给他们足够的掏出钱包的理由。男性产品功能诉求中，所谓的增强抵抗力、改善身体健康等等，都只能是边缘性诉求，让男人最能明显感受到产品效果的，只有瞬间提高性能力。而至于如何能让男性信服K邦片能让自己的性能力在短时间内得到提高，就纯粹是技术性的关键了。在产品概念包装上，分析到随着男性年龄的增长，性能力逐渐减弱，这与人体分泌的荷尔蒙逐渐减少呈相同态势。于是，我们想到了一个新的词汇“生物荷尔蒙”，这个概念，让消费者既感到新奇，又似曾相识。我们的文案创作团队经过激烈的讨论甚至争吵，终于确定下来了K邦片能够快速补充男性生物荷尔蒙的概念包装。在功效诉求方面，我们必须给予男性消费者最直接的承诺：一片管三天，一盒顶六天。由于产品效果的强势支持，这样有力度的明确承诺，使K邦片明显超跃了同类产品。在产品安全性方面，我们更是不惜笔墨，提炼出“使用K邦片，第二天一点也不难受”，同时以香港百年集团的科技优势，来强调K邦片科学强身不伤肝肾的特点。另外一点就是价位，超低的零售价是K邦片作为男性快速消耗品的强大支撑。高端市场看重产品安全，中端市场侧重产品功效，低端市场关注产品价格，我们从产品概念、功效、安全、价位四方面着手，把各层次男性消费者的疑虑打消，树立起产品丰富的价值构成。理性的诉求，需要娓娓道来，逐渐展开，即使是冷静理智的男人，也会心服口服。　

　　男人也有感性的一面。男人有时候就象熊熊燃烧的火焰，不需要任何理由。在特定的氛围下，男人倾其所有，而不皱眉头。这就是说，男性同样需要情感抚慰。在目前的医药保健品广告模式营销中，纯粹理性的产品，注定不能火遍全国。因此，我们从不同角度分析男人的情感，与男性消费者达到共鸣。在产品的服用感受上，我们直接以第一人称来描述K邦片带来的强烈冲击，一方面针对性功能降低的男性给予无情的语言讽刺和打击，另一方面对服用K邦片后产生的惊喜完全采用感性语言调动消费者情绪。就好象朋友聊天一样，大量使用生活痕迹很重的俗语和俚语，并不时添加一些幽默语言，在调侃中拉近男性消费者距离，激发起他们的购买欲望。同时，我们营造出一种流行氛围，服用K邦片，全面改善男性机能，这是一种生活方式，是让男人发生全面变化的契机。感性的诉求，需要煽风点火，击溃男性消费者最后的心理防线。　

　　就这样，理性的产品诉求和感性的产品感受，冷和热，结合而成了K邦片前期的策划文案，在试销中，我们欣喜的看到，不少消费者对K邦片产生了浓厚的兴趣，而一年后的今天，K邦片正在按照最初的战略规划，一步步前行着。　

　　任何一个产品的成功，绝不是偶然的。整合的力量永远是巨大的。K邦片正是由于在细分市场的前提下，把产品每个环节的优势进行了最科学的整合，名称好、效果好、文号好、厂家好、服用量好，而在这其中，文案策划只是一个不可或缺的环节，当各种资源最合理的结合后，才使产品从浩瀚的男性产品中显示出了个性。随着市场不断变化，K邦片的文案策划，还需要及时做出调整，才不至于被竞争品种击败。　

　　细节决定胜负，文案策划同样是这样。作为一个笨拙的医药文案写手，我能够选择的，只有勤奋，或者更加勤奋，表达操盘者的策略，还原产品固有的灵魂，除此之外，没有捷径。