从中国动画发展的新特点探析及其产业模式

一、当前的国产动画片，大致有以下三个新的特点：

① 制作方式多样化，动画片类型多元化设计在线.中国

仅靠一两家传统国有动画制作单位扛大旗、撑门面的时代，已经被群雄割据、百家争鸣的局面所取代了。当然，传统手绘动画依然大放异彩，它们依旧彰显着中国传统文化的特色和独特魅力。黏土动画、模型动画、纸偶动画、沙画动画等，也显示出各自旺盛的生命力。电脑动画（如以Flash技术为代表的二维动画、以3DSMax和Maya技术为代表的三维动画等）更是在新生代动画制作人的手里唱出了高亢的新时代最强音。因为它们有很多符合当下动画片受众的特点存在。

电脑动画首先在辅助传统动画制作方面发挥了作用，大大提高了制作效率和降低成本。借助于传统动画的一些常用手法，利用电脑的先进工具，找到两者之间的相应对照，进而发展为更加生动的技术，才是未来动画的必由之路。诚然，无论对电脑动画存有多少非议，在这里，我们毕竟看到了新东西，特别是新的进步和成长。

② 题材更丰富更贴近现实生活

长期以来，国产动画片创作大都局限于改编动物童话、民间神话、古代故事，缺少反映青少年现实生活的题材。一些根据儿童文学改编的动画片，由于其产生的年代局限，多少存在明显的说教色彩，缺乏亲切感和童趣，这只能说是成人眼中的动画形象。如今，国内的青少年观众已经通过各种渠道接触了世界各国众多不同风格的动画片，加上他们成长的环境、生活经历和接触的世界已经今非昔比，他们的欣赏水平、审美需求随之越来越高并越来越多样化。

我们不要总是搬出遥不可及的哪吒、美猴王、李逵出来，也可以把隔壁的小男孩“东东”和“马小跳”请来。所以，为了孩子多彩多姿的生活，我们不应该只有神话故事、民间传说和寓言与成语故事，也应该有敌对的武打片、相爱的言情片；有富于幻想的科幻片，更应该有传播知识的科普片；不光有距我们遥远的历史题材片，还应该有和我们生活贴得很近的现实题材片；不光把猫鼠猪猴拟人化，也可以把铁锤、齿轮、鼠标、飞船拟人化，因为我们已经进入了信息时代，动画也可以有信息时代的色彩了。满足孩子们对动画片不同内容的需求，满足孩子们在新时代的个性诉求，那才是“动画盛事”！近几年，随着一些新生代的动画制作人和从业者登上舞台，诸如《宇航鼠》、《羊羊运动会》、《象棋王》、《雷速登闪电冲线》、《我为歌狂》、《猪猪侠》等作品反响较好，题材正在变得多样化。

③ 视觉元素多姿多彩、语言更具时代性、情节更真实动人设计在线.中国

《喜羊羊与灰太狼》这部低成本 FLASH 动画出现在电视屏幕时，我们惊喜的发现，这不就是我们需要的动画嘛！这部动画的剧情十分简单，不过动画制作者们，却巧妙的在动画里融合一些网络流行元素，所以动画一经播出，不仅受到了小朋友的欢迎，还获得了许多成年观众的追捧，被誉为“奔三族”的心灵鸡汤。孩子们和他们的爸妈就不必再等到九点多去看《海绵宝宝》了。与以往动画片不同，《喜羊羊与灰太狼》不是神话与传说，而相当贴近现实。没有简单的“坏人”和“好人”，代表正义的“喜羊羊”也有缺点，反派“灰太狼”是个唯唯诺诺的“妻管严”。“喜羊羊”的进步不仅在于突破了以往国产动画平铺直叙的“小学生作文”模式，有起伏、有冲突、有幽默，也有感动。原本针对幼儿的创作，也吸引了大量年轻白领的眼球。

赛车可以拿到学校去玩，头发可以是五颜六色的，男孩和女孩可以有朦朦胧胧的感情，可以有爬到屋顶上翘课的情节，PSP游戏机可以揣在书包里，衣服上可以有吊环或者是酷酷的图像……故事源于生活，高于生活嘛，干嘛那么当真，孩子们在这方面比我们成人就想得开。关键在于家长、学校和社会如何引导。如果我们总在动画片里教育孩子如何无私奉献，而生活里尽是一些见利忘义的事情发生，那又有何益呢？“好好K他一顿”、“哇塞，酷毙了”、“老师，你今天好好漂亮哦” ……这样的对白为什么不可以出现在动画片里？看了开头就知道结局，这样的情节怪圈如今变得少了。我们在看国产动画片时，也会被一些新的视觉元素所吸引，也会被流行用语逗乐，也会被故事情节的精心设定暗自称快，这就是中国动画片的可喜进步。

二、中国动画的产业模式探析

产业模式是某个产业在发展过程中所形成的独特的运行方式。各行各业都有自己独特的产业模式，即使是同一个行业，产业模式在不同的国家和地区也都有自己的差异性。探索产业模式的目的实际上要找到帮助资本增值的手段。在市场经济条件下，要想让产业发展，必须调用多种社会资源，而调用资本是关键。当有足够的资本注入到该行业中时，才会有人才、技术的良性进入。因此，产业模式的关键是如何保证资本在本行业中正常循环，并且获得的利润率能够接近所有行业的平均水平。否则，资本将会逐步从该行业中撤出，或采用其他发展模式，该模式将在竞争中逐渐被淘汰。设计在线.中国

市场经济条件下，资本总是流动到利润率高的地方。因此讨论中国的动画产业模式，首先必须把该产业模式放到全球资本环境中去考察。如果某个国家某个行业利润率比较高，资本必然会向该国该行业流动，除非遇到政策、战争等非经济因素的制约。相反，如果某个国家的某个行业的利润率降低，资本将会主动撤出。因此，就动画行业而言，我们有必要考察一下其他国家的动画产业的发展模式。如果我们提出的动画产业模式不比其他国家更有优势，则必将被淘汰；同时，我们还必须考察相关行业的发展状况，如果不能保证资本能够获得比其他行业更高的利润率，则该模式同样也无法得到实现。

动画作品是文化产品，有其特殊性。首先，它必须依靠大众媒体进行传播，传播效果决定其价值；其次，传播效果与受众的文化背景（国籍、学历、性别、经历、宗教信仰等）有关。因此不同国家的动画产业模式必然具有不可复制性，中国必须根据中国的国情选择自己的发展模式。以优秀的成功个案引导拉动动画产业整体的意识进步及模式优化，就在2009年的新春开始了。其实，在这个个案之前，有不少探路者，但是都还在摸索与修正中。

《喜羊羊与灰太狼》的500余集动画片已在全国近50家电视台滚动播放长达3年，很多观众对角色早就如数家珍。上海联合院线副总经理吴鹤沪分析，“看电视，孩子只是一个人，进影院跟同龄人在一起是一种群体享受。”而影片铺天盖地的宣传营销，更杀出了一条“血路”。 “完全按照商业市场大片的宣传手法来宣传，”上海文广集团影视剧中心营运部主任刘咏回忆。仅在上海，350万个毛绒玩偶在快餐店赠送；上海文广集团旗下13个频道、13个频率和新媒体一起吆喝；大量衍生产品如卡通新年大红包随影票赠送；春节前10天，许多公共场所最醒目的就是“喜羊羊儿童主题乐园”。出品发行单位甚至组成300多人的“喜羊羊别动队”，向全国各地的影院运送各类“喜羊羊”贺岁礼品，最受欢迎的是定制的“羊狼对战笔”……电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司联合出品，牛年新春，票房和口碑确实牛气冲天。上海文广曾在2008年成功营销创下当时国产动画最高票房3300万元的《风云决》；广东原创动力既是动画片《喜羊羊与灰太狼》的摇篮，也负责电影的内容提供；而北京优扬是目前国内重要的儿童媒体运营商，拥有包括央视在内的全国大部分少儿频道广告时段。这三方强强联手，现金投入不大，但投入的资源很大。这种以动画片带动动画电影，再带动相关附属产品的成功个案，值得我们好好研究。

中国除了借鉴其他国家做法之外，也应该积极寻找新的突破口。例如，数字电视、手机电视就为动画片发行提供了新的发行渠道。充分利用电影、电视、互联网、广告、游戏、多媒体软件等各种能够承载动画的媒介，就可能闯出一片新的天地。

动画产业不应该仅仅局限于动画电影、动画电视片等形式。动画就其应用而言，还涉及广告、游戏、家具设计、工业设计、多媒体等很多相关行业。而这些行业大多都已经形成了比较完整的产业链，具有资本增值的潜力。因此，动画可以先依附于这些行业，提高这些产业所生产产品的附加值，由此获得利润。设计在线.中国

例如，动画在多媒体教育软件中可以更好的帮助学习者理解教学内容；动画在房地产楼盘销售中可以帮助买房者形象直观地了解楼盘的情况，等等。这些行业丰厚的利润，为动画产业的盈利提供了一定的可能性。动画电影电视作品需要有大量人力、物力的投入，很多动画公司前期都无力支撑，因此需要依靠电视广告、电影特技等业务维持公司的正常运营。当积累了一定实力后，开始拍摄小作品参加各种比赛，通过获取奖项以提升自身的品牌。最后，极少数有雄厚实力的公司能够自己拍摄制作动画电影电视作品。动画衍生产品其实也属于这种范畴，它通过赋予传统产品（服装、鞋帽）独特的文化内涵，帮助没有品牌的企业得到了更好的发展，而自身也获得了相应的收益。

产业模式不是人为建立的，而是通过市场竞争逐渐形成的。国家能做的只能是通过宏观调控进行引导。而要想让市场竞争发挥作用，必须建立真正的市场化环境，将各种社会资源纳入到中国动画产业的发展体系中来。可以说，中国动画产业模式的建立可以促进相关行业的迅速发展，这个时候我们必须注意资本投入与回收的可控性，并加大正确与有效培养专业化人才队伍的力度。同时，大众媒体应该承担更多的责任，发挥好正确的宣传和导向作用，启动与开拓有消费能力的市场，逐步完善知识产权保护体系。以上这些，才是中国动画产业模式的关键所在。设计在线.中国