ZARA扩张：ZARA、H&M迅速扩张 营运管理考验平价大牌

去年，仅凭短短一年时间，H&M、优衣库、ZARA、C&A等价格贴近普通大众的国际时尚品牌迅速进入北京的各大商场，在他们跑马圈地的同时，Jack·Jones、Only、Vero Moda等2005年开始“走红”的“黄金一代”遭遇了强有力的竞争，它们近期的市场份额下滑已是不争的事实。不过，在平价大牌重划京城时尚消费市场版图的同时，因快速扩张显现出的管理漏洞也让大牌们的品牌形象打了折扣。

　　平价大牌进京“来势汹汹”

　　“只要是好的项目就会跟进，ZARA将在今年大力拓展北京市场。”一位接近该品牌的人士告诉记者。该人士介绍，ZARA已不局限于仅在购物中心采取租赁模式经营，这预示着该品牌将大力进军百货店。相比于购物中心，北京百货店的数量更多，市场更为广阔。对于联营和租金之间的选择，ZARA将跟商家签订灵活的协议：取联营扣点和租金二者中的高点，这种模式是商场和品牌都是可以接受的。

　　在开业不久的ZARA华宇店记者看到，作为一家社区商场，华宇的面积不大，但商家依然调整了多家店铺，最终将大门右手的黄金位置留给了ZARA。而该品牌开在体量更大的购物中心面积更大。西单大悦城、来福士、世贸天阶的ZARA门店都是如此。因为具有面积优势，这些ZARA的商品品类也比较齐全，除了男女服装、童装外，包、鞋、帽等配件应有尽有。

　　不仅是ZARA，比其晚进入中国几年的H&M占领北京市场的脚步同样坚实。从在前门大街开出第一家门店开始，这个品牌就成为了北京年轻消费群体热议的话题：“总算在北京开店了”，“明天西单店有折扣”。

　　当Jimmy Choo for H&M系列商品在北京首发销售时就吸引了众多消费者排队购买。在现场记者看到，刚过5时，当前门大街一开街，第一位H&M的爱好者就冒着大雪在前门大街店的门口等候开店。

　　上周末，在西单大悦城记者看到，不少顾客拿着购物筐正在H&M店内挑选商品。由于采取开放式的购物模式，试穿衣服的顾客随处可见。记者同时发现，店内不少商品因为热销，号码已不全。

相比于ZARA，H&M在商场中的地位更为强势。以其前门大街旗舰店为例，不仅面积大而且商品品类齐全，从男女时尚服装到童装都有，甚至一些服装店中不常见的小物件这里也有。西单大悦城更是为了方便消费者进店购物特意将外部楼梯直接修到了H&M店内，这种待遇在国内商场中并不多见。

　　除了ZARA和H&M外，品牌掌门人已荣膺日本首富的优衣库同样在积极扩充着自己的版图，如今消费者不仅能在西单看到该品牌，不少新兴商场中同样出现了优衣库的身影。因为商品热销，在这些门店排队试衣已成常态。

　　上一代时尚品牌受冲击明显

　　仅仅不到一年光景，原本对于京城消费者还很陌生的几个品牌，H&M、优衣库、ZARA甚至是C&A已经越来越多被顾客接受。与品牌门店规模不断壮大相辅相成的是它们人气也水涨船高，并开始逐渐瓜分原有强势品牌Jack·Jones、Only、Vero Moda的市场份额。

　　据一位商场负责人介绍，去年年底该商场做了一场Only、VeroModa的特卖会，业绩下滑了10％。“按照往年的经验，一年两季的特卖会应该有千万元以上的销售额，但这次却只有900万元。”该人士介绍说，而就在一年半之前，Only、VeroModa、Esprit也被商场从核心楼层移至其他楼层。

　　记者曾经多次在几家新兴购物中心看到，H&M等新兴品牌店内的客流明显高于同一商场之中Jack·Jones、Only、Vero Moda等品牌。在国瑞购物中心此种情况更为明显，由于刚刚开业不久，商场内人气不高，仅有H&M汇聚了一些客流，其Jack·Jones等大众时尚品牌的专柜内人气低迷，甚至有媒体曝出，Only专柜某日的营业额仅在数百元左右。

　　昨日，记者在临近闭店时走访来福士广场时看到，H&M、ZARA等品牌已开始播放营业即将结束的音乐，但这些店内依旧有几位顾客在收银处结算，而与它们相隔不远的Jack·Jones专柜则早已冷冷清清。

　　2005-2006年是Only、VeroModa、Esprit等大众时尚品牌的“黄金”时期，在百货店的业绩能够达到近千万元，在时尚服装领域有着相当强的掌控力，不少百货店都以引进这样的品牌为招商目标，把它们作为门面店推广的招牌。但如今，从华宇为了引入ZARA清退多个品牌就不难看出，H&M、优衣库、ZARA、C&A等平价大牌已开始在时装领域“抢班夺权”。
　针对目前H&M、优衣库、ZARA等品牌进入北京时间不长，却能够在短期内迅速抢占原有强势品牌的客流，业内专家阐述了自己的观点。

　　刘晖认为，在与Jack·Jones等上一代品牌的竞争中H&M、优衣库、ZARA具备明显的价格优势。记者在来福士广场的H&M店内随机采访了10位消费者，她们大多表示，与Jack·Jones、Only等品牌的同类商品相比，H&M的产品价格更低，特别是在限时特惠时段，某些商品的价格极为低廉，购买一件T恤只需花费几十元，对顾客极具“杀伤力”。而反观Jack·Jones等品牌的商品，即使半价销售其价格也

在100-200元之间。

　　对此，H&M全球投资关系部总监Nils Vinge曾经在接受记者采访时说，时尚、质量、平价“三位一体”的理念是H&M的核心竞争力。

　　在分析新老两代品牌之间的异同时，有专家表示，除价格外，时尚度已是区分二者重要因素。从去年开始，包括Only、Vero Moda等品牌，虽然推出的款式很多，但风格却始终如一，难免让客人产生审美疲劳。

　　一位内部人士坦言，以前具备一定设计优势的Esprit，近年来的流行度也开始逐渐降低，除了忠实“老客”，它们很难在新锐的流行品牌中脱颖而出。这些流行老牌中有的品牌已经开始走下坡路，销售业绩以10％的速度开始下滑，而一些新锐品牌的业绩则以每年70％-80％的速度在增长。

　　相反，对于H&M等而言，不断签约新的设计师，始终让商品走在时尚前沿是这些品牌具备的最大优势。一位熟悉H&M生产流程的人士告诉记者，在每次著名品牌发布新的流行趋势后，这些服装样式就会被迅速地拿到H&M的生产线中。

　　Nils Vinge说，“H&M永远不会在下月重复销售上月的商品，产品更新速度很快。不仅如此，H&M很注重特色营销，在前门大街店开业时，H&M就推出了著名设计师Matthew Williamson的限定款式，这些商品只在全球200家专卖店内销售，这种营销模式无疑大大增加了品牌的吸引力。另外，与著名女艺人麦当娜合作销售其收藏系列，也取得了良好效果”。

运营管理考验平价大牌

　　连锁对于品牌而言是一件好事，也是发展的必由之路，但如何将跑马圈地的扩张速度与企业运营水平的提升保持在同一层级，成为企业能否更进一步发展的关键因素，对于国内、国外商家都是如此。

　　这其中最核心的问题就是标准化，无论开在何地的商场，都应与母公司保持基本一致，同时针对不同的市场环境进行创新。

　　记者上周在ZARA华宇店采访时发现，相比于该品牌的其他门店，这里的面积较小、服装品类不全、商品陈列凌乱、导购服务态度冷淡等成为顾客抱怨的集中体现。随后，记者浏览权威指南网站大众点评网了解到，在数十封对于这家ZARA门店的点评中，消费者在“兴奋中伴着失望”。

　　尽管门店开得多了，难免会有落后，但作为一家希望在中国大力发展的品牌而言，管理水平一定要跟得上企业扩展的步伐。不要因为某些门店出现短板而对品牌形象抹黑。对于零售企业来说，督导、神秘顾客都是有效了解门店实际运营的措施。

　　在营销方面，ZARA等品牌完全复制了其母公司的模式，这里的工作人员不再是导购，更确切地说法是理货员。他们不再像商场其他品牌的导购一样，跟随消费者进入卖场，向其推荐商品，而是在一旁收拾顾客试穿后的服装。欧美顾客认为，被进行推销是对其审美品位的蔑视，于是这种模式普遍适用于这些国家中，但完全将该模式照搬进国内，还是出现了水土不服。记者多次在ZARA看到，消费者在相中一款“模特”身穿的服装后，费了较大功夫才在卖场内找到了同款货品，没有真正的导购给消费者购物带来了不便。

　　在零售业较为发达的日本，尽管顾客的消费心理已比较成熟，但导购仍然出现在各大商场中。由此可见，亚洲消费者的购物心理与欧美地区相比差异明显。就ZARA等“快消”品牌而言，应区别对待不同的市场。

　　但从另一方面说，如果完全将理货员改为导购并增加数量又会大大增加企业的运营成本，商品的价格优势将大打折扣，这些都是商家亟待权衡的问题。

　　此外，国内市场不同于欧美市场，尚没有一种商品结构可以覆盖全国。尽管H&M、优衣库、ZARA、C&A等平价大牌在北京和其他地区已经取得了初步的成功，但若想将蛋糕越做越大，仍需针对国内市场花费大量精力进行细致调研，逐步调整和完善商品结构，进而推出更适合中国消费者的商品。