福娃奶酪多酥饼干全案策划构思

从标示设计、形象塑造、公关推广到广告创意、媒体组合、渠道促销全过程策划构想，虽为初稿，却实多想法蓬勃……


福娃奶酪多酥饼干全案策划构思


一 电视：


远 & 旅游。一家三口背着行囊渐行渐远，他们的前面有一小店。


近 “福娃！” 妻子的惊喜相。


特 “福娃” 丈夫的陶醉样。


全 夫妻急奔柜台争抢物品。


特 2人手中被争抢的《福娃奶酪酥饼》


全 小孩大人样的扮酷。训斥：“都想不乖了”


全 夫妻将饼干递给孩子，彼此尴尬的有趣的表情。


近特 孩子迅速将饼干塞入父母口中。


近特 瞬间爆发的欢快的笑声中，孩子被高高抛起至空中。


定格 画面中右侧偏下显现：孩子空中手舞足蹈，其下父母高举的手臂和兴奋的表情。如方便安排小店主人钦羡的表情做背景更好。


定格 随孩子稚嫩的画外音：“福娃奶酪酥饼，我们的幸福滋味”
在画面左上角出现并闪动福娃食品和银


欣集团制造的标识银。


注：如方便将以上创意改为动画片形式最妙不过！如小熊同他的熊爸爸和熊妈妈旅游如卡通小孩同他的酷爸爸和靓妈妈





二 平面


画面中孩子空中手舞足蹈，其下父母高举的手臂和兴奋的面孔，小店主人钦羡的眼光。


“福娃奶酪酥饼，我们的幸福滋味”美术字体醒目的横贯其中。


画面左上角福娃食品和银欣集团制造的标识银。


画面空档隐约的理性文字广告。


注：如方便将以上创意改为卡通形象最好！


如小熊同他的熊爸爸和熊妈妈旅游


如卡通小孩同他的酷爸爸和靓妈妈


三 标示


1 拼音组成孩子面部的卡通图案，旁衬小字：福娃食品 银欣制造


2 或三口之家的卡通线描图，中插“福娃”美工字。
3 旁衬小字和拼音：福娃食品 银欣制造 。 FUWA


3 卡通小熊的三口之家半圆型造型，上弧度为拼音: FUWA，托底为文字：福娃食品 银欣制造 。


4 卡通男孩全身造型，左角上拼音: FUWA，右角下文字：福娃食品 银欣制造



公关活动：


围绕公司“爱上幸福滋味——我的幸福体验”为主题的品牌推广活动，我计划在设计上采用异业联盟捆绑促销的基础上，对流通和终端同时进行公关促销活动。


公益助学活动，特定时期内售价的百分之？或每包提取1角钱将捐赠给当地的贫困学生，特别是考上大学或正在攻读大学而极度贫困，面临辍学或无力坚持的家庭。


为更大的显现公开公正公平，更加形象更加立体的扩大宣传影响，更大的激发当地媒体的参与配合和政府的支持，拟采用以下措施：


1 在大型超市收银台放置透明捐款箱，顾客在购买福娃产品付账时，在顾客的监督下，由收银员将应捐赠的款项投放到密封的捐款箱中，同时在打印的账单上显现答谢语：


感谢您为贫困学生的无私捐助，感谢您为祖国富强的无私奉献。


2 即使收银员未能将钱款直接投入捐款箱，打印的账单上仍会显现以下答谢语：


捐款已经进入捐款账户 谢您您为贫困学生的无私捐助，感谢您为祖国富强的无私奉献。


3 需捐助家庭由个人自荐，政府举荐，媒体公布需救助家庭资料，全民评选的方式进行。具体名单由当地媒体确定，具体发放也由当地媒体处理，要同当地媒体结成紧密的合作关系，可将荣誉向由当地媒体倾斜。


4 颁发救助资金的荣誉向当地政府倾斜。



消费者回报


促销品的设计――


异业联盟捆绑促销：


在公司采用独特的含袋装奶粉的杯型包装的同时，对有些规格采用液态鲜奶捆绑销售同不含袋装奶粉的杯型包装的福娃奶酪酥饼捆绑销售。


液态鲜奶提供商，如伊利/蒙牛等在包装上注明为“福娃奶酪酥饼”特供。


（78克形象品同采用120克的小包装鲜奶最好。）


吃福娃奶酪酥饼，获联想福娃电脑


由联想公司为福娃食品定制一批售价在5000元以下的，外形或键盘等附属设备有福娃标识的电脑作为促销奖品。


奖品由顾客购买产品时附赠的抽奖卷抽取。


多吃福娃，多享福娃


顾客每购一包福娃奶酪酥饼，即可得到抽奖卷，抽奖卷既可以当场中奖在来一包，亦可收集齐备一定花色的抽奖卷换取奖品。


吃福娃，送福娃


顾客每购一包福娃奶酪酥饼，即可得到抽奖卷，其多项刮刮奖卡中设福娃布艺奖，抽中即可中奖。


吃福娃奶酪酥饼，送伊利/蒙牛牛奶


对不进行鲜奶捆绑的产品进行的促销展示。


抽奖卷的设计――


顾客每购一包福娃奶酪酥饼，即可得到抽奖卷2张。抽奖卷采用卡通连环画连载的形式，每包内


容都不同。两张奖卷故事内容不同。


一张抽奖卷内容为有9个奖块的刮刮卡，中间除了不少于1张的电脑抽奖机会卡外，另设25％的


中奖率，如再来一包等。


另一张抽奖卷为抽取电脑等大奖的专用奖卷，须顾客抽中了多项抽奖卡中的电脑抽奖后，再抽取


这个奖卷迎娶电脑等大奖。


顾客如积累了完整的卡通连环画另可换奖品一件。


价格运作：


将福娃奶酪酥饼同液态鲜奶原价之和列为模拟定价，捆绑销售品列为促销定价。


促销定价综合起来低于两者之和30％即容易为顾客接受。


奖品设置：


电脑一台――联想公司特制的福娃生活电脑


再来一包――奖不同规格的福娃奶酪酥饼一包，在奖卷上注明品类。


奶酪一块――奖不同规格的伊利/蒙牛奶酪一包，在奖卷上注明规格。


荆楚风味鲊鱼一包――奖不同规格的荆楚风味鲊鱼一包，在奖卷上注明规格。


布艺娃娃一个――福娃造型的布娃娃，在奖卷上注明规格。


价值分析：


1、 福娃奶酪酥饼虽然富含营养，是早餐和补餐的极好选择，但作为休闲食品的一种，用伊利/蒙牛液态鲜奶会更符合休闲方便的特色。


2、 不同规格的福娃奶酪酥饼配合不同包装、规格的伊利/蒙牛液态奶，会将福娃品牌同伊利蒙牛的品牌紧紧相连，不仅是借船出海的绝妙创意，借用对伊利蒙牛的品牌联想效应，利用伊利蒙牛的品牌影响力大大提升了福娃品牌，还强化了福娃品牌的营销实力和市场渗透力……，对福娃食品新品的成功上市具有极大的作用。


3、 有助于将福娃奶酪酥饼同其它饼干的单一的休闲色彩进行有效地区别，从而形成“差异化”，将福娃奶酪酥饼塑造成补餐的方便营养食品。


4、 异业联盟促销，不会影响各自的价格体系，避免了促销活动的促销后遗症，而且更容易使百姓相信厂家的诚意促销，更容易诱使百姓珍惜此次促销的机会。


5、 联想公司定制福娃生活电脑，不仅加大了此次活动的参与档次规格，而且联想为企业定牌生产电脑也是一个不错的新闻，同时还有效的提升了福娃品牌的技术含量，给人更多的信任感。


6、 赠送伊利蒙牛奶酪同和伊利蒙牛鲜奶捆绑促销其理相同，误导和强化福娃品牌同伊利蒙牛著名品牌的关联，及顾客心中的联想效应。


7、 赠送福娃布艺玩具，确立福娃品牌吉祥物对树立和推广福娃的企业文化，建立强势品牌是有极大好处的。


8、 奖励荆楚风味鲊鱼有助于增加品牌厚度，促进旗下产品的相互促进和共同发展，同时是实力的一种体现。


经销商回报


1、 设立阶段式回扣方案，一定时期中的一定的销售量决定返利比例，如设立9个阶段，从**万到**万销量分别获得3％－12％的返利。


2、 分各个大区，小区搞营销竞赛，各个区前3名进行奖励，大如汽车，小如电脑等。


3、 每大箱均有抽奖卷。


价值分析


1、 多阶段的返利对经销商的经销热情有一个持续的刺激，有利于整体的业绩突围。


2、 大区、小区分别竞赛，在精神和物质上深度上促销大赛，提高营销热情，刺激销量增长。


3、 大箱均有抽奖卷，对小型终端商户的进货热情会有一个促进 ；其次，也体现着对各个经销商的公平；再次，对促进集团购买和树立个人大额偏爱购买提供理由。


4、 奖品一定要大，但不一定要全，强刺激下产生记忆。



来自突出荆楚鱼米之乡的传统风味
广告语：
理性：
来自荆楚鱼米之乡的天然杂粮面和来自大草原的伊利/蒙牛天然纯奶酪的爱情结晶——福娃奶酪酥饼，健康生活，幸福滋味。
娃奶酪酥饼采用来自伊利/蒙牛天然大草原的天然鲜奶制作的纯奶酪同来自荆楚鱼米之乡的天然杂粮面精制而成。
福娃奶酪酥饼堪称珍贵：
福娃奶酪酥饼堪称珍贵，不仅仅是因为伊利蒙牛奶酪是用大草原的传统工艺，十斤鲜奶才能提炼一斤，而且来自荆楚鱼米之乡的在纯天然纯绿色的生态环境下生长采收的天然杂粮面也是堪称珍贵的。
真正的大草原天然奶酪，真正的荆楚天然杂粮，福娃奶酪酥饼，真正天然营养的奶酪饼干，健康生活，幸福滋味。
感性：
福娃！——我的幸福滋味
福娃？福娃！ 快…快…抢啊！
福娃福哇，快来享福
福娃！ 福娃！ 我的福娃！…饼…干…。
福娃饼干，健康生活，幸福滋味
福娃饼干，幸福生活，一起把握。

公关口号：
福娃福哇，快来享福
1，中电脑大奖，品伊利鲜奶，享福娃！我的幸福生活。
抽奖、喝奶，享福娃饼干，幸福生活好滋味。
中电脑大奖，品伊利鲜奶，享福娃饼干！我的幸福滋味。
吃福娃享福哇，福娃饼干，幸福生活。
福娃饼干，我们的幸福生活

包装陈列
大超市大卖场要做堆头，抢柜头，在货柜陈列时一定要同著名或领导性品牌和产品并排放置，对竞争性品牌，要在单品陈列的量上进行优势超越，在气势上明显的压过竞争对手。
如果资金压力大，即使少做超市亦要在单店中保持绝对强势的形象。
单品包装除了公司现有设计，对捆绑鲜奶的产品，捆绑胶带要印刷特定广告语。
便利店的陈列要着重处理好促销宣传道具的安置，产品的摆放要安排在顾客最易随手拿到的位置，落实回访和奖罚制度，保证产品和道具的陈列。

渠道管理
大超市大卖场要塑形象，如做堆头，抢柜头，上促销员，搞促销活动，炒作公益助学活动。
便利店要销量要效益，配送促销道具，加大铺货广度和深度。
业务员要协助经销商的铺货销售工作，但尽量不要深陷其中，无法自拔，要全程协助，特别在广告、促销、活动、事件处理，消费调研、意见反馈，审核开销、营销总结上多做倾斜。

广告策略
（广告是随渠道建设和产品铺货后，根据广告预算进行的，因此暂做指导性思路，具体方案暂略）
电视：
中央台广告高空轰炸显现和塑造品牌
卫视台对中央台收视群体进行补充
地方台随公关活动的开展而开展
备注:强力推荐中央台和地方台的广告力度
地方台如有“多通道”可顶替卫视台，低价
报纸
主倾向于公益活动的结合
对省会及核心城市，可结合促销进行投放
户外广告
目标市场可投放
可做为一个有价值的投放方式
店内广告
可配合促销和公关活动进行
便利店广告
POP很重要，应树立地位。