天山来客：刺出方便粉丝市场第一剑

　　走近“天山剑客”乔尔玛

　　始创于１９８９年的乔尔玛，在小麦淀粉行业内，只是一个年轻的跟进者。然而，企业的起点却较高，一开始就以国际化的战略思维来定位自身。曾先后投资６０００万元引进瑞士布勒公司５万吨的面粉加工生产线和先进工艺技术，生产能力居全国第三位，2005年成为康师傅中国区的原料合作伙伴。与此同时，在企业发展过程中，乔尔玛意识到，只有进行小麦的深加工，增加产品的附加值，整合小麦淀粉产业链，推出高附加值产品决胜高端，企业才能有更广阔的发展空间，从2001年起，乔尔玛开始了优质小麦深加工及植物高蛋白系列产品的研发。

　　至今为止，产品也迅速从特一粉、特二粉、专用粉发展到精制小麦淀粉、蛋白粉、凉皮粉、粉皮粉，甚至方便粉丝、粉条、粉丝、麦香蛋白、蛋白粉丝等十余种。企业首选蛋白粉丝率先杀入乌鲁木齐终端市场，想凭借其面粉的优秀生产商优势带动粉丝的销售。

　　“我们的市场基础这么好，本地资源也很棒，为什么蛋白粉丝得不到消费者认可呢？”。当乔尔玛集团董事长周阿利先生将这些问题向我们倾囊而出的时候，我们知道，我们需要继今麦郎之后在方便食品领域开创第二春——乔尔玛！ 　　

　　把脉“方便食品”市场

　　方便粉丝作为一个继方便面以后新的方便品类逐渐成为年轻一代的新宠，它的发展速度远高于方便面。方便粉丝的快速成长也引起了方便面巨头的警惕，统一、康师傅、华龙、南街村等知名企业也悄然涉足方便粉丝行业。龙口粉丝的产地——山东也不甘落后，许多知名龙口粉丝企业也上了方便粉丝生产线。

　　已经有近百家企业跻身方便粉丝行业，在品牌上，以“白家”和“光友”两大品牌为主，“统一”、“扁担姑娘”、“秀禾”、“龙嫂”、“百维”、“光华”等其它品牌为辅。 大部分企业都缺乏系统的营销推广，基本上停留在自然销售阶段。　　

　　四道玄关铸就“乔尔玛之剑 ”

　　工欲善其事，必先利其器。这是一个营销制胜的时代。为此我们为乔尔玛铸就四道玄关，全力打造乔尔玛之剑！

　　战略关：两手抓，两手都要硬

　　对于乔尔玛而言，开辟零售市场是重点，但主要利润来源也不能丢弃，因此在战略上，我们建议乔尔玛面粉、方便粉丝两手抓，且两手都要硬。这是因为：

　　一方面，乔尔玛做了十几年面粉，是自治区粮食加工龙头企业，有着完善的生产体系和销售网络，将现有面粉市场加大力度做稳做强，确保乔尔玛的现金流稳步增长。

　　另一方面，光友、白家等产品虽然占有一定的市场份额，他们只是由于进入市场较早，并未形成自己的核心竞争力，方便粉丝行业还处在初级竞争中。乔尔玛完全有机会走出一条突破之路！

　　产品关：创新品类，锁定面筋粉丝

　　分析乔尔玛方便粉丝主要竞品。白家是市场主导品牌之一，定位是正宗四川名小吃，以红薯、马铃薯为主要原料。在行业渠道、营销方面较有优势。以非油炸，未添加明矾的白家粉丝的故事为背景，产品包装主体色调以黄色为主，终端冲击力较强，强调正宗麻辣。光友是老品牌，市场积淀雄厚。定位为“无明矾”健康粉丝的方便粉丝专家，用红薯、马铃薯作原料，综合利用19项专利技术研制开发成薯类淀粉粉丝方便食品，产品具有细、白、柔、润等特点。口味优势突出，主打非油炸、不上火、不烧火、不发胖的功效，包装主体色调以品红为主，品牌名为行书体，画面较清爽。

　　乔尔玛要想跳出竞争格局，必须跳出两大产品各自的强势格局。

　　方便粉丝的核心消费群体是现代女性。她们多为15—35岁，能够自由支配较少金钱，看重产品的附加值，不是品牌的盲目追随者。她们吃粉丝有三怕：一怕---没营养、二怕---怕发胖、三怕---口味单调。因此，简单重复性的产品不能够满足她们的口味需求。

　　在深入调查后我们还发现：在北方，这个年龄段的女孩子在日常生活中普遍爱吃一种食物，这就是——面筋凉皮。凉皮，又称皮子、酿皮子，据说是从唐代“冷淘面”演变而来。在杂交营销理论指导下我们突发奇想，把凉皮中的面筋加入到乔尔玛粉丝当中效果如何？

　　面筋是小麦中的精华，也是高营养的植物蛋白，既能补充人体所需的八种氨基酸、也避免营养过剩而引起的发胖，更重要的能够满足消费者挑剔的口味，真可谓是一箭三雕。

　　营销大师特劳特说过：消费者的需求永远无法满足，你只需要比你的竞争对手强一点。

　　都是方便粉丝，而我们比竞争对手多了面筋这一附加值。加了面筋的粉丝更好吃！在产品功能价值上，我们提炼出“植物蛋白含有八种氨基酸，有营养、不发胖！”三个利益点，正好解除了消费者的“三怕”，醒目地印在包装上。

　　作为终端第一广告的包装，我们将面筋粉丝概念做到极致。在包装上着重点突出面筋这一主视觉，品牌名称“面筋粉丝”为手写体，遒劲有力、尽含篆隶意韵，既独特又防伪。系列化产品，分别以橙色、红色、紫色、绿色、蓝色为基调以区隔，在产品形态上，在原有袋装的基础上，增加方便碗装，更方便，更时尚！

　　文化关：西域风情，以名字加分乔尔玛

　　新疆是一个带着神秘色彩的地方，不知道从何时起，新疆风味餐馆、穆斯林餐厅开到了全国各地，烤羊腿、炒面片也成了人们都喜爱的美味佳肴，新疆的饮食文化正逐渐被全国人民所接受和喜爱。这也正是我们赋予乔尔玛面筋粉丝所特有的神秘感，新疆的地域文化与人文风情将作为面筋粉丝的第二层包装被广泛传播出去。

　　“乔尔玛”（没有牛羊进去过的地方）是否将作为品牌名全国推广？这一点在福来与乔尔玛之间产生了强烈的分歧。乔尔玛主张就将乔尔玛作为品牌名，福来认为 “乔尔玛”虽然很有韵味，但是只有新疆人知道，放到全国就失去了作用。乔尔玛需要的另一个能够代表新疆，代表西域文化，代表产品文化内涵的商品名和品牌名，且这样的名字要为消费者所熟知！

　　对此，我们想到曾经风靡一时的影片《冰山上的来客》，其浓浓的新疆风味至今令人回味悠长，是新疆文化的典型代表！于是我们借其名将“乔尔玛”取名为“天山来客”！简洁明了，易于传播，又不失高雅，与新疆联想丰富，品质感极强，充分体现了产品的异域风情。企业高层欣然同意，从此，乔尔玛与全国人民有了沟通的语言！

　　推广关：大传播带来大影响、大销量

　　与消费者沟通的第一步就是引起注意，否则，一切功夫都不会发生作用。乔尔玛与新疆电视台联手，在祖国的西域掀起一场空前疯狂的新疆超女风暴。

　　在超女海选投票时，只要购买乔尔玛粉丝，即可获得在包装里的报名卡片，刮开密码，使用密码就能投票。一时间，新疆超女和“我有我的粉丝”传遍天山南北，乔尔玛“天山来客”顿时火爆起来。大传播带来大影响，大影响吸引了经销商和消费者的注意。为全疆市场的大招商打下了坚实的基础。

　　在渠道建设和品牌传播上我们制定了“稳、准、狠”三字方针。

　　稳——市场集中操作：在经销商选择上，注重质量而非数量。保经销商招一个成一个，成一个火一个。

　　在概念推广上，天山来客是面筋粉丝，创造了一个新品类。我们主张乔尔玛用“天山来客”面筋粉丝这种新品类，超越竞品，抢占市场，进而让消费者对品牌产生认知，这是一条稳妥之路，这是一条成功之路。

　　准——消费者针对性传播：我们无论是在乔尔玛的品牌拉动，还是终端推广，或是活动操作上，都是集中15-35岁女性的展开。新疆超女大传播就是其中重头戏。

　　狠——促销抓住三点不放：天山来客面筋粉丝，在推广场所上从校园和写字楼、商超和办公楼三点抓起，紧贴消费者走。校园，目标消费者较为集中，针对性强，参与度较高，譬如免费品尝、赞助学生运动会等。选择各大商场超市展开终端促销活动，制造影响力和知名度。此外，办公楼是目标人群较为集中的场所，他们也经常有吃方便食品的习惯，在这里巡回举办活动，不仅节约成本，还能很好的展示产品形象，容易产生口碑传播。

　　天山来客“亮剑”天山

　　通过一系列的整合和规划，天山来客面筋粉丝一上市就以其独特的新疆口味，筋道的口感，获得了消费者的认同，首批投放市场的30万的货只在3天内就被抢购一空。

　　终端良好的反应带动经销商促销推动的信心，一部分原来还在观望的经销商在初次货还没有完全卖出去的情况下就开始追加进货。乔尔玛启动新疆全疆招商，第一轮就取得了650万的现款现货招商成果。由此，天山来客迅速窜升为新疆地区本土方便粉丝的第一品牌。

　　看到这一切，我们知道，天山来客真的刺出了市场的第一剑，而这一剑也恰恰如我们所预料的那样，锋芒无限。事实也再次向我们证明，新产品，尤其是食品新产品，要想在市场上快速推进，顺利打开市场大门，只有突破传统操作思维路径，以消费者需求为核心，建立产品差异，凸显产品核心价值，并有效的传递给消费者才能取得成功！现在，乔尔玛正在着手启动全国大招商，继方便面之后，一个方便粉丝一热点市场即将到来！