贾伟: 萧条时期设计为王

设计创造需求

未来肯定是创造者的时代。经济危机的到来就是一个明确的信号，表明了制造业的终结。对于我们设计者来说，这是一个绝佳的机会，因为我们就是在创造。

过去是制造为王，看看我们能数得上的企业家，大多数都是和工厂挂钩的。但是现在，一批商业新领袖正在崛起，他们更符合时代发展的要求。比如新东方的俞敏洪、阿里巴巴的马云，我认为他们创造了新的模式，称得上是创造者。

在制造至上的时候，我们设计公司的价值是得不到体现的。去年发生了一件事情，让我非常沮丧。我们工业设计界的鼻祖，德国青蛙公司居然被一个代工厂收购了，而且价钱还不高。我当时就觉得天都掉下来了，一个时代终结了。这就是那个物欲横流的时代发生的事情。去年达到了一个顶峰，所有的资本都投入复制再生产。现在经济危机到来了，我期待一个新的时代到来。

我一直在思考设计公司无法做大做强的原因。在过去那种以制造为主体的时代，设计因为本身看不到价值，只有通过产品去体现，所以最大的利润被产品制造商获取。

未来会是一个科技扁平化、软件扁平化的时期。所谓扁平化就是发展到了一个阶段，大家都无法突破了。就像百米赛跑一样，不能再快了。那个时候最重要的还是人们的精神和感受。在近几年，我们可以看到，索尼在发展上劣于三星。索尼是一个技术上追求完美的公司，而三星相对而言更重视人们的体验。我们看过去的索尼、松下的录像机，那么多按钮，真正有几个人会按？手机的功能无限扩大，iPhone(手机上网)最后给整到了一个按键。

未来人们对于技术的进步可能不会那么新奇了。就是一个机器人在你身边走来走去，两天也就习惯了。而像苹果这样的产品，你会在使用的过程中慢慢体会它的关怀。未来的社会不是越快越好，也不是越高越好，而是需要更加和谐。

在这个过程中，设计会发挥很大的作用。设计最主要的功能是创造需求。大家问工业设计到底是在做什么呢？我们研究消费者，我们是研究人的公司。工业设计研究到最后是人们的需求。我们是从人出发的。硬件工程师和软件工程师是从技术出发的。谁会从人出发？设计师。

很多人，包括学工业设计的人，仅仅把工业设计看做产品外观上的改变。实际这只是工业设计最初级的一个阶段——对美的设计。而工业设计比较深的层次是对人的需求进行深入的挖掘。再深一点，就是人根本就没有这样的需求，让你给创造出来一个。你创造出来一个产品之后，吸引一批消费者，来购买这个产品。

家里用的东西，有几样是你真正满意的？你用的碗、盘子，你看的电视，有几样会像人们用iphone那样爱不释手？满意是指爱不释手。如果人们没有什么让自己爱不释手的东西，那就有机会。

工业设计比较复杂，要好看，好用，好修，好回收，还要好卖，成本低，很多东西都要考虑。如果问，洛可可现在在国内工业设计领域内，有什么优势？就在于我们在深入地研究我们的用户，而不是客户。

我们给韩国科宝公司做了一个指甲刀。这个指甲刀最初的国内售价是40元，在我们设计之后，男款的价格为80元，我们的设计获得德国红点奖之后，价格上升到140元，附加值大大提高。

工业设计是一个边缘学科，它综合很多学科的知识，最终的目的是形成一个产品。产品是一个物象的形态，但是最终要看它是不是既能满足人们的功能需求，又能满足人们的精神需求。曾经人们对好产品的定义是，好用、好看，但我觉得未来一定不仅仅是这样。还要让人们拥有使用它的喜悦和对它的信赖。

但是这种产品全世界都不多。不过这是趋势。苹果公司其实就是一个打破常规的成功例子。一个没有出过一款手机的人，出了一个手机，基本上就把诺基亚、摩托罗拉打败了。为什么？颠覆。因为你们做的只是满足功能，只是好看一些。我做的不是这个，我做的可以说不是手机，我做的是移动终端。如果乔布斯有一天做汽车的话，他会不会颠覆汽车界？他掌握的是人们的内心，这东西无法复制，这就叫创造！

其实苹果就是一个工业设计公司。没有核心技术，全是整合。苹果真正创造了需求，创造了人们排队去购买的产品。苹果是有资本的，如果资本加上创意，这可能就是未来设计公司做大的途径。让创造和资本连到一起，而不是让资本去联系制造。上个月软银中国找到了我们。据我了解，在国内还没有一个创意企业和风险投资合作成功的案例。我希望通过资本让我们的创意成为一个创意的产品。

资本家的创意为什么不能诞生苹果那样的公司呢？为什么一定要委托设计呢？如果我能加上资本，把我的想法最大化地实现，岂不是更好的事情？我们的利润是靠一个个不可复制的单子来获得的，是很有限的。软银也提出了，你们要发展一个利润点更多的模式。他们觉得我们公司没有问题，各个方面都很好，只是我们现在这种委托设计的模式太单一了。风险投资追求的是利润最大化。反过来说，我们为什么要风险投资，我们活得很好啊，一个单子接一个单子，我们没问题啊。但我们需要的就是要把我们的创意最大化。

洛可可的未来之路是要探索的。我不敢说我们未来一定是苹果那样的，但是我们会往那条路一步步地走下去。现在我们不敢自己做产品，因为我们的资金不够。也许和软银的合作会是我们转型的一个机会。

让产品自己去取悦人

我在刚开始做这个公司的时候，就和设计师讲，我们不能靠灵感做设计。靠灵感做设计就是青春饭，我们现在应该靠的是研究。当我们研究10年、20年之后，我们会变成一个什么样的公司？我们会是一个卖经验的公司。

比方说一个针对主妇的电磁炉，设计师会去调查主妇在使用电磁炉的时候有一种什么样的感受。分析市面上不同品种的电磁炉，哪些受人喜欢？为什么受人喜欢？这个产品未来有什么发展趋势？第一步就是了解，第二步是用户调查，第三步是趋势分析，三步统称设计研究。洛可可这两年做的很大一部分就是消费者的体验研究。
我们目前的设计研究小组由一个丹麦的设计师领军，他有10年的工作经验，专攻设计研究领域。研究涉及商业模式、人机工程、产品趋势、消费习惯、成本分析、外型取向，最后会得出一个结论性的研究报告。工业设计很有意思，是设计未来的产品。今年设计的产品可能明年才会出来，那就要研究明年的趋势是什么。
在此基础上，设计既要符合人们的生活习惯，也要引领一种符合时代发展的合理消费行为。世界太纷繁，产品太多，所以我们更需要一套系统的方法去了解客户交给我们的产品，去摸清它未来的发展脉络。

在研究报告出来以后，我们会给客户看，告诉他下一代的产品将是什么样的。告诉他怎样做才能带动人们的消费，包括物质消费和精神消费。重视精神消费是我们近两年来对客户的一个要求。我们正在努力教育客户，一个产品不应该只是一个物质消费的对象，而是要有精神内涵的。

通过使用得到快乐、愉悦感、安全感此类的精神享受，就称之为精神需求。未来人们更需要属于自己的精神需求。符合他的身份、审美、人生观的一些产品。创造精神需求的典型例子有苹果公司的iPhone(手机上网)、ipod，它们激发了人们对拥有产品的一种热情，对使用产品的一种激情，触动了人们原本对于生活的憧憬。

现在国家在大力发展内需，虽然内需是要发展的，但是不能单纯发展人们的物欲。物欲无休止的发展会是一场灾难。对物质毫无节制的占有并不是一个健康和平衡的模式。当一个产品拥有一种精神本质的时候，会让拥有它的人珍惜这个产品，不会去浪费。人们会呵护他所拥有的产品，因为这和他的精神是相通的。

设计在这里面扮演的角色，就是让一个产品在功能健全的基础上，更高层次地满足人们的精神状态。设计不是艺术，不是讲我喜欢，而是要从使用这个产品的群体出发，看这个群体需要什么。

你看手机，朋友经常说我，你用手机怎么这么费？因为我没有找到一个我真正喜欢的手机，所以我不会去珍惜。我不是一个浪费的人，对于我真正喜欢的产品，是当宝贝一样的。我的剃须刀，德国百灵的，我父亲用了20多年，我自己又用了10多年。因为传达给我的感受不同，这个手机传达给我的感受就是让我用一下，而剃须刀传达给我的感受则是对我的关怀。

中国产品的根

洛可可特别想唤起中国人对中国概念的需求。一个尝试就是在设计产品的时候，试图唤起人们的记忆。就好像我们出门看见一个从来没见过的人，但是总觉得似曾相识。不是陌生感，不是新奇特，而是有一种记忆在里面。我们希望能够通过对中国这几千年文化的提炼，找到文化的元素和根基，找到让中国人看得懂的东西。有根的产品，有脉络的产品，才是好的产品。

这就像城市应该有历史状态，各个朝代的感受都能留下，是一个可以寻找到根的地方，存在一个完整的链条。但是现在北京已经是一个寻找不到根的城市。所有新建立起来的东西，根都是在国外的。比如CCTV的新大楼、鸟巢。如果一个城市所有的能看得见的东西，根都不在中国的话，那它就只是一个“壳”。

如果中国的产品寻不到自己的根的话，那会是一场灾难。没错，工业设计是国外的，但是产品是中国人用的啊，产品是要有文化需求的。需求的另外一个层面就是对文化的需求。文化就是一种气质，中国人那种含蓄的、内敛的气质。包括我们传统儒家文化提倡的中庸之道，道家的天人合一，和自然和谐相处的理念。儒家文化中的颜色包括黑、白、灰，还有棕色。棕色很有意思，很多人认为棕色很脏，那为什么把棕色放进来？是因为它代表了一种循环。叶子由绿变棕，由棕变黄，这是一个循环的过程。如果中国的产品找不到根的话，那永远会有人说，中国的某一大品牌是学索尼的，中国的某一大品牌是学三星的。可是我们中国的消费者平时接触的还是我们自己的文化，如果你的产品能够让消费者感到一丝熟悉，可能会让他在心里有一种更美好的感受。

我们工业设计是和制造紧密挂钩的，现在有德国制造、日本制造、瑞士制造。德国有严谨到古板的文化，瑞士有精湛的文化，日本有岛国细致而美轮美奂的文化，禅的文化。没有文化的制造是没有灵魂的。如果一个国家的制造没有提炼到文化的层面，那它的制造带来的是一种低端的、粗制滥造的需求。

说完制造，我们再看设计。如果设计中没有文化的积淀，那它产生的需求是什么样的？崇洋媚外的，陌生感的，无法让消费者产生共鸣的。设计产生需求，而真正的需求要求设计者去提炼中国传统文化的精粹，体味它在化为有形时的形态。

我们不会让丹麦设计师做国内的项目，因为他不理解国内的需求。产品是有文化背景的，像日本三洋的产品多为纯白，因为日本是一个缺少资源的岛国，而白色给人的想象空间是很大的。再比如同样的红色，韩国人就很忌讳，而中国人就喜欢。设计就像拍电影，要考虑色彩，要考虑主角配角。最后说到消费，消费是有记忆的，而中国人对消费的记忆是断档的。在这种情况下，我们就要通过产品的设计，唤起人们对消费的记忆。古代人也有消费，他们制作的一些东西是非常美的，非常精神化的，非常强调身份、强调品位。但是在中国那段断档期之后，人们已经找不到根了。其实奥运会开幕式就是一个试图寻根的尝试，寻找中国文化的根。我们平时使用的产品呢？我认为应该是和其他国家不一样的。

有一个定理是，经济基础决定上层建筑。但我们也要去探求自己的东西，要学会西学中用，让中国产品体现中国独特的文化。我们这些做设计的人，需要去提升消费的层次，引导消费者健康消费。我觉得中国的产品要走出去就必须有自己的文化和感情。

其实除了消费者和厂商需要教育，设计师更需要教育。设计方面的大师都是国外的，设计师学习的都是西方的东西。设计的全球化和经济的全球化一样，是很恐怖的。我认为文化是没有先进与落后之分的，它体现的就是不同地域的人对于事物不同的理解，包括对美不同的理解。消费存在文化差异，所以要求我们在设计上找到独特的中国感觉。这个很重要，也是洛可可一直在探索的。当然，如果我们找不到中国的感觉，就只能学习美国、德国、日本。

中国制造正在向中国创造转变，而中国创造就是提供带有中国文化积淀的产品。如果中国创造还仅仅为了简单满足那种低端的消费，那结果是和中国制造一样的。这样的创造仍然是低附加值的，而不是引领的。创造是不可量化的，是能够一以当十的。设计的本源就是创造源于精神追求的高品质物质享受。未来的产品是需要通过设计去引导的，设计是通过对文化的提炼来提升的。

在这种理念指导下，我们设计了一款牙签盒——上上签。它让我们2008年获得了一个德国设计界的最高奖——红点奖。
其实很多设计师反对用这个牙签盒去投奖，怕外国人看不懂，因为这个设计表达的是中国的祈福文化。但我坚持认为，民族的就是世界的，越有独特文化内涵的东西越有生命力。果不其然，我们不但拿到了“红点奖”，还有许多国外媒体报道我们，很多国外经销商联系我们，想要代理我们的产品。

这个牙签盒的设计其实很简单。你知道在中国古代，很多人早上出门前都有摇签的习惯。如果摇到了上上签，就代表着一天都会顺顺利利的。我们的“上上签”牙签盒中能够装七根牙签，七根牙签代表一周七天。每一根牙签都是上上签。不管你怎么摇，你得到的都是上上签，也就是表明每天都是好日子。我们在外形上取材于中国的天坛的形状，同时也好像一顶官帽。在古代大家都有升官发财的愿望。同时，放七根还有七上八下的含义在里边。当然，我们并不乞求购买者可以把这么多的设计理念都看明白，但只要他能够体会其中的一个方面就非常不错。未来，随着人们生活水平的提高，对物质产品的需求量一定会下降，但是针对精神产品的消费需求则会上升。

现在随着牙签盒的成功，我们正在准备衍生出一个祝福系列的产品。这种出自传统中国祈福文化的产品，不论是外国人还是中国人都认可。