五谷道场方便面2005年度促销方案 一

市 场 背 景

□ 目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。
□ 时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
□ 五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。

SWOT 分析

□ 优势分析：
1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。

□ 劣势分析：
1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。
2. 价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。
原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。

□ 机会点：
1. 在USP上，进行了细分目标群竞争。
2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。
3. 在五谷原粮速食面的领域，至今还未有任何一家生产企业能达到我们的质量水平。

□ 威胁：
1． 旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对新产品上市场构成威胁。
2．多种品牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。

活动形式

■ 派发（能产生试吃欲望的刺激）
通过样品、宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受产品。

■ 演示（功能的宣传）
通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。

■ 店销
通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。

■ 主题促销
在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。

■ 造势（建立形象）
在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的品牌形象，同时产生积极的销售反应。

■ EVENT炒作：
在2005年9月——2006年2月份中，如有EVENT机会出现，可利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。

时间规划

时间目标策略活动备注

05年10月------05年12月 USP告知核心卖点(即Unique Selling Proposition)消费认知消费尝试 宣传告知免费试吃亲身体验 宣传单页派发试用样品派发样板店演示 推广期
05年1月------06年6月 接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件 节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作 进入成长期
06年7月------06年12月 消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长 强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势常规性售点促销 进入成熟期

推广范围

□目标范围：
全国六大片区：
华东地区 华南地区 华中地区
华北（含北京） 西南 西北

□范围计划：
华北地区：北京、天津、石家庄
东北地区：沈阳
华东地区：上海、南京
华南地区：广州、东莞
属第一类推广城市（2005年9月---2006年9月）
华东（苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州），华南（珠三角、厦门、粤东、湛江、海南），华中（郑州、长沙、武汉、南昌），西部（成都、重庆、西安、昆明）等为第二类推广城市（2006年6月---2007年2月）
其他中小城市为三类推广城市（2007年3月以后）

具体活动形式

一、演示活动

◇ 目的：
1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益
2. 消费者对新产品的USP有清晰的了解，并信任产品
3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长

◇ 对象：
主要目标消费群：25 — 35岁的白领人士
次要目标消费群：35—45岁的白领人士；
有较高消费能力的大专院校学生

◇ 活动时间：
周六、周日

◇ 地点：
大型商场或Key Account门口及高档写字楼附近超市

◇ 方法一：
1、 选择影响面广、人流次数多的商场内，空间位置较宽敞的场合，摆放促销台。
2、 现场试吃产品，感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、 穿插一些游戏节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。
尝试新产品的幸运观众，在食用以后安排用后感觉分享，并赠送样品，提高现场尝试购买的气氛。

◇具体内容：
1、选择影响面广、人流次数多、内部空间位置较宽敞的商场，在方便面区设一个促销台。旁边摆放玉米口味的易拉宝。
2、促销员两名，现场演示产品食用方法，一人负责煮面，一人负责现场将煮好面盛入一次性碗中供现场感兴趣的消费者品尝。可将FD大蔬菜包单独用一个白色容器冲泡，让受众人群感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、泡食和煮食两种方式同时进行供现场让消费者进行试吃。
4、具体用电及场租事宜由城市经理或负责此商场的业务代表同商场负责人接洽解决。
5、工作时间周六日上午9：00 — 12：00，下午14：00 — 19：00。在9：00之前必须做好所有准备工作，如进行促销台摆设，准备好免费试吃的产品，一次性碗筷。

二、派发活动

◇ 派发目的
让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP
通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖
带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与

◇ 派发对象
25--35岁的白领人士

◇ 派发范围
地点：高尚住宅区，目标大专院校，高档写字楼（写字楼内或周边100米内较大的超市或连锁零售点）。

◇ 派发时间
时机：9月份，随着方便面的传统旺季来临，为了新品上市成功，我们必须在旺季之前，做好产品USP和功效的宣传，宜在月底之前做好整体宣传方面的推广工作。
时间段：8月底---9月底

◇ 派发原则：
有效贯彻上市推广目的、派发的意图
丰富的执行运作经验和能力

◇ 派发方法：
1、 设计出一批时尚的礼品纸袋，外印“五谷道场送健康啦！”字样，内放置产品一盒，保健体温卡一张（待定），产品介绍一页，产品介绍页上印制如购买四连包产品可凭超市小票和产品介绍页免费领取同类产品一盒。
2、 每个地点配备2名促销员，着五谷道场促销服装，以现场“送礼送健康”礼品袋赠送给目标消费群，赠完为止。
3、 现场摆放8个易拉宝围成半球形，达到吸引人群的效果，促销员在赠送样品的同时散发五谷道场公司简介并口头宣传产品的特性。
4、 城市经理或下属业务员必须有一人在现场指挥、控制样品赠送速度。
5、 派发时间在周一至周五上午8：00——9：00，中午11：30——12：30，下午16：30——19：00。周六或周日为9：00——12：00，14：00——19：00（仅限超市）。
6、 周一至周五可任选其中一天，但不能与周六日连续，派发的地点每天不得少于2个。

◇ 派发道具
易拉宝，传单，促销服装

◇ 效果预估：
现场负责人员统计派发数量，做出相应的报告。
销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量

◇ 派发费用：
1、派发样品成本 + 手提袋 + 保健体温卡 + 配套的派发文案印制费用
（以1万份计）4万元
2、派发人员的薪资4人
8天×4人×50元/人/天 = 1600元
3、共计41600元（此活动仅以北京市区1万份的派发量计算）
4、9个城市预计费用：9*41600元=374400元

三、售点促销

◇ 目的：
提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）
扩大五谷道场新产品的知名度

◇ 对象：
追求时尚、健康的年轻白领

◇ 范围：
地点： 主要大商场、Key Account、大型超市

◇ 时间：
2005年9月25日---10月10日的重大节庆（中秋、国庆等）
推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。

◇ 方法：
1、 让利性活动直接与让利幅度有关
2、 参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情。
3、进行某一种主题性的有奖促销活动，设立有意义的奖项既与品牌主张相符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客。

◇ 促销工具：
促销台，立牌，传单，促销服装

◇ 预算：
1、参与性活动：
活动名称 开心购健康 好礼随你“拿”
核心创意 设计一个娱乐卡，共有20个空格，用油墨覆盖，可以刮开，但消费者只能刮6个，按游戏规则可获得相应奖项。
具体形式
（1）娱乐卡20个空格分别是“北”“京”“五”“谷”“道”“场”“食”“品”“技”“术”“开”“发”“有”“限” “公”“司” “LOGO”“娱”“乐”“卡”字样或图案，排列次序由电脑随机打乱，分布于各个空格。
（2）消费者现场购买相应的产品可获得娱乐卡（基本以购10元产品获得一张娱乐卡为原则）现场刮奖，现场回收。
（3）每张娱乐卡只能刮开6个空格，多刮、破损及其他损坏均视为无效卡。
（4）“五”“谷”“道”“场”“LOGO”为中奖有效字。
（5）奖项设置：（暂定）
一等奖： “五”“谷”“道”“场”“LOGO”全部刮中
奖品： 128M MP3一个
二等奖： “五”“谷”“道”“场”“LOGO”刮中任意四个
奖品： 魔术计算器一个（或午睡宝一只）
三等奖： “五”“谷”“道”“场”“LOGO” 刮中任意三个
奖品： 摇摇笔一只
四等奖： “五”“谷”“道”“场”“LOGO”刮中任意二个
奖品： 荧光蝴蝶一只
3、捆绑促销提案
促销口号：健 康 双 享 炮
促销渠道：超市
促销产品：按产品销售策略选择1款产品进行捆绑促销。
促销时间：1个月
合作伙伴：箭牌口香糖、乐天或好丽友木糖醇
合作办法：1.与上述厂家协商，按其产品销售策略，挑选一款促销产品，双方交换等值的产品，并约定共同启动1个月的北京捆绑促销期。
2.双方具体的捆绑办法，由双方自行决定。
促销概念：强强联手，健康大放送
模式分析：1.双方相互利用了自己的消费网络，使对方的消费群体认知或接受自己的产品，达到双盈的效果。
2.优势品牌相互嫁接，品牌互补。
3.双方都是健康食品，一种是健康面食，一种是清洁口腔，保护牙齿的，充分满足消费者健康需求，达到促销目的。
可执行点：1.双方无需大量资金投入，只用交换产品即可。
2.双方均会有相关库存产品，一般都会用来做促销活动。如此操作正好脱离常规买赠办法，利用对方产品的吸引力，达到原促销成本高促销效果的目的。