广告标题“傻瓜”套路

在弄清广告标题创意的“傻瓜”原则之后，让我们来一一探讨 7 种基本套路。
　　 闲话少提，文归正传，现在开始介绍广告标题的 7种基本套路。　

　　(1)“如何......”句式 　　这是广告标题最四平八稳、最不用费脑筋的一种构题方式，然而它的效力一直很好，因为它针对的是人们对自己感兴趣事物的求知心理。不管哪朝哪代，不管东方西方，人类的这种心理是没有两样的。在市场经济历史悠久的西方国家，这也是最常见的一种标题句式。例如：　
　　“如何兼职赚2000元/月”(务实，强调学习)
　　“我如何在一夜之间成为明星推销员”(务实，强调学习)
　　“如何一劳永逸地赚钱”(务虚，强调益处)　　　
　　从形式上来看，这类标题用在分类广告、信息产品的尤多。　

　　(2)新闻发布句式 　　我们每个人都有“知情”的精神需求，无论是时政要闻、财经动态、科技新闻、赛场风云还是追星逐“酷”的娱乐新闻，总有人关心。无论是报纸、杂志还是广播、电视，都有市场。现代社会的现代人，很难想象没有新闻的生活。例如：
　　“购物(车、房......)新时尚”
　　“意外的发现催生全新的......(产品或服务)”
　　“非运动减肥新方法”
　　“......病的神奇疗法终于发现！”
　　新闻标题很能抓住受众的好奇心，不过，要把“新闻标题”做好，也需要费一番功夫。

　(3)性能/价格式
　　对大多数人、大多数商品或服务来说，价格永远是左右消费的一个敏感因素。以突出的性能价格比为诉求，总能吸引大量的注意力。具体的表现方式很多，像免费、促销价、打折等等，这些手法已经被国内的零售企业广泛采用。例如：
　　“......5 折优惠！”
　　“......特别促销价，仅售......！”
　　“免费品尝......”
　　“本周末(具体日期)清仓大甩卖”
　　“......买一送二”
　　“别人卖210元，我们只卖 165元！”

　(4)旁证式

　　在当今社会，营销过程最难的部分是让人相信你。所以，要解除人家对你的信任疑惑，最简单的方法是引证满意顾客的评价。众所周知，你说自己的好话，对方不一定信，如果第三者说你的好话，那对方多半会相信。医生在墙上挂满别人送的锦旗，书籍辟专门的促销页引述读者的评语，不少的零售商家雇“托儿”促销，利用的都是人的这一心理弱点。

　　这方面的细节，我们曾从营销途径的角度，专门探讨过。在广告标题中，这个法子也可以借用，即不直接宣传，而从一个侧面反映你产品或服务的益处。例如：

　　“产品脱销公开致歉”(暗示产品旺销)

　　“我们的修理工无事可做”(暗示产品质量过硬)

　　“员工集体征婚：他们没有时间谈恋爱”(暗示企业吸引人才)

　(5) 助益式

　　随着科技的进步和社会生产能力的爆炸，产品品种越来越繁杂，产品的科技含量越来越高、从而操作起来需要的知识越来越多。所以，顾客对消费知识、消费咨询服务的需求日渐增长。如果你能提供有价值的咨询信息，你就比你的竞争对手多一份“人缘儿”、多了一份优势。例如：

　　“股市投资箴言”

　　“建一个出色网站的五个简单步骤”

　　“人人应知的心脏健康新发现”

　　“给创业者的进言”

　(6)参与/测验式

　　参与式设计能够激起人们的极大兴趣，为什么网虫喜欢昏天黑地地聊天？为什么电视、广播、报纸竞相推出交互性质的节目、栏目？因为受众有这种心理需求。广告创意中，也可以通过这种参与设计来吸引注意力。例如：

　　“常见养生忌讳，您占几条？”

　　“您能辨别假冒伪劣吗？”

　　“测测您的......能力”

(7) 提问式

　　提问也是一种交互性强的创意方式。通过提问，可以激发受众阅读广告正文寻求答案的兴趣。例如：

　　“38岁功成退休，您还有何求？”

　　“这些常见问题中，哪些您愿意今天就解决？”

　　“这种事您碰到过几回？”

有广告大师教诲：“要是你的广告标题做臭了，你就浪费了 90% 的广告费。”那么，是不是非得一流的广告文案才做得出不致于浪费广告费的广告标题呢？不一定，也有“傻瓜式”的规律可循。

　　我们曾经针对网上广告，探讨过广告标题的技巧。有不少读者来函，希望对这个问题谈得再透彻些，最好能多举几个实例。好，现在我们就按这个要求来。为方便使用，我这里给出几个广告标题的经典套路，供你在实践中参考。因见很多读者不仅是对网上广告的标题技法感兴趣，对网下的广告也很想了解。这里就不分网上网下，总体说说广告标题的一般性技巧。　

　　标题对于广告的重要性是众所周知的，在如今广告满天飞的情况下更是如此。最近看到两个相关的数据。一个数据说，根据各种标题效果的测试，一个出色的标题带来的销售增长，最高可达 2100% 。另一个数据来自广告大师 David Ogilvy 的著述, 他写道：“平均起来，人们读广告标题的次数，是读广告正文的 5 倍。要是你的广告标题做臭了，你就浪费了 90% 的广告费。”　

　 如果你的经营规模有限、广告经费有限，你这会儿或许会叫声苦：乖乖，广告标题如此重要，我哪里请得动个像模像样的师爷(文案)，来炮制不浪费广告开支的标题来！　

　 别急，我这里将把各类标题文案手法一一道来，还组织了不少的实例，即使你是个从不动笔杆子的“粗人”，看了这些东西，也该有个八九不离十了。　

　标题创意“傻瓜”原则

　　标题的诉求是什么呢？这是“革命的首要问题”。弄不清楚，以下的事情肯定就得出岔子。广告标题的诉求，应该是回答受众(你的潜在顾客)这样一个顶顶要紧的问题：“(广告呈现的产品或服务)关我啥事儿？”或者说，“你的广告对我有何益处？”　

　　你的标题必须迅速、肯定、准确地回答这个问题。要不然，广告就变成了一堆垃圾信息，乏人问津。

　　要回答这个问题，你可以在下面的思路中二者选一：(1)呈现一种特定的益处；(2)公告一种重要新闻信息。在构思标题时，永远要站在人家受众的角度，从人家需求出发。人家不会对你自己、你的企业、你的需求感兴趣，人家不关心你的销量是涨了还是跌了，不关心你是什么什么背景、几级几级企业、企业规模有多吓人，人家感兴趣的是你的产品或服务对人家有何益处，人家关心的是他们自己的生活、是你的东西能不能解决人家生活中的问题!　

　　这一点，千万要先搞清楚，糊涂不得、一点偏差出不得。

　　标题要为人家着想，想什么呢？或者说，标题诉求的重点是什么？如果把广告比作钓鱼，那广告标题就是鱼饵。你想钓的鱼是什么，你的鱼饵就该用那种鱼喜欢的，对吧？所以，广告标题的诉求重点，也应该比照这个原则。　

　　不同的产品或服务，不同的市场定位，不同的地域，广告诉求的重点都不一样。如果你分不大清楚，你就想想在我们的文化中，哪些是人们的基本追求？从不同的角度出发，答案很多。最基本的，大概有三方面：健康、金钱、虚荣。看看你的东西能满足其中的那一个方面，然后呈现出来。　

　　有了诱人的标题，你正文配合不好也是白搭，下面就顺着说说广告正文的要求。你的整个广告应该连成一气、结构紧凑、首尾连贯，如同高速列车一样，不能像区间慢车拖拖拉拉。正文应该顺着标题激起的阅读欲望，像一部精彩的悬念小说一样展开，吸引读者从头到尾一直看下来，不致中途厌烦。大多数标题出色而效力不佳的广告，毛病出在中途岔题了，最后不知所云，弄得读者兴致索然，拔脚就走。　

　　好了，现在我把标题构思的基本路数一一罗列出来。“傻瓜式”的，保你“一看就懂、一学就会”，你只需根据自己的实际情况，按着这个路数套下去就行了。　

　　顺便告诉你一个孵生创意的小窍门：在安静的办公环境下、在精神饱满的状态下，准备好一叠白纸和几枝铅笔，开始顺着本文介绍的规律构思标题，把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来，尽量不遗漏，直到才思滞涩时为止。不必考虑好不好，先记下来再说，等都记下来了，再花时间慢慢来比较、整理。这是方式，中国人叫“异想天开”或者“胡思乱想”，洋人叫“头脑风暴”( Brainstorm )，褒贬不一，异曲同工。好不好用，你试试就知道了。