广告语艺术探胜

广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它包括语言、美术、画面（人与景物的培植）、音乐、色彩和画外音等等。从某种意义看，广告语精品也是艺术精品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。笔者现对耳濡目染的一些广告语言精品，从艺术表现的角度作初步探讨，以飨读者。

语言凝练 一位外国著名诗人说，他写诗像采矿和炼铀：在千万吨矿石（语言矿石）中只炼出一点点铀！！（大意）这说明写诗的艰辛和提炼出来的诗语言像铀一样震撼人心。好的广告语言，也能家喻户晓，深入人心。如雀巢咖啡的“味道好极了！”以及乐百氏奶的“今天你喝了没有？”语言简明、通俗、朴实、凝练，琅琅上口，令人难忘。传媒披露，有的小孩就在家里常说：“我今天还没有喝！”把乐百氏奶当成每天的必需饮品。这就是广告语言的成功之处。

“我要喝红牛”的广告语也不胫而走。红牛饮料作为世界知名的复合维生素功能饮料，含有一些人体必需的功能成分。电视广告画面凸现汽车辗过的两头红牛“角逐”，然后爆出一句响亮语言：“汽车要加油，我要喝红牛！”画面及语言反映了“功能性”一些特征和潜值。

总的来看，广告语言是一种浓缩的艺术，切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戏。它需要驾驭语言的高超能力，需要具有文学艺术的功底，需要对商品的感性认知和理性理解，需要对市场和人们习惯的了解，以及把握市场的能力。而且，还需要创新思维。重复或变相重复别人的语言会落入俗套，如同第一个用花形容女人的美丽收到脍炙人口之效，第二个重复形容便会使人感到乏味一样。

幽默感 幽默具有很大的艺术穿透力，如同一篇幽默文字精品传诵不衰，一个好的幽默广告也往往收到意想不到的效果。这方面，我国的精品还不是太多，给人印象较深的是冯巩和葛优两位笑星合拍的火腿肠广告，使人发出会心的认同和微笑，那句“别想了，我给你介绍一位新朋友——双汇”的广告词，也使人进一步认识了这位“市场上的新朋友”，达到了预期的效果。

幽默广告，在国外似更流行。英国的秃头广告就是一例。初始，美国“P·R·D”生发剂销路未畅，英国一位推销商别出心裁，利用人们的幽默心理，在秃头上做文章：雇请10位剃光了头的男士，在其秃顶上写上“P·R·D”生发剂字样，这一使人捧腹的秃头广告面世后，收到奇效，有的媒介也加以转载宣传，此剂销路大畅。听说，英国有则地铁广告是：“如果你无票又乘车，我们保证免费将你送到终点站——伦敦治安法院下车！”此广告颇有英国人优雅谐趣的绅士风度，使人们在轻松幽默中接受其“广而言之”。还有一则法国香水广告，其广告语“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”幽默谐趣，雅而不俗，使“上帝”动心。

然而，幽默广告切忌流于庸俗、低级甚至下流。它要捕捉大众的欣赏心理和社会心理，运用谐趣有味、诙而不谑的手法和语言来表现。既要打破常规的思维模式，又要根据各国不同的国情、民族习惯和心理进行景致，才有上乘之作。

比喻双关 请看三星牌彩色铅笔的广告画：20支彩色铅笔，上下悬空横排仿如“天梯”，一小女孩正勇敢自信地攀梯而上。一句“为了使您的孩子更聪明”的广告语，打动天下父母心。双关语和形象比喻的内蕴是：“小梯子”象征着攀登科技高峰的“天梯”，从娃娃抓起，三星牌彩色铅笔同普天之下的父母同心同德，给“小天使”们热心帮助。其思想性、艺术性跃然画面。

这种广告要求创意新、寓意深、高雅脱俗、简洁明白，使人一看就懂，蕴涵深厚，回味无穷。

温情脉脉 那句为人们所传诵的“威力洗衣机——献给母亲的爱”的广告于及荧屏广告画面：给人以温情脉脉的感悟，加之幼稚产品保证，就开拓了市场。近来，甜梦口服液的电视广告颇有此情韵，但它似乎是“献给夫婿的爱”。请看那柔情似水的话语蕴涵着的希冀和托盼：“吃不香，睡不甜，好忘事，头晕脑胀，浑身没劲，感觉特累……不治可不行！”

如果说，上述这些都是体现亲情的意韵，那么，前中国乒乓球选手焦志敏的广告语和广告信，其创意和神韵更多的则是体现对祖国的眷恋和思念之情。这是她为韩国名牌“金刚制靴”所做的大幅报纸广告，画面上有焦签名的微露笑脸的巨幅照片，并凸现了焦的亲笔信：“我无时无刻不在思念着你们……”“已经离开祖国7年之久了，但我一天也无法摆脱思乡的情绪，甚至当有谁向我提起祖国时，言语中我眼底还不知不觉地闪出泪光。但如今我也还在努力熟悉韩国——这块我心爱的丈夫和孩子生活的土地。”接着就介绍和推荐40年优秀品质的名牌——金刚制靴。笔者以为，这是一则高水平的广告作品。