追随品牌符号的力量

在我们的周围充满了符号：语言符号、美术符号、肢体符号、物质符号等等，如果我们换一个分类法我们又可以看到政治符号、文化符号、商业符号、宗教符号等等。而品牌则是用语言、美术、肢体形象、物质等表现形式共同组成的商业符号。在一个社会的商业层面，有多少品牌符号、有多少被为接受与引以为荣的品牌符号显示了这个社会品牌资源的丰富性或者换一个角度显示了品牌符号对于这个社会资源结构的贡献。如果我们有机会访问不少发展中国家，那么我们就很容易发现，在那里很少有本地的品牌，甚至即使在泰国、马来西亚、巴基斯坦、埃及这样的国家，品牌资源也比较稀少，在很大程度上我们说的国家的发达的程度与品牌符号资源的丰富性基本上呈现正相的关系。从品牌丰富性的角度而论，今天的中国可以被看成一个中等发达的国家。

我们任何一个人如果抽离了他的肉体与物质，他留在我们视野中完全可能是一堆品牌符号，各个方面的用品与服务识别的品牌。在个人接受层面，品牌符号个人化的过程大致分成四个阶段：品牌接触——认知其存在，了解其初步情况，分别其属于本地还是国际品牌，确认其属于哪类产品或者服务的品牌，品牌接触的最好的场所是在商店与广告中，在那里我们有规模接触的机会来进行品牌比较。品牌体验——初步尝试使用品牌，感受品牌性能，评价品牌的正面与负面使用感受，本阶段的品牌使用因为属于尝试性，因此使用后的替换与否的决定非常重要，在替换的情况下形成稳定的品牌感受的机会大大降低。品牌植入——经常使用与接触相关品牌，对于某些品牌形成比较稳定的特性认知，本阶段的品牌符号已经开始成为显现与某个人的经常关系的符号资源，我们已经能大致地感觉某个人就是经常使用这类品牌的，或者这类品牌就是某个人会使用的。品牌内化——品牌已经成为人们生活方式即习惯性的使用对象，这个时候对于品牌的使用已经不需要经过意识层面而进行自动化使用的阶段，这类品牌与这类人已经形成了人格共同体，在这个层面上的品牌符号已经与品牌所标榜的价值自然地互相替代或者反映，并且消费者在自己可以经验的范畴内它们被界定为最适合自己的品牌。如果我们依次把品牌接触、品牌体验、品牌植入、品牌内化所涉及的品牌数量列入在一起的话，那么我们就会看到一个典型的扇形结构，而我们任何的一个品牌想要走入一个人的生活，大致的都要经历这样的门径。如果只以我自己最近的感受而论，处在品牌接触层面的如在新西兰遇到的很多羊毛制品，我虽然在当时的环境中遇到了那些品牌，但是现在就很难回想起来，但如果一定要说一个品牌的话那就是新西兰旅游局，因为他们安排了我的很多行程让我体会到新西兰的景观、产品资源与旅游服务资源，因此这算一个体验过的品牌。对我来说，宝马车与卡利斯特西装属于已经植入我生活中的经常使用的品牌，而诺基亚手机和阳澄湖大闸蟹就是已经内化的品牌，因为我已经清晰地将它们等同于在这一领域中的最好的东西了。我在这里所描述的品牌符号个人化的四阶段也是一个企业的产品品牌所应追求的与其目标消费者关系的四个级别。

毕竟品牌多于我们个人的实际需要，而且人们乐意在较多的品牌资源中选择。处在接触阶段的品牌没有突出的特性往往就不能进入消费者正式选择的序列，而那些已经形成了口碑或者广告印象的品牌在这一阶段多一些被考虑的机会；而使用体验则是考验一个品牌价值的真正时候，这个时候人们要在功能、吻合自己使用习惯、听取别人反应等多个层面检验自己在引入了这一品牌后的综合成效，尤其是人们对于自己的亲身体验给予很高的分值，因此产品质量不过关的产品即使企图使用品牌效应而往往难以成功，原因就在于品牌加分效应必须在产品具有与其他同类产品至少同等的质量水平之上；而到了品牌植入层面，对于品牌的重复选择会变得稳定，而且对于他人的推荐也经常出现，这个时候的品牌排斥需要特殊的强有力的另外的理由，比如我们在对于外交风波中的家乐福与牛奶添加成分风波中的特仑苏就是如此；内化的品牌最为稳定，甚至在风波中人们也在为自己内化的品牌辩护。比如我遇到诺基亚死机的时候，并不会简单地改变我对于它的忠诚，我会强调说其他的手机也一定不能避免这个问题，而遇到有人说阳澄湖大闸蟹有激素饲料与抗生素添加问题，我就会辩护说其实吃什么东西能没有这些玩意儿呢？静态地说，今天的国产品牌多集中在品牌接触、品牌体验部分，少量的品牌已经植入人们的日常生活，而来自西方社会的国际品牌则在品牌植入与品牌内化部分的作用要强得多；但如果用动态的发展而论，国产品牌已经在品牌体验、植入甚至内化中取得了很显著的成绩了。

如果我们做一个类比的话，品牌符号的个人使用经验最接近宗教符号体验。我们可能风闻有基督教，也知道大致有上帝或者耶酥的说法，但我们对于他们真实的含义或者信仰的具体知识不甚了了，这个相当于品牌接触阶段；然后我们可能偶然的原因去了教堂，参加了有人的教堂婚礼，听了赞美诗，或者在大学的时候被一个传道者送了一本圣经，被一位陌生的信徒给予了热情的接待，这样我们就有了对于这一宗教的直接的体验；而在后来我们开始经常地参加聚会，查经，参加唱诗活动，某一天为圣灵感动而决志皈依，参加福音训练营，自己觉得也被人们称为基督徒；现在在一系列的实际的经历与考验中，你决心成为捍卫上帝的斗士，而且把传福音作为自己的责任，你也把与上帝同行作为了自己人生的意义，你觉得自己的祷告得上帝的垂听，你也觉得自己与上帝特别亲近，你甚至觉得这个时候再背离上帝就可能遭受难以承受的后果，总之你与上帝互相锁定。在某种程度上，品牌符号模仿了宗教的崇拜建造的过程与模式，这也显示了符号知识与技能有很多可以相互交流与学习的地方。

符号的崇拜一旦借助于系列经验得以确立，其最大的用处就在于可以有效地减少在众多符号中的选择成本，人们为这些节省的选择成本而给付超出产品本身的功能价值与实际制造运销成本的溢价。借以时日，我们知道有一些品牌证明自己能够穿越多重考验达到让消费者内化的水平，所以它们获得了与时间考验（而不是简单的特殊资源占有）紧密相连的财务褒奖，但我也要说，品牌符号的门其实是窄的，能够穿越而达到内化的品牌是少数，也唯因其少，而显得珍稀而充满魅力，也激励着那些不甘草莽的人为获得品牌符号的高峰而奋斗，而这恰是商业人生的精彩之处与可欣赏之处。