20世纪世界广告理论发展的逆向性

一、问题的提出

本文所说的20世纪世界广告理论发展的逆向性，是指20世纪世界广告理论的发展过程与广告本身发生作用的过程相逆。

从广告对受众发生作用的过程来讲，一则广告要经过受众的“接触——把握——反馈”这样一个顺序才能最终发挥效果。首先，广告人要想办法让受众接触到广告，没有对广告的接触，就没有随后的一切。其次，受众接触到广告，并不等于广告的作用就已经实现，我们每天都会接触到大量广告，但是真正能记住的并没有几个，这就涉及到广告中的另一个重要问题：如何让受众把握住广告，以便使广告在受众心中留下印象。最后，受众能够记住、把握住广告，并不等于受众就会购买广告中的产品，广告还必须想办法让受众产生对广告的反馈行为——购买。

通过对以上“接触——把握——反馈”过程的分析，我们可以看出，广告是一种横跨传播学、心理学和营销学三门学科的跨学科专业。概括地说，尽管广告涉及到三门学科，但是这三门学科在广告研究中已经凝缩为三个“点”：“接触点”（传播学）研究——研究如何让人看到广告；“把握点”（心理学）研究——研究如何让人看到广告后记住广告；“反馈点”（营销学）研究——研究如何让人在记住广告后产生购买行为。20世纪世界广告理论就是围绕这“三点”展开的，但是，方向却是逆向的。

关于20世纪世界广告理论的分期，学界有不同的划分视角，美国学者朱丽安·西沃卡在《肥皂剧、性和香烟》一书中创立了“流派分期”的划分方式，把20世纪世界广告理论分为“情感氛围派”、“硬性推销派”[1]（P159）等不同流派。后来，武汉大学张金海教授在其专著《20世纪广告传播理论研究》中，按照“模式研究”的方式把20世纪世界广告理论划分为“产品推销期的广告理论模式”、“转型期的广告理论模式”以及“营销与传播整合期的现代广告理论模式” [2]（P13）等三种模式。

本文赞同张金海教授把20世纪世界广告理论划分为“三个阶段”，但是，对划分的依据有不同看法。在本文看来，广告是一种实践性非常强的专业，20世纪世界广告理论与广告实践之间的关系，在很大程度上不是理论先行，然后用以指导实践，而是实践先行，然后总结出理论。广告本身强烈的实践性带来了广告明确的目的性，正是按照每一阶段广告目的的不同，本文才把20世纪世界广告理论划分为三个阶段。第一个阶段是产品推销阶段，大约在20世纪20年代——40年代，广告的主要目的是直接推销产品，让受众看到广告后立即购买。第二个阶段为品牌形象阶段，时间大约在20世纪50——80年代，广告的主要目的是塑造品牌，不在于让受众立即购买，而在于让受众记住品牌。第三个阶段为“眼球经济”阶段，时间大约为20世纪90年代至今，广告的主要目的在于配合整合营销传播，力图让受众看到广告信息。由此可见，与广告发生作用的“接触——把握——反馈”的正向过程不同，20世纪世界广告理论的发展恰恰构成一个“反馈——把握——接触”的逆向过程。

20世纪世界广告理论的发展过程为什么会呈现出这样的逆向性？这种逆行性特征对于我们今天的广告研究有什么启示？本文将从历时性的角度对这三个阶段的广告理论及其逆向性特征加以梳理，并在学理层面上思考由此带给我们的启示。

二、20世纪世界广告理论的发展走向

1、产品推销阶段的广告理论

20世纪以前的广告，还谈不上理论和技巧，基本上都是直截了当的“告白”。20世纪20年代，世界广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销术转型。产品推销成了这个阶段广告诉求的中心。主要的代表性理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”[3](p46)理论、霍普金斯提出的“预先占用权”[4](p66)理论、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP理论”[5](p26)、甚至直到50年代李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性” [6](p27)理论也可以算在其中。

20世纪20年代，当时美国最大的广告公司——罗德暨托马斯广告公司的约翰·肯尼迪首先提出了“广告是印在纸上的推销术”的观点。一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。同样身处罗德暨托马斯广告公司的另一位广告大师霍普金斯在“推销术”的基础上提出了的“预先占用权”理论。所谓“预先占用权”理论，在霍普金斯看来就是“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了'预先占用权’”。[4](p69)这一理论的完美注脚就是“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。[7](p36)”20世纪40年代，美国达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理论——独特的销售主题”。“USP理论”集中表现为以下三点：“一，它必须向受众陈述一个产品的特点； 二，这个特点必须是独特的；三，它必须能引起销售。”[5](p89)
长期以来广告学界惯于用“USP理论”来概括寻找产品特征的广告理论，其实，如果从真正从学理角度讲，我倒认为“预先占用权”比“USP理论”更胜一筹。如果说“USP理论”仅仅找到了产品特点，那么“预先占用权”在产品没有“特点”的情况下“创造”出了产品“卖点”，这就更符合广告的本质。

无论是“产品特点”还是“广告卖点”，产品推销时期的广告理论对于广告成为一个独立的行业做出了巨大贡献。因为在此之前，广告都是由报纸编辑来“兼职”制作和发布的。对推销功能的强调，使广告成为一种以改变受众观念为目的的说服技术，这就使报纸编辑不能再胜任“兼职”制作广告的工作，广告必须由熟悉推销的专业人员来制作和发布，这就要求社会上要有这么一类人来专门从事广告工作，广告作为一个独立的行业从新闻中分离出来就是必然的了。

另一方面，广告对推销功能的强调，使广告传播和新闻传播也彻底区分开来。新闻传播，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是建立在大众“知情权”的基础上，正是因为大众有“知情”的权力，才赋予新闻存在的必要，同时也要求新闻必须真实、客观。广告则不然，广告的付费性质，使广告主从媒体购买的不仅是版面和时间，更是对广告内容的言说权，这就使广告在很大程度上恰恰要剥夺大众的“知情权”，广告总是只表现对自己有利的一面，不利的一面则尽量掩藏，以便达到销售的目的。从这一点上说，尽管新闻和广告都是一种大众传播方式，但是对大众“知情权”的赋予和剥夺，成为新闻传播和广告传播的根本区别所在。

“产品推销阶段”的广告理论应该算是广告史上最早出现的成型广告理论，它把广告从简单的“告白”提升为一种“策略性销售技巧”，广告作为推销术，考虑的是推销的效果——“反馈”，而不是如何寻找受众。“产品推销阶段”的广告理论从一开始就把广告定位于“营销手段”，而忽略了广告的“传播本质”，这就使“产品推销阶段”广告效果的发挥必须建立在一个“假设”的基础上：那就是“假设”受众已经看到或记住了广告。因此，这个阶段的广告理论主要是一种围绕单件作品（Advertisement）的广告效果理论，而不是关于广告运动（Advertising）的策划理论。

2、品牌形象阶段的广告理论

“产品推销阶段”的广告理论追求的直接目标就是销售，但是，20世纪50年代以来，随着生产力水平的提高，产品越来越丰富，同类产品之间的差异变得越来越小，以寻找产品特点作为推销手段的广告也变得越来越困难。就连“广告教皇”大卫·奥格威都感叹：“尽管现在广告水平大为提高，但是如今的广告已经不能再像霍普金斯时代一样奏效。”[8]（p24）正是在这种情况下，大卫·奥格威率先提出了“品牌形象”的广告理念，认为“每则广告都是对品牌形象的长期投资”， [8]（p28）于是，品牌这一概念开始成为20世纪后半期世界广告史上提及率最高的一个“关键词”。

品牌（brand）最初含义是“烙在牛屁股上的烙印”，目的是为了便于农场主和买者识别不同农场饲养的牛。这本是产品方面的区别，但是由于某些带有特定“烙印”的牛大受欢迎，品牌就渐渐成了一种产品上附加的可供信赖或者崇拜的“心理价值”，这种“烙在牛屁股上的烙印”也就变成了一种“烙在消费者心里的烙印”。品牌理论的意义在于扭转了广告诉求的方向，使广告诉求的重点由“产品”转移到“消费者”身上。

品牌这一概念的出现显示了广告推销功能的缩减，广告已经不能再把厂家生产的任何产品都推销出去，消费者有权力在同类产品中认“牌”购买，而广告的主要功能也随之转变为塑造品牌。如果说产品推销时期的广告理论是作用于受众的“手”——让他们掏钱购买，那么，品牌时期的广告理论就是作用于受众的“心”——让他们牢牢地把握品牌，把“一次性购买”的消费者变成长期的品牌忠诚者。

20世纪70年代，里斯和特劳特提出的定位理论把“把握品牌”的理念推向极致，定位理论最突出的主张就是要求让你的品牌在消费者头脑中占据第一的位置，因为消费者只记第一，不记第二。“一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会改变它。”[9](p15)

20世纪世界广告理论的重点由“产品推销”向“品牌塑造”的转移，显示了随着时间的发展，广告效果的实现不再是直接反馈的应激模式，而是缓慢渗透的心理效应，广告不再是购买的“反馈点”，而是记忆的“把握点”。

但是，广告塑造品牌的功能并没有发挥多久。我们知道，推销在很大程度上需要说服技巧，而品牌塑造更多地需要用温情脉脉的面纱来掩盖广告赤裸裸的推销功能。可是，在塑造品牌的过程中，最有效的工具却不是广告，而是公关。因为随着消费者消费心理的成熟，大家并不相信广告，因为谁都知道广告是企业出钱做的，广告是为企业及其产品说好话的，广告与企业有着明显的利益关系，有着明显的价值偏向。

公关则不同，公关不是向广告一样从媒体购买版面进行狂轰滥炸，而是利用新闻这一社会的“良知”和“公器”制造舆论，以便收到广告难以达到的心理效果。可见，公关作为一种“后定位”时代的“隐性广告”，使广告从新闻中独立出来之后，再次向新闻回归。定位理论的提出者里斯更是宣称“广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已由其它方式塑造起来的品牌。”[10]（P4）广告的作用只剩下提醒消费者该品牌依旧存在。

广告塑造品牌功能的缩小，并不意味着广告就要从此淡出市场营销，而是我们还没有真正找到广告的核心功能。

3、 “眼球经济”阶段的广告理论

20世纪90年代以来，随着市场营销状况的进一步复杂，各种媒介信息的极大丰富，市场营销已经进入到“整合营销传播”的范畴。“整合营销传播”把各种传播或者营销手段整合在一起，大家齐心协力，各司其职，以“一个声音”说话以便达到市场营销的最终效果，这从另一个侧面显示了广告等单一的传播或者营销手段在新时代“独当一面”的作用进一步缩小。这时，一种叫做“注意力经济”的理论被提了出来。

1997年，迈克尔·戈德海伯（Michaelh Goahber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。文章指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。[11]（p64）戈德海伯对以往的广告理论提出批评，他认为，当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。因此，面对排山倒海而来的资讯，一个人的注意力就立刻变成了稀有的珍贵资源。如何吸引眼球，如何使注意力发挥最大效益等课题，变成了一个新的研究领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。谁能吸引大众尽可能多的注意力，争取到更多人的“眼球”，谁就会成为赢家。

如何才能抓取更多的“眼球”？现代传播学的研究证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，被称为“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。

“眼球经济”是一种真正的“广”告理论，因为广告本来就是要追求最大的传播效应，让最大多数的“眼球”看到。在整合营销传播阶段，“接触”成了广告的终极目的——有眼球，就有可能。

“眼球经济”的意义在于它使广告理论终于回到了最原始的“广而告之”传播功能上。产品推销阶段的广告理论是为了让消费者直接购买，品牌形象阶段的广告理论是为了让受众把握品牌，“眼球经济”阶段的广告理论是为了让受众接触到广告。

这样一来，20世纪世界广告理论的发展进程与广告本身运作流程就恰恰呈现出一种逆向性。从广告流程的角度讲，广告效果的实现需要“接触——把握——反馈”这一样一个正向过程，而20世纪世界广告理论的主流进程却是一个“反馈——把握——接触”的逆向过程。

三、 结论与启示

20世纪世界广告理论发展的逆向性特征是一个很值得玩味的现象。20世纪世界广告理论，从最初的直奔主题，到后来的返璞归真，按照“逆时针”的方向转了一圈，最终回到起点。这种逆向性的产生一方面与人们对广告的认识程度有关，另一方面也显示了本应指导广告实践的广告理论却总是盲目地跟着广告实践跑。对20世纪世界广告理论发展逆向性的考察，至少给我们三个方面的启示：

启示1：“广告学”中的“学”究竟是个什么“学”？

20世纪世界广告理论发展的逆向性特征造成了20世纪世界广告理论在很大程度上只是对广告实践的经验总结而不是前瞻指导。这些经验总结只能是各种“推销术”、“攻心术”、“炒作术”，而不会是真正的学理，这就是我们常说的广告中有“术”无“学”的情况。

如果我们承认20世纪世界广告理论发展过程有“术”无“学”，那么，“广告学”这一名称为何已经普遍存在于高等教育的课程表中？“广告学”中的“学”是个什么“学”？为什么我们今天的广告研究者依然在执拗地把广告的“定位”从“术”向“学”提升？

科技发展史向我们证明：“科学”是源，“技术”是流，“技术”只是“科学”基础上可以直接用于社会实践并改进生产方式的一种手段。科学研究最主要的动机是探索自然和社会的奥秘，目的在于弄清现象背后的原因，这是人区别于其他动物的天性，并不是完全为了实用的目的。科学研究与发现的大部分成果并不能直接推进社会生产力的进步，（例如哥白尼提出的日心说）而是保存在人类的智慧武库里，作为人类具有探索未知世界奥秘之天性的见证。正是这种天性保持着人类的可持续发展。而技术，只是借鉴科学成果而将之用于实践的一种手段。科学和技术，就像树根和树梢，没有树根，何来树梢？所以，“学”可以向“术”转化，但“术”很难向“学”提升。

广告研究也是这样，今天我们所说的“广告学”中的“学”，并不完全等同于“物理学”中的“学”。因为广告本身不是一门科学，“广告学”中的“学”是一种对“广告”这个事物的“后续性研究”，就像长期的《红楼梦》研究而形成的“红学”一样。正是有了对该事物持续不断的后续研究，这种“研究”才成了一门“学问”，当这种“学问”进入到学校教育系统中，就变成了一个“学科”，这就是高校教育中的“广告学”。正是在这个意义上讲，“广告学”不是一门“科学”，而是一个“学科”。这已经被广告史和广告教育的发展所证明，也将被随后准备和本文进行“商榷”的其他“后续性研究”所证明。

启示2：广告研究的核心命题是什么？

也许有人对把广告当成“术”而不是“学”仍然有不同意见，尤其是像笔者这样的在高校中从事“广告学”教学和研究的“学院派”。因为这在很大程度上意味着对我们学者身份和精神价值的抹杀，但是从科学史的角度看，作为一门科学，它应该具备以下三个条件：[10]

第一，有某种普遍适用的恒常性原理用以指导研究。

第二，能提供事物之间必然性的因果关系以供研究。

第三，研究的目的是为了深入了解研究对象而不是为其他学科服务。

遗憾的是，广告一条都不具备。因为广告是一种为达到“营销目的”而采取的“传播手段”。广告没有自己专属的普遍适用原理，广告的理论都是“借”自传播学、营销学、心理学等其他学科。难道一门科学可以没有自己的普遍原理？

广告不能提供事物之间必然性的因果关系以供研究，因为广告诉求总是处于变化之中。因此，所谓“广告定位”就是要针对不同的受众个体采取不同的诉求策略。难道一门科学可以像“相面术”一样随时调整因果关系？

最致命的是，研究广告的目的不在于广告本身，而是为营销或传播服务。难道一门科学的目的会是“为他人做嫁衣裳”？

因此，较之于“传播学”和“营销学”等真正有着指导原理、因果关系和自身目的性的科学，广告只是一种辅助技术。

如果说，广告的本质不是科学，而是一种为达到营销目的而采取的技术手段，那么这种技术的核心命题何在？

一般来说，任何一门学科都有一个核心命题，例如，经济学研究的核心命题是成本，管理学研究中的核心命题是效率，传播学研究中的核心命题是沟通，营销学研究中的核心命题是交换，那么“广告学”研究中的核心命题呢？

通过对20世纪世界广告理论逆向性发展特征考察，本文认为，“广告学”研究中的核心命题是“改变”，这不仅是指20世纪世界广告理论一直处于改变之中，更是指广告的使命在于如何导致“改变”。广告作为一种策略性信息传播手段，它的核心命题就在于利用“传者”和“受者”之间的信息不对称，控制信息以有利于“传者”的方式和数量向“受者”流动，从而使促使“受者”产生某种程度的改变，以实现“传者”发出信息的最初目的，尽管这一“目的”在20世纪世界广告理论发展过程中产生过从“反馈”、“把握”到“接触”的不同变化。对20世纪世界广告理论发展历程的考察，使我们认识到，不能把广告的核心命题定位于“营销”或者“传播”等目的性因素，因为广告是一种“手段”，虽然“手段”可以导致“目的”，但“手段”的核心在于“工具性”，而不是“目的性”。

启示3：“广告学”研究者的使命和价值何在？

20世纪世界广告理论发展的逆向性特征给我们提供了这样一个结论：广告是一个实践性很强的专业，长期以来，广告没有理论只有广告实践者的经验总结，即使是“定位理论”这样“有史以来对美国营销影响最大的观念”[9](P1)，也是里斯和特劳特在麦迪逊大道上广告从业者的“新把戏”中总结出来的。这种结论又给广告研究者造成一种印象：只要把广告从“经验”层面上升到“学理”层面，广告也就能由“术”上升到“学”了。

由“术”上升到“学”自然有着现实和逻辑层面上的困难，但是这并不意味着广告研究者就没有任何理论贡献可言。我们的研究方向不在于把“术”提升到“学”，而在于把理论从“经验总结”改变为“前瞻指导”。就整个20世纪而言，直到90年代之前的广告理论大都是从广告实践中总结出来的，例如：约翰·肯尼迪、霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯、李奥·贝纳、大卫·奥格威等等都是直接从事广告创作活动的“野战派”广告大师，直到20世纪末，随着“整合营销传播”理论提出，菲利普·科特勒、唐·舒尔茨等“学院派”广告大师才真正把广告理论提升到指导广告实践的高度，这就为我们这些同样身处“学院”的广告研究者标明了研究的方向。“广告学”中的“学”，是一种对理论的“后续性研究”，它就要求后人不断对前人进行超越，提出更先进的广告理论用以指导广告实践，这也就是21世纪对我们提出的广告理论研究的迫切课题，我们不能再满足于20世纪对广告实践经验的总结，因为“学院派”的意义和价值就在于对实践的超越。

本文获得首届中国优秀广告论文奖。
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