用模型深度分析江小白广告文案创作思路和文案策划方法

先说几个故事：

前几天和并非做营销朋友聊起如何做产品营销，朋友无意中提到了江小白，并且居然对江小白的文案做了略精彩的点评，最后他强烈地表示：江小白文案很牛逼。

在和一家茶叶老板聊天的时候，不知他也提到了江小白，在从产品定位上分析了江小白的发家史之后，强烈表示希望他公司能够写出江小白式的文案。

在网上接到一个大米产品的文案单子，当我问他自己对文案以及对产品有什么规划之后，隔着屏幕丢过来几个字：和江小白一样就行。

自从江小白凭着文案打开市场、获得销量之后，江小白式的文案成为了很多产品竞相模仿的对象，那么江小白文案真的可以被模仿吗？背后的逻辑是什么？如何写出江小白一样的文案？

一、什么是江小白式的文案？

这个问题的确很直接，也是困惑很多人的地方，那么什么是江小白式的文案？江小白的文案到底是什么样的呢？

为了回答这个问题，我收集了16年至今江小白的文案，在熟读了之后，对江小白文案的内容做了归纳，发现江小白的文案主要的诉求点如下：

关于青春：以前我们做什么都不考虑后果，现在我们老在考虑做什么
关于理想：肚子胖了，理想却廋了
关于爱情：我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆少年
关于朋友：愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友
关于生活：一个人的行走范围，就是他的世界
关于家：多少次朋友圈里的孝顺，都不及一次回家
关于自己：我们总是走得太急，却忘了出发的原因
关于情感：我们在同一桌喝酒，却听对方说着陌生的故事

从内容上：江小白文案内容主要是关于青春、理想、爱情、朋友、生活、家、自己、情感等方面经历和想法以及价值观；

从表达方式上：江小白的文案始终站在客户角度上阐述关于清楚、理想、爱情的看法和经历以及价值观，希望用情感唤起共鸣；

在情绪塑造上：通过场景塑造很丧的情绪，并且把这种清楚传达给客户，让目标客户的情绪一落千丈，跌落到谷底，产生借酒浇愁或者借酒表达的效果；

在辅助工具上：江小白洞察了让目标客户容易产生很丧、很伤心、很失落的情绪的事件或者经历，让绝大多数在江小白塑造的场景中产生共鸣。

二、为什么要写江小白式的文案？

要回答这个问题，就必须回归到江小白的产品战略上。这里简单说明一下战略、文案和营销三者比较简单的关系：

战略：发现产品的需求和机会；

营销：把产品和用户痛点需求建立联系

文案：激发并且唤醒痛点，实现转化

可以发现其实文案是在战略的框架下进行的，是要帮助战略的实现，是实现战略非常重要的途径是方法。那弄清楚为什么要写江小白式的文案，就必须清楚江小白的战略，也就是江小白的需求和机会。

确立产品的战略，寻找产品的诉求和机会，是非常复杂和系统的工作，这里就不作展开了，感兴趣的可以看看我其他的文章有提到过。

那么江小白的战略是什么？最直接的就是看江小白公司对江小白的定位、slogan等资料：

官网上产品定位：面向新青年群体，主张简单，纯粹的生活态度；
官网上的产品诉求：提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。
江小白的传播策略：在与消费者0距离接触时能引发自主传播；
江小白slogan：“我是江小白，生活很简单”。

通过产品定位和slogan，不难发现，江小白的目标用户是青年群体，价值观就是主张简单的生活态度，不回避、不惧怕，直接表达，替用户发生：生活其实很简单。

在这个基础上，江小白做了比较直接的洞察：处在18-28岁的年轻人，刚刚离开学校，与好同学好朋友分别，踏入与学校完全不一样的社会，开始追求理想和梦想，然而事业尚且不稳定，友情爱情发生危机，极其容易引发思家、念情的孤独感。这个时候，需要用酒来消愁，用酒来表达，江小白力求做这样让人销愁、让人表达和释放的酒。

于是，就有了上文分析过的内容、场景、情绪和表达方式。

事实上，江小白在2012年全面进入市场，经过几年的探索，真正火起来也是在2015年，那年江小白推出了一条情怀视频江小白版《友情岁月》，借助8090后熟悉的“山鸡哥”、“陈浩南”形象，直插这一代情怀内心：忘掉错对，怀念过去，曾共渡患难日子总有乐趣，不相信会绝望，不感觉到踌躇，在美梦里竞争，每日拼命进取。

这条视频24小时点击量突破100万+，30天左右达到亿人次点击，线下市场用销量和口碑也反应了这条视频带来的实际效应，这给了江小白非常大的刺激和信心，也就让江小白找到线上传播的方向。

三、江小白的文案是如何写出来的？

在确立了战略之后，江小白是如何来执行的呢？结合上文分析，为了更好地说明这一点，我希望引入2个分析模型来说明：用5W2H来做产品细化说明，用梯子理论让产品和用户建立关联。

1、5W2H分析：哪些情感哪些场景需要江小白？

What

是用来销愁、释放、大胆表达的酒

Why

生活、 爱情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意

When

随时，最好是深夜无法入睡时

Where

随地，最好是比较普通场所，烧烤摊、火锅店、酒馆、家里

Who

一个人，或者和兄弟朋友

How

大口喝，自倒自饮，劝着喝，干杯喝

Howmuch

微醉，有表达的意识；深醉，一醉解千愁

依照马斯洛需求模型，需要对喝酒的理由做更加细致的分析：

马斯洛需求模型：为什么喝酒？

情感

寂寞、孤单、伤心、忧愁、烦恼、无奈

家庭

矛盾、吵架、不理解、离婚

爱情

表白、失恋、暗恋、怀念、错过、相思、拒绝

工作

失意、犯错、离职、矛盾、压力大

友情

离别、矛盾、会议、思念、叙旧

理想

不得志、难以实现、岁月蹉跎

青春

怀念、弥补、岁月蹉跎、回忆、悼念

通过上面的分析，我们可以假设场景：

一位刚刚毕业走上工作岗位的25岁年轻人，异地压力不得不和女友分手，因为不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一个人在烧烤摊前用江小白买醉；

一群即将毕业的学生，在学校附近的餐馆离别前的聚餐，笑着喝酒笑着吃饭，在离别的时候喝酒江小白，许下愿十年后还是朋友还能这样喝酒；

一位工作数年的年轻人，因为工作压力，在电脑前疯狂忙碌着， 突然电脑中的音乐播放器响起了《青春纪念册》，喝着江小白，怀念葱葱的校园岁月；

2、如何将江小白和用户产生关联？

这里我用李叫兽曾经提到过的梯子理论做分析，使用的场景是：一位刚刚毕业走上工作岗位的25岁年轻人，异地压力不得不和女友分手，因为不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一个人在烧烤摊前用江小白买醉；

如何在这个场景中，合理植入江小白呢？

客户希望：既然不可能，希望能够忘掉、放下这段感情、那个人；希望有个人陪伴，有个人倾听；

江小白希望：告诉客户和你有同感，我懂你，喝江小白能够帮你完成你想要的任务；

那么二者如何达到一致呢？

其实，江小白的文案，通常都是一句价值观或者一句看似有道理的名言，希望借由这句话，引发共鸣，让江小白懂客户的印象深入人心。

另外，江小白的文案很多都是系列性的文案，但是这种系列性文案，大都只是换个诉说的角度：

文案一：藏在自己心底的人，就别翻给别人看了—对自己说；

文案二：没见过你的人，不会明白我的哀伤—对前女友说；

文案三：你不懂我为什么沉默，又怎么会懂我的难过？—自己对朋友说。

四、模仿江小白文案？

江小白的文案可以模仿吗？当然可以模仿，没有什么难度。

可以达到江小白的效果吗？很难，江小白的成功绝不仅仅靠文案。

江小白的成功，是战略、营销、渠道、促销、供应链、地推、品牌传播等等一系列的成功，好奇的朋友可以仔细作一番拆解。

江小白的高明之处，是塑造了很多产生各种情绪的场景，将产品植入到这样的场景中，引发共鸣，从而将品牌植入到客户的心智中。这就让人想起杜蕾斯的文案，似乎也是类似的方法。

他们的特点，是非常容易构造各种让人产生情绪的场景，这是由产品的特性决定的，假如，一款大米产品，也写出类似于江小白的文案：他嘴里说着：再见，心里想的却是再也不见，你作何感想？

我说的是很难，不是绝对不可以，但是这类文案的销售功能偏弱，需要花费很长时间做更深入的市场教育和转化培养；品牌一般来说具有唯一性，江小白在情绪和场景文案的使用中几乎是第一位，就很难利用类似的文案引发情感共鸣。

写文案，还是需要立足于自己的产品战略和产品特性，以及客户的实际需求。