2018体育营销策划：大事&大势

2018年，将是体育营销领域不可忽视的市场大年。

目前，我国体育人口正在飞速增长，消费者对体育内容的热情不断升温，奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者，并总能带动诸多社交热点话题的发酵，营销层面的“体育红利”愈发显著，越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。

对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。那么2018年体育营销有哪些大事件和趋势值得关注？

 

2018体育营销大事件

—— 2018俄罗斯世界杯 ——

2018年FIFA世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

 

—— 2018平昌冬奥会 ——

平昌冬奥会的赞助商行列中，有阿里巴巴和华为两位中国玩家。

阿里巴巴拿下包括平昌冬奥会在内截至2028年的国际奥委会TOP赞助权益，将通过奥运平台向全球展示其云服务和电商业务能力，代价为8亿美元级别。

华为是平昌冬奥会网络设备官方供应商，将为平昌冬奥会提供网络设备，承建、维护和保障平昌冬奥会的IP网络，包括比赛网、管理网和监控网，承建比赛数据实时传输、用户宽带认证等多项业务，覆盖所有比赛场地、奥运村和奥组委办公场所。平昌冬奥会是华为的企业业务在韩国市场最佳的背书和推广平台。

安踏与中国奥委会签约，平昌冬奥会上中国冰雪健儿们将继续身穿印有安踏LOGO的领奖服亮相。

—— 2018年雅加达亚运会 ——

中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。

此外，2018年还有羽毛球、排球、篮球、足球、田径、游泳等各种被观众关注的世界性大型体育赛事。

 

2018体育营销趋势

作为一个体育大年，体育营销的红利肯定也会有极大的爆发，那么体育营销中我们可以关注哪些新的趋势？

1  体育营销媒体平台分化趋势加剧

在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。

2  电子竞技体育崛起

Newzoo最新数据显示，2017年，全球电子竞技市场总收入约6.6亿美元，其中北美与中国市场分别占比36%与16%。这一数字较上年增长34%，预计2020年将达到15亿美元。

可以肯定，2018年，电子竞技在保持高速增长的同时，也将继续向主流赛事迈进。电竞运动的爆发式崛起，也将成为年轻人关注和讨论的热点，并广泛分布于消费者集中地区，其营销影响力将极大爆发。

3  体育营销人群年轻化、多元化

体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。

随着体育产业的高速发展，也使得我国的体育消费者呈现多样化趋势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

4  体育大年，营销格局分化

对于广告客户来讲，2018年体育营销分为两个层面，一个就是针对奥运会、NBA、英超、世界杯等顶级赛事高举高打，以及对乒乓球、羽毛球等中国传统强项项目进行赞助，这些大众赛事都是众多大型品牌主的“兵家必争之地”，在这里他们高举高打。

另一方面，逐渐兴盛的各级别、各类型的体育赛事，也给了很多中小企业参与的机会，也让他们用体育来吸引大众消费主流人群的注意力。

5  体育+娱乐，体育明星跨界文体联合营销

体育明星的粉丝正在引领体育营销的无界与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

从粉丝们对张继科、傅园慧、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点可以看出，体育+娱乐正在越来越成为用户们关注的方向。此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

6  技术改变体育直、转播模式

2018年，伴随着通讯技术的发展以及5G时代的逼近，体育内容消费的移动化与视频化趋势将愈加明显，去中心化的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

与此同时，AI在体育转播中的应用也将从试水阶段向全面市场化迈进。此前，以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。国内方面，百度与阿里则不约而同地在篮球、足球赛事中小范围试水AI解说。

此外，VR直播技术也将全方位提升观众的赛事现场观赛体验，如何在新的赛事内容接口中找到品牌营销契合点，成为下一个需要思考的话题。

7  新技术重构体育营销新场景

科技在改变体育内容消费方式的同时，也为品牌赞助提出了新的挑战。如何找到目标群体并与之有效互动成为品牌商的新课题。2018年，新技术的应用与新场景的开辟将成为决定体育营销赞助成功与否的重要因素。

手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，体育场内大屏广告投放的价值需要被重新评估。针对于此，新西兰交互软件Dropit特别推出在体育场馆比分牌上进行的60秒竞拍，以创新的营销方式增加品牌与球迷的互动，目前已成功进军北美市场，被多支MLB、NBA以及NFL球队采用。

 

写在最后：发展至今，“体育营销”早已不是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。如今，基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多，未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。