最愚蠢的广告文案策划，就是写成了解说！

文案，大部分都需要设计的配合。

那么文字和视觉应该是什么关系呢？

首先来说，二者可以产生很多种关系。

但是！

最错误的方式，就是用文字解释画面，或者用画面解释文字，这是文案最喜欢犯的错误。

你是文案，而不是足球解说，或者博物馆的导游，你没有必要，把文字已经说清楚的事情，再用画面说一遍。

阅读你广告的人，大部分都是智力正常的人，他们既看的懂画面，也看的懂文字。

比如这则平面广告，画面已经表现出“清凉一夏”“冰点”等元素，为什么文案中再解释一遍“清凉一夏”和“冰点”呢？

这张蒙牛的中秋海报也是，画面中已经有浓浓的中秋元素，和一大堆蒙牛产品。

为什么还要再写文案，解释这一点呢？读者又不傻。

把文案都去掉，只留slogan，一样将信息传达出来。

好的文案与画面的配合，是像两个戏骨在飙戏，两人不是相互替代、相互解说，而是相互成全。

一般平面广告设计中，文案和画面的和谐关系，大概有四种。

只用画面可以说清楚，就不需要文字。

只用文字就可以说清楚，就不需要画面。

画面铺包袱，文案抖包袱。

文案铺包袱，画面抖包袱。

我们先来看第一种。

对于广告来说，在充分传达信息的基础上，越简洁越好。

因此在文案上，段不如句、句不如词、词不如字、字不如没有字。

如果单纯的依靠画面，就可以把内容讲清楚，为什么还需要文案多此一举呢？

并且大家都知道，读者对于画面的接受程度，要比文字多得多。

这款主打自然的染发剂，利用镂空设计，将阳光作为设计的一部分，除了产品名称之外没有一个字，但是依然可以让读者心领神会，并极具震撼力。

【朝阳】

【夕阳】

【夜晚】

再比如这个禁烟的公益广告，也是使用这种技巧。

（戒烟广告一）

还有某情趣用用品，除了产品名称，并没有其他文案信息，但是诉求已经精准传达了。

杜杜的端午节海报：

泰国的一款酸柠檬糖海报。

不需要解释，你也可以瞬间读懂。

所以当画面可以把一个诉求或卖点，解释清楚的时候，多余的文字便是画蛇添足了。

反过来也是一样，当只用文字便可以讲清诉求，让读者心领神会时，视觉设计也变的多余了。

比如，这张经典的海报，便是纯文字的，但丝毫没有减少信息的传达能力。

（癌症治愈吸烟）

还有经典文案《我害怕阅读的人》，也是基本上没有视觉的设计。

（部分文案：我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。）

揽胜出品的万和城文案。

还有揽胜出品的，定江洋经典文案。

（水边就是蚊子多。

真正的豪宅必须实事求是，

站江边第一排的更是责无旁贷。）

（你妈做饭再不好吃，你也不能开除她。

物业又不是你妈妈，

当然不用忍让。

真正的豪宅必须按物管透明和绩效决定酬劳。）

纯文字的广告设计，对文案的要求比较高，没有画面的支持，单单靠文字去传达诉求和情感，笔力需要有一定的水平。

但是当笔力足够时，为啥还要让视觉插一腿？

当然，上面这两种并不常见，难度较大，如果想出好作品，还需要一闪的灵光。

在我们日常的海报设计中，最常见的就是下面两种。

第一个，画面铺包袱，文字抖包袱。

这种文案与视觉的配合，就是设计师用画面铺一个包袱，然后文案将包袱抖开，让读者恍然大悟，或者会心一笑。

这就像对口相声一样，捧哏做一个包袱，然后逗哏将包袱抖开，一唱一和行云流水。

杜蕾斯的社交广告就是这方面的高手。

杜蕾斯的这张圣诞节海报，就是用画面铺了一个“圣诞树”的包袱，当读者不明所以时，用文字将包袱抖开——“树立一整夜”。

（给大家伙更多空间：请用你的捐献支持大象公园）

这张公益海报，也是用视觉——被挤在狭小空间的大象，引发读者的疑问。

然后用文案将包袱抖开：“给这个大家伙更多空间”，鼓励大家捐献扩建。

（系上。活着）

这张海报的画面，用安全带挡住了某个人死亡的年份，这等于铺包袱，吸引人们注意与好奇。

然后文案将包袱抖开：系上。活着。

这则经典的果汁广告，用乳房一样的橘子，铺好包袱。

然后用mother nature（天然妈妈），将包袱抖开，传达果汁100%天然的信息。

这种文案与视觉设计的配合，最主要的是要两方面配合的天衣无缝，画面将包袱捂得引人入胜，文案将包袱抖得恰到好处。

最后一种和上面相反，是文案负责铺包袱，画面将包袱抖开。

比如杜蕾斯这一张双11海报，其中的文案“此刻，阻止她购物的唯一方式”，就是铺了一个梗，引发消费者的疑问。

然后用画面上的一只套套，回答了文案提出的问题，将包袱抖开。

这张海报是贴在泳池附近，提醒家长，要照看好小朋友。

海报中的文字：“你的小朋友在哪里？”提出疑问，并吸引人们好奇。

然后用一个小朋友沉在水底的画面，将包袱抖开，解释这个问题：小朋友在水底。

（你知道你不是第一任，但是真的在乎吗？）

宝马和阿斯顿马丁的二手车文案（宝马为第一原创），用文字提出一个问题：“你知道你不是第一任，但是真的在乎吗？”

然后用视觉画面给读者答案：“不在乎”。

这就是用文字铺包袱，用画面抖包袱的经典案例。

以上就是文案与设计配合的四种常用方法。

再重申一遍，文案与设计不应该有主次之分，二者的关系应该是互相成全，是戏骨飙戏、是协奏曲。

用这种方式将文案和设计配合，也可以让广告显得有梗和有趣，而不是那么直白和枯燥。

总结一下常用的四种配合方法：

只用画面：如果仅仅用视觉设计，就可以完成诉求和情感的传达，那么可以不需要文案。

只用文案：如果仅靠文案就可以吸引读者，并完成传达，那么也可以不需要视觉。

画面铺包袱，文案抖包袱：用画面铺垫一个吸引人们的元素，用文案抖开包袱，完成传达。

文案铺包袱，画面抖包袱：用文案铺垫一个吸引人们的元素，用画面抖开包袱，完成传达。